前段時(shí)間在和一個(gè)朋友聊天中，朋友提到：現(xiàn)在他的企業(yè)越做越大，有必要規(guī)范化管理，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，他說他想做推廣、想做品牌，想在《南都》投放廣告，問我什么意見。對(duì)于我那個(gè)朋友的企業(yè)，我還是比較了解的，并深入其工廠參觀過幾次。我給出的意見是：首要任務(wù)是規(guī)范內(nèi)部管理，清晰組織架構(gòu)(朋友的企業(yè)是典型的“麻雀雖小五臟俱全”、“一人身兼多職”，企業(yè)形象不統(tǒng)一，連基本的名片都有好幾款)，可以適量在行業(yè)內(nèi)期刊投放廣告，但不建議他在南都這種大眾傳媒投放，因?yàn)樗鎸?duì)的客戶是一些建筑工程商。

　　在與朋友的交談中，朋友認(rèn)為做品牌就是投廣告，所以要想建立品牌就應(yīng)該大量投放廣告，這是我那朋友對(duì)品牌的誤解，也是目前中國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)主的通病。作為中小企業(yè)，面臨著生存與發(fā)展的雙重壓力，他們?nèi)绾握碱I(lǐng)品牌階梯的高地，如何在發(fā)展中快速建立自己的品牌?

　　第一步：對(duì)品牌認(rèn)知的再教育

　　品牌是什么?這個(gè)問題對(duì)于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來說實(shí)在不算個(gè)問題，但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說，也許他們自以為了解，那些自以為了解的，其實(shí)他們了解的僅僅是品牌大山的一角，“窺一斑而見全貌”對(duì)品牌建設(shè)有百害而無一益。“廣告=品牌”的誤解令諸多中小企業(yè)望品牌而生畏，以為品牌知識(shí)那些大企業(yè)該做的事情，他們這些中小企業(yè)只要把產(chǎn)品做好就行。所以筆者認(rèn)為有必要對(duì)中小企業(yè)主進(jìn)行品牌再教育，重新認(rèn)識(shí)品牌。

　　品牌是什么?品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知以及由此而產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。對(duì)持“只要把產(chǎn)品做好就行”的中小企業(yè)來說，我想說的是以產(chǎn)品為核心訴求的時(shí)代已經(jīng)成為過去，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場(chǎng)上脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你好的時(shí)候你才好，消費(fèi)者會(huì)為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費(fèi)心理認(rèn)知，而這種對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大擴(kuò)大市場(chǎng)份額、掙錢更多利潤(rùn)就必須與消費(fèi)者溝通，而溝通的主體不應(yīng)該是產(chǎn)品，而應(yīng)該是品牌，消費(fèi)者會(huì)為了他們喜愛的品牌而買單。

　　我們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)看到的品牌，其外在表現(xiàn)為品牌的視覺化，即品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱、廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品包裝等一系列視覺表現(xiàn)，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)也看不到品牌的核心，品牌的核心是消費(fèi)者認(rèn)知以及由此而引發(fā)的一系列消費(fèi)聯(lián)想。品牌的視覺化有助于強(qiáng)化認(rèn)知。因此，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)視覺規(guī)范并不構(gòu)成品牌，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)以及外在的形象真正進(jìn)入消費(fèi)者心智、被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候才完成了品牌建立。讓商標(biāo)成為品牌的并不是時(shí)間，有些擁有上百年歷史的企業(yè)，只要它在消費(fèi)者中沒有形成穩(wěn)定認(rèn)知，那它依然是個(gè)在工商局注冊(cè)的商標(biāo)，只有在消費(fèi)者心理注冊(cè)了，你才是品牌。中小企業(yè)主應(yīng)該好好想想你們的產(chǎn)品或服務(wù)有沒有在消費(fèi)者心理注冊(cè)?沒有的話，又該如何去注冊(cè)!

