男裝，單純從規(guī)模來講，原本達不到龍頭類目的市場地位。但是，不論是在電子商務行業(yè)還是在雙11購物狂歡節(jié)，男裝一直都是主角。對消費者來講，這個行業(yè)覆蓋了最廣泛的網購用戶群體。對商家來說，這個行業(yè)是國內品牌化進程最為成熟的消費品行業(yè)之一。男裝孕育了大量頗具規(guī)模的成熟品牌，而且他們也是擁抱電子商務最為積極的一個群體。這也使得男裝類目的研究價值早已超出了男裝行業(yè)本身。

　　一、類目概況

　　2013年雙11，男裝類目總共成交2248萬件商品，較上一年增長63.8%。與鞋服其他類目一樣，男裝類目今年雙11的增幅不但較上年出現(xiàn)了明顯下滑，其增長速度也低于雙11整體的增長速度。

　　但是，男裝類目僅TOP500品牌在雙11當天的成交金額就超過了30億元，可匹敵女裝類目的表現(xiàn)，而前提是男裝在線上的規(guī)模只有女裝的三分之一左右。就像我們稍后將會分析到的那樣，男裝偏標品的屬性使得它非常適合11這種大型促銷活動。而且，在以線下傳統(tǒng)品牌為首的商家群體對雙11的大力支持下，男裝在雙11活動中表現(xiàn)出了非常強的爆發(fā)能量。

　　在單天銷售突破十億級別以后，男裝類目終將告別高速增長的時代，進入平穩(wěn)增長的時期。實際上，TOP500品牌今年雙11較去年的雙11的成交金額就超過11億元，能夠在雙11當天實現(xiàn)男裝增量銷售額的類目都還只是少數(shù)。

　　活動當天，男裝類目總共吸引了3953萬人的關注，較上年增長超過1000萬人，同比增長37%。這一增速已非常接近整體網購用戶的增長速度，反映出當雙11的滲透率足夠大以后，成熟類目的表現(xiàn)將與行業(yè)整體趨同。

　　男裝行業(yè)整體的客單價一直在緩慢下滑，我們認為這屬于正?，F(xiàn)象。觀察中國的消費者價格指數(shù)中的衣著類子項可以發(fā)現(xiàn)，在過去的十年里，絕大多數(shù)情況下，服裝的價格指數(shù)一直為負，服裝的物價水平在持續(xù)下滑。而電子商務的競爭環(huán)境較線下傳統(tǒng)零售行業(yè)有過之而無不及，價格的競爭首當其沖。

　　但雙11的男裝客單價過去幾年在持續(xù)增長，而且活動當天的客單價明顯高于常規(guī)時期。最直觀的解讀是雙11對男裝的消費拉動非常明顯。如果給這種拉動作用加一個時間標簽的話，打一誕生開始，雙11就在攪動男裝市場。GXG、JackJones、九牧王……這些品牌都曾是男裝雙11的明星。他們不但逐漸帶動了傳統(tǒng)男裝品牌的上線，也直接推動了其他行業(yè)的“電商化”。

　　與其他類目表現(xiàn)出來的規(guī)律類似，今年雙11，男裝的成交店鋪數(shù)量出現(xiàn)了加速增長。一個經驗的規(guī)律是雙11這種大促時期的流量成本非常高，往往是大品牌的天下。而線上的男裝已然成為了傳統(tǒng)品牌的天下，這些品牌都是財大氣粗的金主，中小賣家很難與之競爭。但今年，所有類目表現(xiàn)出來的趨勢都是成交的更加分散化。這種趨勢性的變化尤其值得關注。

　　二、雙11的蛻變

　　從男裝TOP500品牌雙11當天的成交分布來看，TOP3品牌的市場份額略有下降，第6到30名品牌的市場份額出現(xiàn)了明顯的提升，排名30以后的品牌群體的占有率漲跌互現(xiàn)。頭部品牌在放緩，腰部品牌正在崛起(注：品牌≠店鋪)。

　　具體到品牌，杰克瓊斯、七匹狼、GXG、波司登、九牧王等傳統(tǒng)品牌今年雙11的成交增幅較小，而羅蒙、馬克華菲、勁霸、SelectED等品牌增長較快。TOP品牌里面，優(yōu)衣庫和戰(zhàn)地吉普在今年的雙11中表現(xiàn)出了非常強的暴發(fā)性。優(yōu)衣庫作為基本款的集大成者，其電商業(yè)務推進得一直很穩(wěn)健，上線以來品牌成交一直在穩(wěn)步快速增長。戰(zhàn)地吉普是近來新興的一個戶外風格的淘品牌，以分銷見長，增長非常迅猛。

　　應當說，就成交而言，TOP男裝品牌在雙11期間的表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的分化。

　　拆分品牌在雙11當天的成交后發(fā)現(xiàn)，基本上所有的TOP品牌在雙11當天的購買轉化率較上一年都出現(xiàn)非常明顯的增長，但是很多品牌的流量幾乎沒有增長，杰克瓊斯的品牌關注量在當天較去年雙11甚至出現(xiàn)了下滑。

　　首先必須要承認的是，每個品牌都存在著認知上的天花板，對服裝這種個性化程度更高的品類來說，天花板就更低。同時存在的另外一個大背景是中國的電商行業(yè)早已走完了流量的紅利期，大盤流量高速增長的時期已成往事。在這種背景下，TOP品牌也必將從“狩獵式”的發(fā)展進入到“圈養(yǎng)式”發(fā)展。TOP品牌流量增速的放緩和轉化率的提升不失為這種轉變的一個縮影。

　　另外一個可以反映品牌雙11策略的數(shù)據(jù)是雙11前一周的品牌成交數(shù)據(jù)。男裝雙11的TOP品牌里面，羅蒙、馬克華菲、太平鳥、駱駝、優(yōu)衣庫、卡賓等品牌在這段時間的成交較十月份都出現(xiàn)了非常明顯的減少。相應的，這些品牌在雙11期間的收藏人數(shù)較上年出現(xiàn)了大幅的上升。對這些品牌來說，雙11活動前期預熱積累的消費力匯聚到雙11這一天集中釋放了，帶來這述這些品牌雙11成交的快速增長。

　　與此形成鮮明對比的是杰克瓊斯、七匹狼、波司登、九牧王等品牌雙11前后一段時間的成交相對平穩(wěn)，成交轉移的現(xiàn)象并不明顯。(注：品牌的渠道結構也會影響成交波動。渠道越集中，官方銷售占比越高，受活動的影響越大。)