隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)服裝。引發(fā)強(qiáng)者愈強(qiáng)、快者愈快的馬太效應(yīng)。這一趨勢(shì)之明顯，讓更多的服裝企業(yè)開(kāi)始正視這一問(wèn)題。在5月27日杭州舉辦的2010 第二屆中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的服裝企業(yè)就如何多渠道協(xié)調(diào)發(fā)展發(fā)表各自意見(jiàn)。

　　現(xiàn)場(chǎng)除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售趨勢(shì)的關(guān)注之外，不乏爭(zhēng)論。種種因素交織在各類(lèi)企業(yè)之間，使得“服企摸象”結(jié)論的背后折射出不同思維下的分野。但整體而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于服裝企業(yè)的重要性得到了一致的認(rèn)可，而不同階段與條件的服裝企業(yè)如何利用電子商務(wù)仍舊值得一而再地探討與實(shí)踐。

　　數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)之美

　　“2009年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)超過(guò)2000億元人民幣的總體規(guī)模，有四分之一以上來(lái)自于服裝網(wǎng)購(gòu)，僅僅一個(gè)淘寶網(wǎng)，就貢獻(xiàn)了440億元的服裝網(wǎng)上零售成交額?！睍?huì)議主辦方北京正望咨詢(xún)總裁呂伯望指出，2009年服裝網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)97%，市場(chǎng)規(guī)模從2007年的150億增長(zhǎng)到2009年的640億，預(yù)計(jì)2010年服裝網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模將比2009年增長(zhǎng)80%，達(dá)到1150億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　呂伯望在會(huì)上指出，淘寶網(wǎng)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始電子商務(wù)的起點(diǎn)。大多數(shù)品牌服裝企業(yè)都在2009年這一年中在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了旗艦店，并招募淘寶集市上的淘寶服裝賣(mài)家建立網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道。

　　為何人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，除了價(jià)格便宜之外，正望咨詢(xún)指出有接近六成（58.1%）的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣不低于逛街。分析認(rèn)為這主要出于物質(zhì)極大豐富帶來(lái)充分選擇余地的幸福感，這也說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為符合消費(fèi)者胃口的模式，值得服裝企業(yè)深思。

　　對(duì)于主辦地杭州而言，2009年杭州更是擁有女裝生產(chǎn)企業(yè)2400多家，女裝品牌160多個(gè)，占全國(guó)女裝品牌的半壁江山。年產(chǎn)值超過(guò)40多億元。杭州的電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)全國(guó)的1/6，位居全國(guó)第一。

　　杭州市信息辦主任寥承潮表示，杭州計(jì)劃2010年企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的覆蓋率達(dá)到50%以上，其中利用第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)達(dá)到40%以上。

　　供應(yīng)鏈與用戶(hù)

　　對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、渠道與供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是繞不開(kāi)的三大要素，在該次會(huì)議上，除了渠道之外，供應(yīng)鏈的重要性再次得到在場(chǎng)企業(yè)的高度關(guān)注。

　　中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士生導(dǎo)師韓永生教授在發(fā)言中表示，供應(yīng)鏈變成了今天競(jìng)爭(zhēng)的非常重要的一個(gè)要素。并且也是企業(yè)最大的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨后特步總裁助理肖利華博士則強(qiáng)調(diào)，“一次性買(mǎi)賣(mài)可以不考慮供應(yīng)鏈，但如果要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，必然需要強(qiáng)壯的供應(yīng)鏈”。

　　不過(guò)，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)因?qū)τ诠?yīng)鏈的高度重視而對(duì)電子商務(wù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度的同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)崛起的新興品牌則更關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。

　　淘品牌七格格總經(jīng)理曹青在發(fā)言中也表示，某段時(shí)間員工業(yè)務(wù)能力跟不上，于是七格格就與買(mǎi)家展開(kāi)深度溝通，展示工作人員工作生活的點(diǎn)滴，從而拉近與用戶(hù)距離，從誠(chéng)心換來(lái)體諒。

