同樣一件襯衫，國產(chǎn)的只有幾美元，一旦貼上了洋品牌的大名，身價就翻了十幾倍!這就是品牌的差距。

　　在勞動力成本上升、人民幣升值的大背景下，再聽到這樣的故事更具有警示意義。近日，從杭州市外貿(mào)商品質(zhì)量提升暨品牌建設(shè)工作會議上傳遞出一個強烈的信息：外貿(mào)企業(yè)如果還抱著舊有的觀念，不轉(zhuǎn)型、不創(chuàng)新，沒有自主品牌，將面臨淘汰出局的境地。

　　平均50家出口企業(yè)才有1件境外商標

　　“我市已成功注冊的境外商標約有200個。”市外經(jīng)貿(mào)局工作人員介紹，這個數(shù)字與全市上萬家出口企業(yè)相比，天平兩側(cè)的砝碼顯得極不相稱，平均約50家出口企業(yè)才擁有1個境外商標。

　　去年以來，我市外貿(mào)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，總體運行良好。但也應(yīng)看到品牌產(chǎn)品的差距。去年全市出口實現(xiàn)285億美元，其中，品牌產(chǎn)品出口僅占全市一般貿(mào)易出口的18.2%。

　　我市的塊狀經(jīng)濟已經(jīng)小有名氣，比如富陽球拍、臨安節(jié)能燈、桐廬筆業(yè)、蕭山衛(wèi)浴等。但是站在國際市場上看，總體顯得品牌實力不強、市場競爭力不足、缺少國際市場的定價權(quán)。這與缺乏真正的領(lǐng)軍級企業(yè)和知名品牌不無干系。

　　從OEM到ODM

　　杰瑪箱包的總經(jīng)理呂強并不諱言，自己是從OEM(貼牌加工)起家的。這家位于杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的箱包企業(yè)，如今已擁有國際一流水平的箱包生產(chǎn)線，年產(chǎn)箱包150萬只，出口額超過1億元。這家企業(yè)早就意識到了自主品牌的重要，開始設(shè)計VERAGE商標，不料在國外注冊卻步履維艱由于與法國的范思哲品牌發(fā)音相近，一些國際箱包巨頭在杰瑪?shù)纳虡俗陨蠈壹幼钃稀?ldquo;在走出去的路上，我們不會輕言放棄，因為這個品牌寄托了我們國際化的理想和期望，也預(yù)示著企業(yè)未來的發(fā)展方向。”呂總說。截至目前，VERAGE商標已相繼在78個國家成功注冊。

　　我市外貿(mào)出口中OEM產(chǎn)品在45%以上，ODM(自主設(shè)計)產(chǎn)品約占35%左右?，F(xiàn)在已有更多的出口企業(yè)開始意識到自創(chuàng)品牌、重視設(shè)計研發(fā)的重要性。三四年前，安費諾飛鳳通信部品有限公司還是一家名不見經(jīng)傳的手機配件小企業(yè)。通過不斷自主研發(fā)創(chuàng)新，該公司0.4毫米厚度的手機滑軌驅(qū)動件成為目前全球最薄產(chǎn)品，一舉打破了國外技術(shù)壟斷。原本從韓國進口的驅(qū)動件要2元多一片，飛鳳的驅(qū)動件只要幾角錢，迅速打開了產(chǎn)品市場，成為諾基亞等手機大牌的供應(yīng)商。
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　　尋找“60%以上的增值部分”

　　“產(chǎn)品在制造過程中的增值部分不到產(chǎn)品價格40%，60%以上增值發(fā)生在服務(wù)領(lǐng)域。”市外經(jīng)貿(mào)局有關(guān)負責(zé)人表示，品牌戰(zhàn)略的目的，在于擺脫以O(shè)EM方式賺取微薄加工費的營利模式。在不改變產(chǎn)業(yè)、不改變行業(yè)的前提下，創(chuàng)新研發(fā)和品牌營銷是企業(yè)進行產(chǎn)品價值鏈提升的一個行之有效的途徑。

　　雖然我國已成為世界第一貿(mào)易大國，但外貿(mào)發(fā)展方式中的不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)等問題不斷顯露，其中一個突出問題就是出口商品缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌、自主營銷渠道，缺乏高技術(shù)含量、高附加值的出口商品。

　　“顧家”是近年來在國內(nèi)外市場上聲譽鵲起的家具企業(yè)。“國際品牌建設(shè)已是我們重要的戰(zhàn)略組成部分。”顧家公司吳總說，除了在各大國際展會頻頻亮相，公司計劃在歐洲、東南亞再設(shè)立專賣店14家以上，并在未來3年內(nèi)在澳洲開設(shè)25家專賣店。公司計劃，未來5年內(nèi)新增國內(nèi)外注冊商標100件，為實現(xiàn)自主品牌國際化做好充分準備。

　　從政策層面看，各種利好頻傳。國家逐步把對出口商品的補貼政策轉(zhuǎn)向?qū)γ粕唐返谋Ｗo和扶持，先后提出“以質(zhì)取勝”、出口品牌、科技興貿(mào)戰(zhàn)略。2008年開始啟動了“浙江出口名牌”和“杭州出口名牌”認定。杭州市也出臺了促進自主出口品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見。