GXG定位“黑白灰”品牌爭相效仿。

　　在新一季服裝訂貨會(huì)即將到來之際，有人忙碌有人愁。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，在時(shí)尚休閑這個(gè)曾被普遍看好的品類上，泉州已有服裝企業(yè)“還未上馬，便已摔下來”，開不出訂貨會(huì)。因?yàn)榍捌诙ㄎ缓桶l(fā)展路線規(guī)劃不明晰，這些企業(yè)不得不面臨著一盤貨鋪出去卻全軍覆沒，面臨著省代撐不住倒下等一系列“不能承受之重”。

　　“等著看，時(shí)尚休閑的窗口期是五年，但在兩三年后，必有一批先倒下。”早在兩年前，時(shí)尚休閑剛火起來時(shí)，某位業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言。如今，兩年剛過，果然有一批企業(yè)“身先士卒”。

　　兩年前，福建產(chǎn)區(qū)的服裝企業(yè)開始集中在時(shí)尚休閑這個(gè)新興板塊上集體發(fā)力。在這片曾神話般崛起商務(wù)休閑男裝的土地上，時(shí)尚休閑男裝承載了閩派服裝再發(fā)展的新希望。兩年過去，隨著市場競爭白熱化，有些時(shí)尚休閑品牌還在持續(xù)不斷地鉚勁向前沖，有些卻已經(jīng)不堪重負(fù)。

　　有能力繼續(xù)拼搏的時(shí)尚休閑品牌，成功點(diǎn)在哪兒？無以為繼的那些品牌，癥結(jié)在哪兒？記者從江浙以及本土成功案例著手，進(jìn)行剖析，以期能對福建時(shí)尚休閑服裝品牌有所啟示。

　　利用設(shè)計(jì)感“彎道”超越

　　無論是做都市時(shí)尚還是做潮牌，在產(chǎn)品風(fēng)格定位好之后，能否把產(chǎn)品做好，仍舊是擺在福建產(chǎn)區(qū)品牌的最大一道難題。

　　坦誠地說，在這幾個(gè)要素之中，“產(chǎn)品”確實(shí)是福建產(chǎn)區(qū)的企業(yè)做得最薄弱的一環(huán)。即便是此前的商務(wù)休閑，走的路線也多數(shù)是先把終端渠道建立起來，再來慢慢改善產(chǎn)品。

　　時(shí)尚休閑的消費(fèi)者其實(shí)是很難“伺候”的，他們既要求品牌能夠“快時(shí)尚”，款要多，要夠“潮”，又要求產(chǎn)品的質(zhì)感要好，否則也是沒品位。這就為難了企業(yè)，“款多量少”確實(shí)是一部難念的經(jīng)。本身時(shí)尚休閑品牌都是剛起家，終端并不多，可產(chǎn)品達(dá)不到一定的起訂量，上游供應(yīng)商多半不愿意配合。

　　“其實(shí)企業(yè)如果肯放出足夠的利潤，并非找不到供應(yīng)商生產(chǎn)好質(zhì)量、小批次的產(chǎn)品，但是更多的企業(yè)為了降低單件成本，寧可多生產(chǎn)較次質(zhì)量的產(chǎn)品讓其變成庫存，也不愿放開利潤找供應(yīng)商。”與多家時(shí)尚休閑品牌有過合作的狼道時(shí)尚品牌研發(fā)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人便透露了這樣一個(gè)現(xiàn)狀。

　　而這就導(dǎo)致了在消費(fèi)者心中，大部分閩派服裝在品質(zhì)感上有點(diǎn)“先天不足”。

　　如果說在品質(zhì)感上，閩派服裝要趕超江浙品牌需要時(shí)日，那么轉(zhuǎn)向追求設(shè)計(jì)感，或許是另一條出路。因?yàn)樵O(shè)計(jì)感的重要性，而在時(shí)尚休閑這個(gè)品類上表現(xiàn)得非常明顯。“時(shí)尚休閑這個(gè)品類對于設(shè)計(jì)感的追求，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類。這是時(shí)尚休閑品類的一個(gè)機(jī)遇。”瑪卡西尼總裁丁耿著直言。

