盡管瑞典零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯收獲三年以來最好11月銷售增幅，但是隨后路透社就潑了一碰冷水，接受路透社采訪的眾多分析師都表示H&M 應(yīng)該從這次成績中學(xué)習(xí)如何提高毛利率。

　　H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 本月中剛剛發(fā)布11月及四季度業(yè)績，11月同店銷售比去年同期大幅增加10%，創(chuàng)20個月以來最大增幅，遠(yuǎn)勝過市場預(yù)期的3-4%，11月總銷售也實現(xiàn)21%的同比增長(按當(dāng)?shù)刎泿庞嬎?，包含VAT增值稅);截止11月30日四季度，集團(tuán)銷售總額為425.93億瑞典克朗(約合64.8億美元)，較去年同期379.30億瑞典克朗上漲13%(按當(dāng)?shù)刎泿庞嬎?，包含VAT增值稅)，撇除VAT增值稅，銷售總計364.80億瑞典克朗(約合56億美元)高于市場預(yù)測的361億瑞典克朗;同店銷售同比增長3%。

　　對于11月及四季度的良好銷售，H&M在業(yè)績報告中將之歸功于寒冷的天氣以及四季度相較去年多出一周，至于11月份推出的Isabel Marant pour H&M合作系列，H&M依舊諱莫如深，未披露任何數(shù)據(jù)，不過據(jù)Santander 桑坦德銀行分析師 Rebecca McClellan 稱H&M 的合作系列平均銷售為4000萬歐元，且要支付設(shè)計師1000萬歐元傭金，因此相對于年銷售180億美元的集團(tuán)來說在銷售增長上貢獻(xiàn)不多。咨詢公司Interbrand 巴黎主管Bertrand Chovet 則表示雖然如此，但是H&M 應(yīng)該從合作系列身上學(xué)到不少：如何提高定價和毛利率。

　　作為全球第二大快時尚品牌，H&M 除了收入上遜于Zara 之外，平均售價也同樣低于Zara，這讓H&M 的毛利率受累。自2010年以來，H&M 的毛利率從63%降至59%，與之相反的是Zara 母公司Inditex SA (ITX.MC)的毛利率同期從57%增至60%，兩相對比則充分顯示H&M )的不足。

　　H&M 自2004年首次和Karl Lagerfeld 推出合作系列之后，10年來分別和設(shè)計師、明星、奢侈品牌、時尚編輯推出14個合作系列，褒貶不一，銷售情況也遭遇不同，第一個合作系列Karl Lagerfeld for H&M 曾供不應(yīng)求，獲得極高關(guān)注度，并成為時尚和服飾零售界標(biāo)志性事件之一，不過隨后推出的其他系列有些則差強(qiáng)人意，去年推出的Maison Martin Margiela for H&M 系列據(jù)稱產(chǎn)量最大，但是出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象;最新的Isabel Marant pour H&M 據(jù)美國媒體報道銷售場面不俗，一度致使美國電子商務(wù)網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)宕機(jī)。合作系列對于H&M 來說并不能每次都表現(xiàn)優(yōu)異，比如2011年11月和2012年11月，這兩個月雖然同樣分別推出了Versace for H&M和Maison Martin Margiela for H&M 系列，但是當(dāng)月銷售同比下滑1%，而2010年的推出 Lanvin for H&M的11月銷售則有8%的上漲。雖然合作系列本身銷售對集團(tuán)銷售增幅貢獻(xiàn)不大，但是間接的人流量提升反而不容小覷，這是H&M合作系列受賄最多的地方，相反所謂品牌宣傳及形象方面的作用近年逐年下滑。

　　由于合作系列通常要比H&M 普通系列價格高2-3倍，甚至更多，如果全價銷售的話，高售價很容易可以促成高毛利率，從而阻止H&M  的毛利率下滑情況，不至于進(jìn)一步拉大和Inditex SA (ITX.MC)的差距，但是經(jīng)歷了10多年，H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)顯然沒有從中獲得成功，而其今年推出的中端新品牌 & Other Stories 也才在3月份剛剛起步，目前僅有10間不到的門店，COS 品牌門店雖然今年擴(kuò)張迅速但仍遠(yuǎn)落后于旗艦品牌H&M.

　　據(jù)Societe Generale法國興業(yè)銀行的一項調(diào)查顯示，近年H&M服飾產(chǎn)品的售價已經(jīng)有所提高，7件2013春夏H&M的總價格已經(jīng)達(dá)到395英鎊，而在2011年僅為195英鎊，價格上漲超過1倍。興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow 表示H&M對一些本來價格偏高的產(chǎn)品進(jìn)行提價有利于平衡廉價產(chǎn)品以保證毛利率。對此，廣告代理機(jī)構(gòu)Johannes Leonardo創(chuàng)意總監(jiān)Ferdinando Verderi 表示，H&M還需要提高質(zhì)量以及用戶體驗來平衡價格提升。H&M 的質(zhì)量和店內(nèi)糟糕的體驗一直為消費者所抱怨。相反Zara 則開始加大店鋪投資，以提升形象，對于品牌幾十間主要的旗艦店進(jìn)行了改造裝修，以使得店鋪更加像一個高檔品牌，甚至奢侈品的門店。

　　另一方面英國食品加工及服飾零售集團(tuán) 旗下的英國廉價時尚服飾零售商Primark 在歐洲其他市場及即將進(jìn)行美國市場擴(kuò)張也將對H&M的基礎(chǔ)產(chǎn)品造成沖擊。在腹背受敵的情況下H&M應(yīng)該做的事情還有很多，11月的銷售增幅雖然值得慶幸，但是不能被短暫的利好情況所蒙蔽。