虧損和關(guān)店，已然是“李寧”這家國(guó)產(chǎn)體育品牌近幾年的真實(shí)寫(xiě)照。自從2008年奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，李寧體育就每況愈下，直至今天的尷尬境地。權(quán)威信息透露，李寧2014年虧損8.2億元，此前的2012財(cái)年、2013財(cái)年，李寧公司分別虧損約19.8億元和3.9億元。至此，連續(xù)三年無(wú)法實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的李寧顯得越發(fā)尷尬。

　　2014年11月17日，李寧(中國(guó))體育用品有限公司的公告稱，董事會(huì)宣布金珍君于2014年11月14日起退任代理行政總裁一職，在新行政總裁就任前，行政總裁的職務(wù)由李寧先生履行。

　　對(duì)于金珍君的退任，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是其對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)不夠了解造成的，韓裔美國(guó)人金珍君沒(méi)有“基層工作和生活的經(jīng)驗(yàn)”，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的復(fù)雜顯然也超出了他的想象。他的離開(kāi)，也再次宣告李寧公司換帥失敗。

　　另一側(cè)，則是丁世忠肆意的笑容。就在李寧換掉總裁的前一個(gè)多月，2014年10月13日，安踏與NBA 正式簽約，成為NBA 官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA 授權(quán)商。安踏(中國(guó))體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠現(xiàn)場(chǎng)放出豪言：“簽約NBA，做到中國(guó)籃球市場(chǎng)第一。”

　　事實(shí)上，此時(shí)的安踏不僅僅是籃球市場(chǎng)的第一，在銷(xiāo)售額、公司市值等多方面其已全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧公司，成為中國(guó)本土體育品牌新的霸主。

　　究竟是什么原因造成了市場(chǎng)霸主的易位?李寧緣何敗北?安踏又是如何逆流而上的?

　　逝去的“黃金時(shí)代”

　　李寧跟隨中國(guó)體育品牌野蠻生長(zhǎng)時(shí)期一路走來(lái)，也是“黃金時(shí)代”中成長(zhǎng)出來(lái)的知名本土品牌之一。

　　1990年，聞名世界的體操冠軍李寧創(chuàng)立了以自己名字命名的體育品牌，公司創(chuàng)立之初，便開(kāi)始了與中國(guó)奧委會(huì)合作，李寧本人不知疲倦地出現(xiàn)在各項(xiàng)體育賽事和活動(dòng)中。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，李寧這個(gè)品牌儼然成了國(guó)家的象征。2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧身著自有品牌運(yùn)動(dòng)衣，在數(shù)十億人的目光下點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，這是李寧“黃金時(shí)代”的一個(gè)絕佳縮影。那一年，李寧公司的收入為66.9億元，僅一年后，便增長(zhǎng)到83.87億元，以勢(shì)如破竹之勢(shì)超過(guò)阿迪達(dá)斯的約70億元的銷(xiāo)售額。

　　銷(xiāo)售額背后是跑馬圈地的功勞，僅2009年一年內(nèi)，李寧公司就新開(kāi)了1239家門(mén)店，總量達(dá)到8156家，打造出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)裝備分銷(xiāo)渠道。

　　通過(guò)擴(kuò)張換來(lái)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也埋下了隱患。北京奧運(yùn)后，李寧公司制定了新的商業(yè)發(fā)展計(jì)劃，揚(yáng)言要在2013年實(shí)現(xiàn)200億元的收入，同時(shí)將戰(zhàn)略目光對(duì)準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉計(jì)劃，2010年李寧公司啟動(dòng)了品牌重塑工程，更換新的LOGO與口號(hào)，品牌定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”，目標(biāo)人群盯緊“90后”年輕人。一時(shí)間，“90后李寧”的廣告鋪天蓋地。這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略，最直觀的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格的升高。一年時(shí)間，李寧公司先后三次進(jìn)行連環(huán)提價(jià)，7% 至17.9% 不等。以球鞋為例，價(jià)格從兩三百元，調(diào)整到品牌重塑后的四五百元。這樣的價(jià)格，對(duì)于其所定位的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)顯然偏高，在同樣的價(jià)位上，他們何苦不去選擇阿迪達(dá)斯、耐克等外國(guó)品牌?

