2016年對于不少母嬰企業(yè)來說都是一個難得的好“孕”年。不久前十月媽咪已經(jīng)提交了上市申請書，寶寶樹也緊跟其后融資30億回歸國內(nèi)資本市場，而就在8月1日，記者在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)中查詢到母嬰童行業(yè)零售品牌孩子王也提交了新三板上市申請函。

　　據(jù)孩子王公開轉(zhuǎn)讓說明書中顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-3 月，孩子王分別實現(xiàn)營業(yè)收入 1,561,826,360 元、2,760,293,614 元和 920,359,226 元，其中 2015 年較之2014 年同比增長 76.73%。

　　說明書中還清晰得寫到孩子王近三年內(nèi)的利潤情況。據(jù)了解，2014 年度、2015 年度凈利潤分別為-88,544,989 元、-138,440,007 元。虧損原因一方面因為公司近年來加大了全國布局的力度，實施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，增加了新開門店數(shù)量，門店尚未達(dá)到盈利水平;另一方面，公司力推全渠道戰(zhàn)略，組建高素質(zhì)線上運營團(tuán)隊，大力建設(shè)線上零售及服務(wù)平臺，增加了線上的資金投入。

　　不過，2016 年 1月—3 月孩子王已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為4,631,728 元。一來，單獨二胎”政策的實施，刺激了母嬰童市場規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是孩子王找到了自己的盈利模式。在轉(zhuǎn)讓說明說中，孩子王明確了自己的定位，即中國家庭提供母嬰童商品、服務(wù)與內(nèi)容的綜合解決方案，打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)平臺。憑借“商品+服務(wù)+社交”3樣武器，對會員大數(shù)據(jù)的深度挖掘，以定制化的顧問式全場景服務(wù)與內(nèi)容，構(gòu)建高粘度的會員關(guān)系，實現(xiàn)商品銷售、會員收費、虛擬產(chǎn)品、增值服務(wù)等多點盈利模式。

　　發(fā)力自有品牌

　　在報告中顯示，從2014年到2016年孩子王的綜合毛利率分別為 25.03%、24.68%和 26.89%，基本維持穩(wěn)定并較期初有所上升。究其原因，毛利率的提升也與其近年來發(fā)力自有品牌不無關(guān)系。

　　從圖表中可以看出，孩子王的自有品牌從2014年度的923萬銷售額，到2015年一下增長至6349萬，達(dá)到近7倍的增長，而今年前三個月的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了2314萬。此前，因為《冰雪奇緣》的火爆上映，迪士尼的相關(guān)產(chǎn)品也隨即熱賣，孩子王就結(jié)合熱點推出了一系列迪士尼的系列產(chǎn)品，手偶、護(hù)頸、抱枕、書包、爬爬墊等等，并通過孩子王線下門店進(jìn)行同步銷售。

　　除了結(jié)合熱點出爆款產(chǎn)品，今年3月孩子王還推出的自有品牌有“寶樂適”紙尿褲品牌、“植物王國”服裝品牌、“慧殿堂”和“凌動”玩具品牌、“貝特倍護(hù)”用品品牌等，合計SKU 數(shù)達(dá) 125 種。

　　此外，公司根據(jù)市場調(diào)研反饋，結(jié)合消費者趨勢性需求，自主或外包設(shè)計開發(fā)新系列產(chǎn)品，并選擇與優(yōu)質(zhì)的 OEM 代工廠合作開發(fā)自有品牌商品。轉(zhuǎn)讓說明中強(qiáng)調(diào)，好孩子采用“招標(biāo)制”從行業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)知識、產(chǎn)品質(zhì)量、財務(wù)狀況、產(chǎn)能及交付能力等多個方面對 OEM 代工廠的綜合能力進(jìn)行考量。

　　大數(shù)據(jù)“找”人

　　作為從線下起家的品牌，如今面對各種母嬰線上平臺白熱化的競爭態(tài)勢，孩子王CEO徐偉宏曾表示，他們已找到自己的盈利模式，主要盯準(zhǔn)“消費端”，即會員，這些年來他們已經(jīng)建立起來了一套獨有的大數(shù)據(jù)會員體系，一方面不漏掉每一個潛在客戶，另一方面全力黏住每一位會員。這種通過大數(shù)據(jù)維護(hù)會員體系的方式轉(zhuǎn)讓說明中也有明確說明。

