就在國(guó)內(nèi)一些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投向其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，這些奢侈品牌卻逆勢(shì)而上，布局中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)。許多人在大呼“看不懂”的同時(shí)，心里不禁擔(dān)憂，奢侈品跨界搞房地產(chǎn)，靠譜嗎?

　　據(jù)悉，范思哲公寓將選址于成都市中心建造，與清代知名建筑望江樓隔江相望，由其品牌藝術(shù)總監(jiān)多娜泰拉·范思哲(DonatellaVersace)親自負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工作。這幢68層公寓高度將超過220米，住房面積在150到400平方米之間。整個(gè)項(xiàng)目將于2017年正式竣工，預(yù)計(jì)售價(jià)約為3萬(wàn)至4萬(wàn)元/平方米，將成為成都單價(jià)最高的公寓。

　　事實(shí)上，范思哲并非是第一個(gè)涉足在華房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的奢侈品牌商，早在去年1月，阿瑪尼集團(tuán)就宣布，其在中國(guó)首個(gè)豪華住宅項(xiàng)目——阿瑪尼藝術(shù)公寓落戶成都。據(jù)悉，這是世界級(jí)奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地落地的第一個(gè)住宅項(xiàng)目;施華洛世奇此前也透露，正與北京以及其他幾個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市進(jìn)行接觸，以進(jìn)軍中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

　　奢侈品大牌在華籌備高端房地產(chǎn)項(xiàng)目究竟意欲何為?主營(yíng)業(yè)務(wù)大跌是一大原因。近年來，由于中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊。4月23日，三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)宣布，截至3月31日，凈利潤(rùn)下跌約36%，即全年凈利潤(rùn)會(huì)從2014財(cái)年的20.67億歐元跌至約13.23億歐元。此前普拉達(dá)(Prada)、古馳(Gucci)、路易威登(LouisVuitton)等國(guó)際大牌的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)仍未得到有效抑制。謀求轉(zhuǎn)型對(duì)于奢侈品大牌而言勢(shì)在必行。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供大于求、高庫(kù)存困境也導(dǎo)致市場(chǎng)由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?，不少奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，謀求多元化創(chuàng)新，以跨界的思維去整合資源，以實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值最大化。

　　此外，中國(guó)現(xiàn)代化城市成長(zhǎng)起來的年輕一代不但對(duì)奢侈品牌有著良好的認(rèn)知度，也樂于在消費(fèi)中接受這類品牌傳遞的文化。所以在住房消費(fèi)上，他們更重視品牌效應(yīng)，而這也為國(guó)際投資者進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)帶來了信心。

　　值得注意的是，奢侈品牌商進(jìn)軍中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)選擇的路徑都是與本土房地產(chǎn)商合作的模式。對(duì)此，一位不愿具名的奢侈品行業(yè)人士對(duì)記者說，“奢侈品牌進(jìn)軍一個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，難免會(huì)遭遇水土不服的情況，所以和當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的企業(yè)展開合作是必須的?！?/p>

　　至于成都被頻頻選為奢侈品公寓項(xiàng)目試水寶地的原因，研究機(jī)構(gòu)對(duì)記者說，“對(duì)于開發(fā)商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本顯然要低很多。政府出于招商引資的考慮，也歡迎奢侈品大牌進(jìn)駐，政策上會(huì)給予更多的優(yōu)惠。此外，成都的消費(fèi)力在中國(guó)城市中也是較強(qiáng)的，這也是奢侈品大牌愿意選擇成都的重要因素。”

　　雖說對(duì)于很多奢侈品牌而言，涉足公寓項(xiàng)目是頭一次，但跨界房地產(chǎn)行業(yè)他們并不陌生。事實(shí)上，在此之前，很多奢侈品牌已經(jīng)在酒店行業(yè)摸爬滾打了多年。

　　隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的不斷升級(jí)，高端消費(fèi)的時(shí)間和空間都在擴(kuò)展。奢華酒店無(wú)疑是提供這種高端體驗(yàn)最完整、最直接的方式。而講故事，是奢侈品牌最擅長(zhǎng)的。

　　早在1994年，范思哲就興建了全世界第一家六星級(jí)豪華酒店“范思哲皇宮”(PalazzoVersace);2009年，阿瑪尼在迪拜修建了阿瑪尼酒店，邁出涉足房地產(chǎn)行業(yè)的第一步。據(jù)悉，阿瑪尼酒店價(jià)格不菲，最便宜的客房也要6440元/天;2004年，寶格麗與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店;全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒(簡(jiǎn)稱LVMH)也于2006年，在法國(guó)滑雪勝地Courchevel開設(shè)了第一家“白馬莊園”酒店。

　　對(duì)此，中國(guó)最大商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德西部大區(qū)總經(jīng)理張建華稱，奢侈品牌跨界玩地產(chǎn)有其自身的優(yōu)勢(shì)：一是奢侈品牌通常都有很深的底蘊(yùn)，有些甚至有數(shù)百年的歷史基業(yè)，社會(huì)地位很高。一些品牌憑借著高人氣和市場(chǎng)認(rèn)可度，能夠以較低的成本進(jìn)入其他行業(yè)，因此前期品牌文化傳播的高投資成本被分?jǐn)偅苡行岣哔Y本使用率;二是奢侈品牌都有著較大的市場(chǎng)影響力，一舉一動(dòng)都受到外界矚目，跨界行為本身對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷起到正面的推進(jìn)作用，將一個(gè)已經(jīng)成功的品牌元素植入到新的產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個(gè)新品牌來得容易，也能為公司開源獲得額外的營(yíng)收利潤(rùn)。