　　策略的改變，不僅讓李寧的產(chǎn)品喪失了原本性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，也讓“李寧”這一品牌逐漸遠(yuǎn)離原有的70 后、80 后消費(fèi)群體。很快，市場(chǎng)便還以顏色。2011年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司年存貨額高達(dá)11.33億元人民幣，致使其2012年多次發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警。2012 年6月第四季度訂貨會(huì)上，公司訂貨額創(chuàng)下高達(dá)雙位數(shù)的跌幅。

　　2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司年度業(yè)績(jī)虧損19.79億元，這也是李寧自創(chuàng)立以來(lái)的首次虧損。隨后，2013 財(cái)年李寧公司虧損3.9 億元。2014 年上半年報(bào)公布，李寧公司虧損5.86 億元，無(wú)奈之下只好關(guān)閉門(mén)店以止虧，僅2014 年上半年司就關(guān)掉了244 間店鋪，并且取消3個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　李寧本人曾反思公司銷(xiāo)量下滑的原因，他認(rèn)為首先是戰(zhàn)略失誤：“現(xiàn)在李寧很重要的是戰(zhàn)略上發(fā)生了變化。過(guò)去的行業(yè)模型基本上是批發(fā)零售的做法，現(xiàn)在則要導(dǎo)向消費(fèi)需求，這點(diǎn)改變很大。另一個(gè)變化是過(guò)去我們雖專(zhuān)注做體育用品，但核心業(yè)務(wù)不夠?qū)Ｒ唬@成為李寧公司銷(xiāo)售下滑的拐點(diǎn)?！?/p>

　　另一方面，固守發(fā)展模式成為李寧公司第二項(xiàng)大失誤。李寧公司一直堅(jiān)持輕公司發(fā)展模式，即生產(chǎn)與銷(xiāo)售在外的發(fā)展模式，這樣的模式導(dǎo)致李寧公司并未直接面對(duì)消費(fèi)者，而是與全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商直面。因此，李寧公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是基于經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商反饋的意見(jiàn)，并不是市場(chǎng)第一反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢。“公司最重要的戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式失誤，導(dǎo)致了銷(xiāo)售不暢、庫(kù)存居高不下、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐葐?wèn)題。上市公司要求業(yè)績(jī)，這也使得李寧公司最終發(fā)生人事震蕩，出現(xiàn)高管接連辭職等連鎖反應(yīng)。應(yīng)該說(shuō)，李寧公司盛極而衰，戰(zhàn)略定位失當(dāng)與發(fā)展模式不再適合當(dāng)前發(fā)展是主要原因，業(yè)績(jī)下滑則是結(jié)果?！敝袊?guó)企業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李錦接受媒體采訪時(shí)曾如此分析。

　　與此同時(shí)，放棄知名賽事的冠名，也加劇了李寧的衰退。早在2004年時(shí)，李寧公司便放棄贊助CBA聯(lián)賽;2009年，李寧公司放棄與中國(guó)奧委會(huì)合作;2014年8月，與中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作又被安踏搶走。“有些太隨意了，應(yīng)該謹(jǐn)慎些，不至于把幾項(xiàng)資源都放棄了?！币晃焕顚幑厩案吖茉缡钦f(shuō)道。

　　而被李寧放棄的，則被安踏撿了起來(lái)，成為其翻身的砝碼。市場(chǎng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)判斷和不懈堅(jiān)持，以及極強(qiáng)的把握機(jī)會(huì)的能力，是安踏能夠反超老大哥李寧的至關(guān)重要的因素。