俗話說“世界上沒有免費的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)戰(zhàn)略和策略，許多企業(yè)卻向自己的目標(biāo)消費群伸出了免費贈送“午餐”的慷慨之手，免費的“午餐”仍然在我們身邊存在，比如免費的電子郵箱，免費的游戲軟件等等。不過免費贈送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動，而是要利用這一方式來服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的，那么作為一種模式，這種戰(zhàn)略和策略該如何有效運用呢？ 如果我們要給這一戰(zhàn)略和策略下一個定義的話，那么免費贈送戰(zhàn)略和策略就是是企業(yè)為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，通過向自己的目標(biāo)消費群采取免費贈送的手段，來達(dá)到搶占市場、培育市場和進(jìn)入消費者心智的目的而采取的市場戰(zhàn)略和策略。 使用這一戰(zhàn)略或策略的行業(yè)和范圍 免費贈送這一戰(zhàn)略和策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該在什么時候采取呢？ 資金實力雄厚的跨國公司和國內(nèi)的一些公司或開發(fā)出新技術(shù)和產(chǎn)品但是還沒有現(xiàn)實消費群的公司。免費贈送嚴(yán)格意義上來講，是資金實力雄厚的公司才能玩的起的游戲，才可以使用的一種市場戰(zhàn)略。企業(yè)長時間的免費贈送勢必會對企業(yè)資金運作提出更高的要求，否則活動還沒有結(jié)束但資金鏈遭到斷裂是劃不來的。而唯一的例外，就是開發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品的企業(yè)，但該技術(shù)和產(chǎn)品還沒有現(xiàn)實的消費群存在，企業(yè)為了進(jìn)行市場培育而不得不采用此戰(zhàn)略和策略。 成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)。一般來講，采取免費贈送戰(zhàn)略或策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費贈送所產(chǎn)生的費用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈送后所銷售的產(chǎn)品的利潤快速消化這一部分費用。比如：保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。 還沒有現(xiàn)實消費群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒有現(xiàn)實消費群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費者對這些技術(shù)和產(chǎn)品一點也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購買這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場開拓速度會非常慢，企業(yè)為了快速培育市場而不得不所采取的戰(zhàn)略或策略。比如：當(dāng)阿里巴巴才開始在中國運作電子商務(wù)時，由于當(dāng)時中國的互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，根本沒有消費群愿意相信這種新產(chǎn)品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了對目標(biāo)消費群免費贈送的措施。 企業(yè)在進(jìn)入陌生但強(qiáng)手林立的區(qū)域市場時，用于快速開拓新市場使用。企業(yè)為了開拓市場，有時會進(jìn)入陌生的區(qū)域市場，但是這些區(qū)域市場已經(jīng)使強(qiáng)手林立，按部就班的市場開發(fā)方式往往會大大降低市場開發(fā)的速度和效果，甚至被競爭對手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領(lǐng)該區(qū)域市場，免費贈送就會成為一種有效的市場戰(zhàn)略和策略。在殺毒軟件業(yè)，卡巴斯基已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者之一?？ò退够慕鼛啄甑某砷L速度超出自己的預(yù)期，不得不開始有意放緩增長的速度。作為一個跨國品牌，卡巴斯基進(jìn)入中國之初，中國殺毒軟件市場群雄割據(jù)，因而占有率一致很低。為了改變自身的窘境，吸引消費者試用自己的產(chǎn)品，卡巴斯基開始實施免費策略，待消費者適應(yīng)以后再進(jìn)行收費。目前，卡巴斯基在中國市場已經(jīng)擁有超過8000萬的注冊用戶。 企業(yè)在發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)時使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進(jìn)攻往往會冒很大的風(fēng)險。但是為了有效打擊老大，進(jìn)攻者可以采取針對老大的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)針對性的產(chǎn)品采取免費贈送的市場戰(zhàn)略和策略有效瓦解對手的目標(biāo)消費群從而有效打擊對手。 企業(yè)在進(jìn)行防御戰(zhàn)時使用。企業(yè)在面對行業(yè)對手的挑戰(zhàn)時，往往需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對競品發(fā)動進(jìn)攻的產(chǎn)品采取免費贈送戰(zhàn)略和策略，從而有效瓦解對手的進(jìn)攻，打擊對手的進(jìn)攻鋒芒，迫使對手放棄進(jìn)攻。 使用這一戰(zhàn)略和策略應(yīng)把握的原則 由于使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大的代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，有一些原則還是要把握的。 明確戰(zhàn)略目的。也就是企業(yè)必須要明白實施這一戰(zhàn)略和策略必須要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略，為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略目的而采取的。決不能沒有目的而采取這一目的。那么企業(yè)應(yīng)該在那些方面明確戰(zhàn)略目的呢？ 是為了培育市場，是為了開拓新市場，是為了打好進(jìn)攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一戰(zhàn)略和策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。 控制節(jié)奏、時間、范圍。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動的節(jié)奏，是持續(xù)進(jìn)行還是階段性進(jìn)行，持續(xù)進(jìn)行一般來講對培育市場和要長期占領(lǐng)市場資金實力雄厚的并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性性進(jìn)行一般來講是企業(yè)結(jié)合企業(yè)階段性的目的來進(jìn)行，如果在一個階段后企業(yè)達(dá)到一個目的取消這一活動，而要達(dá)到另一個階段的目的時，再采取另一階段的活動，這一般比較適合企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)攻站和防御戰(zhàn)時使用。比如瑞星公司，為了阻擊競品，就會階段性推出免費殺毒軟件活動。 控制時間同控制節(jié)奏的道理一樣，不再贅述。 控制范圍是指企業(yè)實施這一活動在明確戰(zhàn)略目的的前提下，要明確實施這一活動的區(qū)域范圍。有兩層意思：一是針對那些消費群進(jìn)行，另一是在那些市場范圍內(nèi)進(jìn)行，是局部市場還是全部市場。如果企業(yè)只是為了開拓新區(qū)域市場使用，就沒有必要在所有區(qū)域內(nèi)開展活動。 盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費贈送會使企業(yè)付出一定的代價，所以企業(yè)在推出這一活動時，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費贈送的范圍，這是發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這是因為企業(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進(jìn)攻更容易達(dá)到企業(yè)目的，而不是讓消費者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無所適從，反而使活動效果大打折扣。 選擇好目標(biāo)消費群。為了使這一戰(zhàn)略和策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費贈送的消費群范圍鎖定在目標(biāo)消費群，目標(biāo)消費群范圍之外的贈送只會增加企業(yè)的費用而難以發(fā)揮最大的效率。所以企業(yè)在實施活動前，就要認(rèn)真研究消費群體，分清楚那些消費群是企業(yè)的目標(biāo)消費群，那些不是，然后在此基礎(chǔ)上圍繞目標(biāo)消費群去開展這些活動。 相關(guān)產(chǎn)品跟進(jìn)。企業(yè)進(jìn)行免費贈送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點企業(yè)必須要明確。所以在采取這一戰(zhàn)略和策略時，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確?；顒舆M(jìn)行中或活動結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：門戶網(wǎng)站的免費電子郵箱，免費的電子郵箱是不收費的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強(qiáng)大和完善的收費電子郵箱和在免費電子郵箱界面做廣告來實現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利；NBA在中國免費直播，但是卻通過尋求合作伙伴來進(jìn)行盈利；阿里巴巴通過向用戶免費，卻通過企業(yè)排名來盈利等等。