　　孩子王有一批育兒顧問，他們專門提供母嬰知識咨詢及其他增值服務(wù)，為用戶提供一對一的定制服務(wù)。從獲取會員數(shù)據(jù)開始，育兒顧問根據(jù)會員特征對不同會員進(jìn)行分類分級，包括物理位置、年齡、消費狀況、收入狀況及生理狀態(tài)等。而后，好孩子會通過大數(shù)據(jù)針對各個會員的類別進(jìn)行會員需求的預(yù)測和模擬，提供不同的營銷策略，例如商品、服務(wù)、金融產(chǎn)品的促銷及優(yōu)惠券等通過短信、APP、育兒顧問等。

　　具體來說，孩子王的會員體系主要分成五個步驟：會員獲取、會員分類、會員互動、會員增值和會員反饋。

　　從挖掘用戶開始，鎖定醫(yī)院、社區(qū)等精準(zhǔn)地區(qū)，引導(dǎo)用戶注冊其APP，生成會員檔案。獲得資料之后，孩子王會對會員標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如分成孕早期、孕中期、孕晚期、0-6 個月、7-12 個月等，用來更好地對會員做分類推薦，除此以外，更加重要的步驟就是維系好老會員，通過線下的互動、回訪、反饋來挖掘會員的潛在需求，完善服務(wù)，據(jù)悉，2015 年，公司新增顧客的會員轉(zhuǎn)化率達(dá)63.7%，公司總銷售收入中來自會員的收入占比高達(dá) 96%。

　　例如，有一位媽媽在門店買了幾罐奶粉，在若干天之后，她接到了來自孩子王的電話，詢問她的需求、折扣優(yōu)惠以及是否需要送貨上門。通過線上線下用戶數(shù)據(jù)的打通，他們還針對會員推出了奶粉卡，定期取貨，保證給用戶提供最新鮮的奶粉，獲得更好的用戶體驗。

　　線下線上的滲透力

　　全球十大咨詢公司之一的羅蘭貝格預(yù)計，2015 年我國母嬰童市場線上渠道銷售額約為 3,266 億元，渠道份額占比 32%;預(yù)計至 2020 年我國母嬰童市場線上交易規(guī)模將達(dá) 7,296 億元，渠道份占比將進(jìn)一步提升至 40%。

　　品牌們都在大力發(fā)展全渠道，通過線上線下會員信息的全面打通，讓用戶獲得更加好的體驗。對孩子王而言，讓線上線下更加緊密的結(jié)合起來反哺服務(wù)體系是最關(guān)鍵的問題。

　　據(jù)了解，孩子王在全國 16 個省，66 個城市范圍內(nèi)擁有 127 家實體門店，而近年來他們還在不斷加大線上的布局，除此以外，孩子王線上渠道包括移動端 APP 、移動端微商城、PC 端官方商城以及天貓、京東官方旗艦店等。

　　今年年初，徐偉宏曾發(fā)過一篇文章，文中闡述了其對線上線下市場的深入理解。

　　創(chuàng)立于2009年孩子王其實是從線上起家的，但是僅四個月就“過不下去”了，電商要求低客單價、物流快，所以不高的客單，越來越低的售價，還有越來越快的送達(dá)，這幾個要素放在一起，誰也沒有能力把它變成高效可以賺錢的商業(yè)模型。

　　這就讓孩子王轉(zhuǎn)變了思路，針對母嬰童這一特殊品牌，線下線上的結(jié)合是否才是最好的解決方案呢?徐偉宏覺得，互聯(lián)網(wǎng)就算它是一個風(fēng)口，但對于孩子王來說商業(yè)地產(chǎn)更是一個風(fēng)口。

　　在孩子王的線下門店中，營業(yè)員并不是純粹給顧客推銷的，而是建立與其的聯(lián)系，讓員工發(fā)展獲取和經(jīng)營顧客，據(jù)了解孩子王的線下門店都有配置育兒顧問，用來回答爸爸媽媽的疑問，而具體的銷售層面，他們也會引導(dǎo)用戶在線上進(jìn)行購買。