　　第二步：戰(zhàn)略定位，從大格局入手建立品牌

　　戰(zhàn)略的核心是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不是由內(nèi)而外，而應(yīng)該是市場(chǎng)大環(huán)境來反作用于企業(yè)本身，包括企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等。因此，由內(nèi)而外的企業(yè)戰(zhàn)略思路，不可能建立品牌。只有看清市場(chǎng)環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的思維才能建立品牌。中小企業(yè)慣性的由內(nèi)而外建立品牌的戰(zhàn)略思維不改變，品牌難以建立。

　　而企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場(chǎng)、需求構(gòu)成市場(chǎng)?？辞迨袌?chǎng)環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，只有他們才能建立品牌。

　　對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說，通常都是直接通過廣告、活動(dòng)、促銷等手段試圖來建立品牌，以為只要做到了大眾化傳播，消費(fèi)者都知道了你，品牌也就建立起來了，殊不知品牌的建立不以傳播力計(jì)算，而以消費(fèi)者認(rèn)知來衡量，沒有核心主旨的宣傳推廣建立不了品牌，反而會(huì)讓以后的品牌之路更加難走。因?yàn)槟愕臒o序宣傳，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)上的模糊，而沒有一個(gè)核心記憶點(diǎn)，一個(gè)獨(dú)特的品牌主張。對(duì)于一家尚未被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)來說，無為而治就是對(duì)未來品牌建設(shè)的最好保護(hù)。如果一旦啟動(dòng)宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”“有哪些特征”“我的發(fā)展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標(biāo)識(shí)及組合、品牌主張、市場(chǎng)定位等。以諾基亞為例，不管他的電視廣告、平面海報(bào)怎么做創(chuàng)意，但核心的“科技以人為本”的品牌主張永遠(yuǎn)都是每次主題的訴求點(diǎn)，諾基亞給消費(fèi)者帶來的是人性化高科技品質(zhì)，凡客輸出的品牌理念是“年輕快時(shí)尚”。中小企業(yè)，在入市之前，先考慮清楚你的品牌主張是什么，接下來才是具體的推廣宣傳。

　　第三步：“階段論”，品牌建立的指導(dǎo)思想

　　對(duì)于商業(yè)性機(jī)構(gòu)的企業(yè)來說，營(yíng)銷才是他的第一要?jiǎng)?wù)。因此，我們要問中小企業(yè)，你為什么要建立品牌?雖然大多數(shù)企業(yè)主對(duì)于“為什么需要品牌”說不出所以然，但市場(chǎng)上的成功品牌告訴他們“品牌有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的營(yíng)銷目的”。品牌的溢價(jià)能力、品牌有助于構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額等都在驗(yàn)證“品牌服務(wù)于營(yíng)銷”這么一個(gè)事實(shí)，營(yíng)銷才是品牌建立的源動(dòng)力。

　　企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營(yíng)銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。企業(yè)的發(fā)展歷程就是一部企業(yè)營(yíng)銷史。不同階段，不同營(yíng)銷使命。品牌服務(wù)于營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)又不斷強(qiáng)化品牌影響力。因此，品牌的建立也應(yīng)該分階段進(jìn)行，不同的階段采取對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。一說到品牌建設(shè)就用大規(guī)模的廣告費(fèi)用來操作的方式是極為不科學(xué)的，也是企業(yè)宣傳推廣的不負(fù)責(zé)。對(duì)于中小企業(yè)而言，規(guī)模尚小、管理還未健全、產(chǎn)品研發(fā)不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，此外更重要的是營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限，因此大規(guī)模的廣告投入并不適合他們。而對(duì)于快速成長(zhǎng)的企業(yè)來說，就有必要了。因此，企業(yè)的不同發(fā)展階段一定要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略以及對(duì)應(yīng)的品牌傳播策略，營(yíng)銷“階段論”在品牌上同樣適用。

　　第四步：公關(guān)建立品牌、廣告維護(hù)品牌、促銷只會(huì)毀掉品牌

　　上文已經(jīng)說到中小企業(yè)的不足，因此，作為一個(gè)剛?cè)胧?、試圖建立品牌的企業(yè)來說，無疑公關(guān)是最佳品牌工具。公關(guān)具有“四兩撥千斤”之效，小投入產(chǎn)生大影響力，而如果換做廣告的話，大批的廣告經(jīng)費(fèi)將會(huì)壓縮生產(chǎn)、管理、渠道等其他經(jīng)費(fèi)，也許廣告成功了，接下來的就是大規(guī)模的生產(chǎn)訂單，對(duì)于一個(gè)剛完善內(nèi)部管理機(jī)制的小企業(yè)來說，生產(chǎn)、管理必定面臨巨大壓力。秦池酒的落幕就是因?yàn)閺V告催生大量需求，而生產(chǎn)管理跟不上。此外，最為重要的是，廣告的商業(yè)性讓其可信度降低，而品牌建立的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任關(guān)系，從而產(chǎn)生相關(guān)認(rèn)知。而作為第三方的媒體，擁有一定的權(quán)威性，可信任度較高，能夠把一個(gè)新概念植入消費(fèi)者心智中，目前國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的常用方法即是：新聞發(fā)布會(huì)+新品推介會(huì)+名人代言以及相關(guān)大型活動(dòng)冠名等。