　　李寧：傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的典范

　　實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)獲得成功的典型案例并不是非常普遍。其部分原因在于傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)尚未實(shí)質(zhì)性地準(zhǔn)備好。但是作為國(guó)內(nèi)體育品牌老大的李寧則在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)做得風(fēng)生水起。

　　李寧在2008年開(kāi)始正式起動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略。4月10號(hào)開(kāi)通淘寶商城，5月份，推出網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、代銷(xiāo)的合作模式，6月，官方商城正式開(kāi)張，8月份，榮獲了阿里巴巴的全球十大網(wǎng)商，12月成立了李寧電子商務(wù)有限公司，標(biāo)志著李寧集團(tuán)把電子商務(wù)當(dāng)做一個(gè)真正的業(yè)務(wù)單元來(lái)進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)作和發(fā)展。

　　李寧電子商務(wù)總經(jīng)理林礪女士表示，“任何一家品牌公司，開(kāi)始做電子商務(wù)，一定需要全方位進(jìn)行慎重考慮有一個(gè)自己的戰(zhàn)略決策，比如團(tuán)隊(duì)、品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、技術(shù)解決方案，甚至從哪一點(diǎn)開(kāi)始起動(dòng)，都是需要進(jìn)行充分考慮的?！?/P>

　　她也透露，李寧將拓展包括手機(jī)在內(nèi)的多個(gè)終端購(gòu)物模式?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)，在現(xiàn)下的商店，或者是手機(jī)，各個(gè)終端上面能夠自如完成購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)也是我們李寧在跨渠道零售變革方面一個(gè)最終夢(mèng)想?！?/P>

　　七格格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)是關(guān)鍵

　　在與會(huì)的企業(yè)中，七格格算是一個(gè)獨(dú)具特色的個(gè)性品牌。尤其是從草根的淘寶賣(mài)家起步的這一經(jīng)歷，帶給在場(chǎng)企業(yè)更多的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

　　七格格總經(jīng)理曹青談到，為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于個(gè)性化的需求，七格格每一個(gè)月更新一百到一百五十個(gè)款式，且每個(gè)月固定在七字打頭的日子更新。以培養(yǎng)用戶(hù)的固定消費(fèi)習(xí)慣。

　　由于該品牌成長(zhǎng)于淘寶集市，因此曹青尤其注重與用戶(hù)的互動(dòng)?！暗谝粡埮剖鞘录?，第二個(gè)是促銷(xiāo)牌，第三是情感牌；”她指出，有別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)實(shí)際上非常樂(lè)于與品牌進(jìn)行互動(dòng)，因此這3張牌都收到了非常好的效果。

　　這一分享得到了不少嘉賓的呼應(yīng)。此外，曹青還特別指出，UED在提高提高用戶(hù)忠誠(chéng)度上作用匪淺，“整體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，在顏色的運(yùn)用，和字體的運(yùn)用還有包括平面模特拍攝，還有平面實(shí)物拍攝上面，都有自己的特色。這也是我們從去年一下子可以做出一定的銷(xiāo)售量的原因。”

　　“這樣子，大家僅看頁(yè)面風(fēng)格就能識(shí)別這個(gè)是七格格家里的?！辈芮嘀赋觥?/P>

　　百麗：也許規(guī)劃本身就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維模式

　　“要走的路都一樣”，百麗電子商務(wù)負(fù)責(zé)人胡琛榮在會(huì)上直言，網(wǎng)絡(luò)品牌做大了之后還是會(huì)面臨與傳統(tǒng)品牌一樣的問(wèn)題，例如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等。所以他建議“想的遠(yuǎn)一點(diǎn)，走的實(shí)一點(diǎn)?！?/P>