　　時(shí)尚休閑品牌如何利用設(shè)計(jì)感彌補(bǔ)在消費(fèi)者心中“質(zhì)感不足”的印象，“彎道”超越江浙品牌？“卡賓”是個(gè)不得不提的案例。這個(gè)品牌花了10年的時(shí)間，在消費(fèi)者心中建立起中國第一男裝設(shè)計(jì)師品牌的形象，如今其已經(jīng)成為最被業(yè)界看好的品牌之一。而卡賓最核心的競爭力就在于其設(shè)計(jì)能力，以及圍繞著強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感所做的品牌推廣。

　　對于設(shè)計(jì)感的強(qiáng)調(diào)，如今已經(jīng)逐漸被不少閩派時(shí)尚休閑品牌所認(rèn)可，并開始嘗試。這在瑪卡西尼、HOPERISE等一些品牌上可窺一斑，這些品牌不僅在廣州、上海等地組建了自己的研發(fā)中心，還堅(jiān)定不移地充實(shí)著其設(shè)計(jì)師力量，例如HOPERISE便聘請了德國、意大利、英國等國家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 {page_break}

　　“得先活著”

　　選擇性鋪商場渠道

　　知名時(shí)尚休閑品牌GXG目前在商場的平效始終穩(wěn)居前三位，這點(diǎn)令閩派時(shí)尚休閑服裝所贊嘆，人人都想效仿。但是，不能忽略的是，這已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，對于還不夠強(qiáng)勢的品牌來說，商場渠道是否時(shí)尚休閑品類的未來之路，尚需考量。

　　業(yè)內(nèi)人士阿杜分析，選擇商場還是街鋪，在時(shí)尚休閑板塊里，是因個(gè)體而異的。這與商務(wù)休閑品牌靠街鋪遍地開花的前路是截然不同的。而更為現(xiàn)實(shí)的是，在商業(yè)地產(chǎn)租金普漲的今天，其實(shí)無論是街鋪還是商場，都不太好走。

　　如今街鋪畸高的租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)一度讓這些新興時(shí)尚休閑品牌不堪重負(fù)，此時(shí)，品牌拼的是資金實(shí)力和老板膽識，總之，初入水者基本都是從燒錢開始的，看誰能撐過這第一關(guān)。目前企業(yè)的戰(zhàn)略基本都是品牌自己先開幾個(gè)較大的直營店，樹起了形象，再開拓加盟，所以，這一關(guān)通常難走。

　　“而商場渠道，更是‘一個(gè)戰(zhàn)場’。”阿杜介紹，隨著街鋪難以承受的費(fèi)用，越來越多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場渠道，一度抬高了商場的身價(jià)，如今已出現(xiàn)半年清一場的商場，不少商場的進(jìn)場費(fèi)和保底費(fèi)也越來越高。據(jù)透露，有石獅H品牌在此前兩年豪賭3000多萬之巨，一盤貨接一盤貨地做，“不擇手段”進(jìn)商場，結(jié)果“笑著進(jìn)去，哭著出來”，如今，訂貨會(huì)已難以為繼。

　　在渠道開拓上，如果拿江浙品牌與福建品牌比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江浙品牌更擅長商場渠道，長期以來，福建品牌在商場渠道上都是比較薄弱的。但這并不意味著福建品牌上不了商場渠道，關(guān)鍵在于方式是否正確。

　　據(jù)了解，瑪卡西尼、高爾普、狼道等品牌便在商場渠道上打出了自己的天下，并且建立穩(wěn)固的渠道?，斂ㄎ髂崞放瓶偙O(jiān)劉宏透露，瑪卡西尼已經(jīng)進(jìn)駐武漢、長沙等一二線城市的主流商場。高爾普的市場經(jīng)理胡九明則表示，高爾普的商場渠道占比高達(dá)70%以上。“占領(lǐng)商場渠道還有一個(gè)很重要的意義是樹立形象，時(shí)尚休閑品牌的消費(fèi)者通常更加會(huì)因?yàn)榻K端形象、終端所在商場的檔次來認(rèn)同一個(gè)品牌，所以商場是我們的主要渠道。”JIM’S的副總肖冰表示。