　　品牌建立之后，品牌的維護(hù)比建立更為重要。品牌維護(hù)不能依靠公關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)的公關(guān)資源總有匱竭的時(shí)候，新品推介會(huì)也不是每季度都會(huì)有，此外，因公關(guān)有媒介等第三方介入，可控性較弱。所以當(dāng)公關(guān)成功輸出品牌主張的時(shí)候，公關(guān)的品牌使命基本完成，剩下的就是日常的廣告以強(qiáng)化公關(guān)輸出的品牌主張。企業(yè)經(jīng)過前期的入市階段也開始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，此時(shí)的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。品牌主張的唯一性是整個(gè)品牌至始至終的不變?cè)瓌t。廣告所創(chuàng)造出的“談?wù)搩r(jià)值”，對(duì)于品牌來說無疑是如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

　　既然說到品牌維護(hù)，就不得不提下促銷對(duì)品牌的不良影響，尤其對(duì)于剛建立的品牌來說，更是一種毀滅。很多企業(yè)喜歡促銷，促銷即帶來人氣又帶來財(cái)氣，促銷手段對(duì)于市場(chǎng)來說是一劑強(qiáng)心劑，直接帶來“銷售價(jià)值”，對(duì)于剛建立品牌的中小企業(yè)來說更是如此——直接感受到品牌帶來的直接價(jià)值，但如果長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)并不利于企業(yè)的品牌建設(shè)，甚至?xí)褎偨⒌钠放茪У?。在市?chǎng)上，沒有“促銷品牌”，需要靠促銷來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)、消費(fèi)者看到促銷信息才來買該商品或服務(wù)的，說明這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)不算品牌。對(duì)于成熟的品牌來說，偶爾、不定期的商業(yè)促銷活動(dòng)也是必要的，對(duì)于商業(yè)促銷活動(dòng)我們可以理解為是一場(chǎng)公關(guān)、一次“事件行銷”，以進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的品牌溝通及品牌體驗(yàn)。品牌建立來之不易，別讓促銷毀了他。

　　結(jié)束語(yǔ)：品牌沒有捷徑，品牌之路只有：耐心和恒心

　　對(duì)于如何建立一個(gè)品牌、如何維護(hù)一個(gè)品牌、以及防止品牌老化等問題，需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身、現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境而論。目前，品牌生命周期理論(Brand Life Cycle,BLC)被廣大營(yíng)銷者、企業(yè)所熱愛。BLC好比企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展規(guī)劃，但市場(chǎng)瞬息萬變，動(dòng)輒3-10年的品牌規(guī)劃并不合實(shí)際，而且各企業(yè)有各企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，統(tǒng)一的規(guī)范化品牌模塊并不存在。

　　通用電氣、梅賽德斯—奔馳都是工業(yè)革命后誕生的企業(yè)，除少數(shù)IT公司之外，世界500強(qiáng)公司基本上有百年成長(zhǎng)史，而他們大多數(shù)是在成立了數(shù)十年、甚至20-30年后才被消費(fèi)者所初步認(rèn)知。1937年誕生的大眾汽車，在其19年后才成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，剩下的近半個(gè)世紀(jì)都是品牌維護(hù)。有些品牌曾經(jīng)輝煌，后面因試圖擴(kuò)大品牌吸引力、“深化”品牌，走品牌延伸而模糊了品牌核心，最終退出了歷史舞臺(tái)。品牌需要瞄準(zhǔn)聚焦，只有一個(gè)品牌主張，打造一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌只有兩樣?xùn)|西：耐心和恒心。

　　品牌之路任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于品牌之路剛起航的中小企業(yè)來說，以后的路還很長(zhǎng)。