　　“不要相信那些看起來(lái)很美的東西，那些線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)不是我現(xiàn)在重點(diǎn)考慮的問(wèn)題”，他對(duì)于某些看法連潑冷水。又坦言對(duì)于服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)未來(lái)“看的不是很清，只能邊走邊看。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模指標(biāo)的提問(wèn)，他笑言，“現(xiàn)在沒(méi)法做規(guī)劃，也許規(guī)劃本身就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維模式?！?/P>

　　不過(guò)，胡琛榮并非對(duì)于電子商務(wù)的未來(lái)產(chǎn)生懷疑，更多的是一種務(wù)實(shí)的態(tài)度?！半娮由虅?wù)可能不會(huì)顛覆傳統(tǒng)商務(wù)，但是必然將極大地改變商務(wù)形態(tài)。因此，起碼現(xiàn)在的時(shí)候就應(yīng)該做好相關(guān)準(zhǔn)備與對(duì)策?！?/P>

　　他表示之所以有以上看法，原因在于百麗強(qiáng)大的庫(kù)存管理能力就已經(jīng)成為未來(lái)電子商務(wù)化起到核心的支持作用，而這點(diǎn)是很多其他企業(yè)做不到的。

　　麥包包：服裝企業(yè)只剩幾年時(shí)間

　　不過(guò)，麥包包對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的重要性更為重視，因而葉海峰對(duì)百麗的看法頗不認(rèn)同。

　　“留給我們（服裝企業(yè)）的時(shí)間也就那么幾年時(shí)間，如果能在這幾年真正確立地位，未來(lái)才有希望，”淘品牌老大哥葉海峰略帶警告意味地表示，時(shí)間很緊迫，同時(shí)誰(shuí)也不能保證誰(shuí)都能活下去，“其中不少品牌亦會(huì)曇花一現(xiàn)。”他強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在這個(gè)階段有機(jī)會(huì)，但也需警惕：以點(diǎn)突破之后，綜合性?xún)?yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵”。

　　在大堆的傳統(tǒng)服裝品牌中間，高速成長(zhǎng)、快速崛起的淘品牌麥包包無(wú)疑是最受關(guān)注的。而ceo葉海峰則表示，麥包包成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于“試錯(cuò)、放棄、選擇”。外貿(mào)的麥包包一開(kāi)始只是計(jì)劃開(kāi)連鎖店，但后來(lái)嘗試讓代理商去賣(mài)貨，最終選擇了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造品牌。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打品牌也是一個(gè)時(shí)間活，“如果線(xiàn)下做品牌需要10年，網(wǎng)絡(luò)上也得3-5年?！?/P>

　　眾人論象

　　在會(huì)上，不少嘉賓與與會(huì)企業(yè)也提出了一些頗有意思的看法。

　　“被電子商務(wù)化是很多企業(yè)開(kāi)始電子商務(wù)的初始，但是要注意并不是將傳統(tǒng)份額轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)就算成功”，恒源祥市場(chǎng)部總監(jiān)王菁承認(rèn)恒源祥目前并沒(méi)有進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，但她一直很關(guān)注這一領(lǐng)域。

　　“第一波網(wǎng)絡(luò)服裝品牌已經(jīng)成功樹(shù)立，這些品牌多是非傳統(tǒng)服裝企業(yè)創(chuàng)辦，第二波的機(jī)會(huì)會(huì)留給傳統(tǒng)服裝企業(yè)嗎？”一位現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)代表提問(wèn)，而嘉賓給出的回答則是，“淘品牌是對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌的一大挑戰(zhàn)，前者的架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、信息化程度、企業(yè)理念與后者截然不同。淘品牌的成功意味著有成功元素在，傳統(tǒng)企業(yè)可以不抄襲網(wǎng)絡(luò)品牌，但不能無(wú)視”。

　　每一次觀(guān)點(diǎn)的交鋒都能給在場(chǎng)企業(yè)帶來(lái)新的理念沖擊，也許因?yàn)楦髯躁P(guān)注的角度不同而觀(guān)點(diǎn)相左，但唯有摸過(guò)大象后眾人探討才能更多地了解電子商務(wù)這頭大象的本真。