“綠色”消費(fèi)的重要因素 

　　近年來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，然而，不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素仍然影響人們對(duì)環(huán)保的熱情，主動(dòng)尋找環(huán)保服飾的行為依然局限在部分零售市場(chǎng)和消費(fèi)者群。在過(guò)去兩年中，0.6%的服飾產(chǎn)品宣稱(chēng)和環(huán)保相關(guān)，這些產(chǎn)品的平均價(jià)格，比沒(méi)有以環(huán)保作為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高出7%。在這樣的情況下，43%的消費(fèi)者稱(chēng)他們過(guò)去一年曾購(gòu)買(mǎi)有環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品，略超過(guò)三分之一消費(fèi)者稱(chēng)他們?cè)敢鉃榫哂协h(huán)保標(biāo)簽的服飾或家居用品支付更高的價(jià)格。

　　盡管關(guān)注環(huán)境并未促使絕大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保服飾，但美國(guó)棉花公司2010消費(fèi)者對(duì)環(huán)保問(wèn)題關(guān)注調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)服裝行業(yè)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度都非常重視，這些態(tài)度完全能夠影響服飾消費(fèi)行為。

　　而對(duì)于想打環(huán)保牌的零售商和品牌商來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者“綠色”態(tài)度深淺不同是有用的。和其他消費(fèi)群相比，“深綠”消費(fèi)者受教育程度最高，家庭收入也最多，這讓他們擁有更多選擇上的自由，同時(shí)從更大程度上表現(xiàn)了對(duì)環(huán)保的關(guān)注度。

　　天然纖維：環(huán)保代名詞 

　　撇開(kāi)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝的態(tài)度，他們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，主要考慮合身與否、款式、顏色和價(jià)格這幾個(gè)主要因素。在最“綠”色的消費(fèi)者心中，是否對(duì)環(huán)境有益，服裝的面料成分和前面幾個(gè)主要因素幾乎同樣重要。 
    
　　但是有一點(diǎn)，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)環(huán)保關(guān)注程度如何，他們都同樣喜愛(ài)“天然”產(chǎn)品，包括天然纖維。消費(fèi)者一致同意，天然纖維例如棉，比合成纖維更環(huán)保。同時(shí)也有83%消費(fèi)者相信，相比再生合成纖維，例如聚酯纖維制成的服裝，100%天然纖維制成的服裝更有益于環(huán)境。即使在非綠色一族中，也有79%同意此觀點(diǎn)。判斷服飾是否環(huán)保，“綠色”消費(fèi)者會(huì)首先檢查服裝的成分標(biāo)簽，75%的“深綠”消費(fèi)者、75%的“中綠”消費(fèi)者、61%的“淺綠”消費(fèi)者和近一半的“淡綠”以及“非綠”消費(fèi)者都依賴(lài)?yán)w維成分來(lái)判斷其環(huán)保與否。

　　而根據(jù)美國(guó)棉花公司的生活方式調(diào)查，無(wú)論消費(fèi)者是否在意他們所購(gòu)買(mǎi)的服裝有利于保護(hù)環(huán)境，78%的消費(fèi)者都表示，棉是他們偏愛(ài)的纖維，90%的消費(fèi)者認(rèn)為棉對(duì)環(huán)境沒(méi)有不利影響。這個(gè)比例比其他天然纖維或任何合成纖維都要高。

　　誰(shuí)應(yīng)該為“綠色”負(fù)責(zé)？ 

　　消費(fèi)者對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有很高的期望值。他們希望生產(chǎn)商和品牌商以有益于環(huán)境的方式來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。當(dāng)被問(wèn)及，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品是以非環(huán)保方式生產(chǎn)時(shí)，誰(shuí)應(yīng)該為此負(fù)責(zé)，42%的消費(fèi)者認(rèn)為是生產(chǎn)商。然而，認(rèn)為品牌也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的比例自2009年的6%上升到11%。越 “綠”的消費(fèi)者，認(rèn)為品牌應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的比例越高。并且，消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)商和品牌關(guān)系緊密。

　　由此可見(jiàn)，“深綠”消費(fèi)者對(duì)品牌更重視，因?yàn)樗麄兏P(guān)注環(huán)保。例如，比例高達(dá)86%的“深綠”消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品之前，檢查該品牌所屬公司的環(huán)保政策。相比之下，這個(gè)比例的“中綠”消費(fèi)者是71%，“淺綠”消費(fèi)者是27%，“淡綠”消費(fèi)者是5%。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“深綠”消費(fèi)者也最有可能采取行動(dòng)，來(lái)抵制他們認(rèn)為不環(huán)保的品牌。52%的“深綠”消費(fèi)者稱(chēng)，一旦發(fā)現(xiàn)有這樣的情況，他們將不再購(gòu)買(mǎi)該品牌，相比之下，“中綠”消費(fèi)者采取抵制行動(dòng)的比例是38%，“淺綠”消費(fèi)者是33%。“中綠”和“淺綠”消費(fèi)者中的大多數(shù)，對(duì)是否繼續(xù)光顧該品牌，態(tài)度不明朗。 當(dāng)然，所有的消費(fèi)者們也都表示，隨著品牌商表明其環(huán)保態(tài)度，并采取措施減少對(duì)環(huán)境不利因素，消費(fèi)者將逐漸增加對(duì)他們的信任。