　　對于為何能保有商場渠道的高占比，狼道等開拓了商場渠道的企業(yè)均表示，有選擇性地進(jìn)商場很重要，代價(jià)太高的商場并非非進(jìn)不可，“要先活著，才能邁進(jìn)”。

　　總之，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商場和SHOPPING MALL（購物中心）將是時(shí)尚休閑未來比較主流的渠道。而阿杜則表示看好福建老板對渠道那種“快準(zhǔn)狠”的把握能力，當(dāng)福建產(chǎn)區(qū)的品牌集體攻向商場渠道時(shí)，相信能很快將商場渠道收入囊中。

　　品牌推廣也需“時(shí)尚”

　　“曾經(jīng)很多人以為卡賓是國外的品牌，當(dāng)消費(fèi)后，得知這是一個(gè)中國設(shè)計(jì)師的品牌，并沒有任何一個(gè)人因?yàn)樗侵袊O(shè)計(jì)師的品牌而去討厭它、嫌棄它。標(biāo)榜這是一個(gè)中國設(shè)計(jì)師的品牌，這是中國設(shè)計(jì)師的作品，你可以說我好或者不好，但卡賓就是代表著中國當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)師的作品，有一種榮譽(yù)感，好或者不好都是我自己。”

　　這是“卡賓先生”在堅(jiān)持樹立國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌十多年，最終奪得金頂獎(jiǎng)時(shí)，說過的一段話。

　　這就是做時(shí)尚休閑品牌所該有的自信和堅(jiān)持?？ㄙe十多年所有的品牌宣傳，幾乎都是圍繞著“設(shè)計(jì)師”品牌來做的。“與商務(wù)休閑品牌大面積地將品牌知名度灑向大眾不同，時(shí)尚休閑的品牌推廣只能是通過小眾影響大眾。”劉宏表示。

　　而能打動(dòng)時(shí)尚休閑高品位消費(fèi)者的品牌訴求是必須有靈魂的，讓消費(fèi)者有感知，有共識。對于時(shí)尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認(rèn)為，它已經(jīng)不能像商務(wù)休閑品牌那樣赤裸裸地進(jìn)行廣告，而應(yīng)該采用更“內(nèi)斂”的方式，“使我們在不表達(dá)的時(shí)候，讓消費(fèi)者主動(dòng)來了解我們。”

　　閩派服裝在品牌推廣上是極有根基的，這點(diǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于江浙品牌。如今，這些時(shí)尚休閑品牌所“創(chuàng)造”的推廣方式也都開始“很時(shí)尚”。

　　例如，瑪卡西尼今年便贊助“地球一小時(shí)”活動(dòng)，借這個(gè)活動(dòng)宣揚(yáng)瑪卡西尼的環(huán)保品牌精神，“利用差異性、參與性、互動(dòng)式的體驗(yàn)與溝通，來創(chuàng)建品牌和消費(fèi)者之間的牢不可破的關(guān)系，繼而對瑪卡西尼品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)化的傳播。”瑪卡西尼總裁丁耿著表示。

　　再看卡賓，其在北京時(shí)裝周連續(xù)多年的首場秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓明星身著卡賓出現(xiàn)在《城市畫報(bào)》等時(shí)尚雜志，讓男一號身著卡賓的服飾出現(xiàn)在《山楂樹之戀》的首映式上等。“這些活動(dòng)和舉辦自己的專場發(fā)布會(huì)的作用是不同的，前者是一種品牌發(fā)展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時(shí)也為自身品牌文化帶來新活力的公關(guān)推廣活動(dòng)。”“卡賓先生”談道。