景氣周期:休閑服與家紡子行業(yè)已見底回暖,男裝仍需等待。2013年紡織服裝表現(xiàn)弱于申萬A指,截至11月19日板塊相對收益為-2.4%,其中紡織制造板塊相對收益3%,表現(xiàn)相對稍好。1-10月紡織服裝出口額同比增長10.9%,2013年內(nèi)需持續(xù)低靡,終端銷售疲軟。從報表來看14年品牌服裝業(yè)績呈下降趨勢,預(yù)計14年休閑服、家紡將筑底回升;盈利質(zhì)量男裝仍在惡化,休閑服家紡較為穩(wěn)健;訂貨會來看休閑降幅收窄,家紡訂貨會轉(zhuǎn)正,男裝進一步下降;從渠道數(shù)量來看男裝休閑服在收縮,家紡仍穩(wěn)步增長;從板塊調(diào)整先后順序來看,運動已逐步走出低谷重點公司股價大幅反彈。我們預(yù)計2014年休閑服和家紡將逐步走出谷底,男裝調(diào)整較晚仍需等待。

　　品牌服裝:行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型,以整體運營效率提升重塑產(chǎn)品性價比。過去靠開店增長已走到盡頭,未來企業(yè)需要苦練內(nèi)功,以提升平效和產(chǎn)品精準(zhǔn)度為目標(biāo),從而提升運營效率達到性價比提升的目的。我們認(rèn)為主要可以從以下四個方面提升運營效率:(1)產(chǎn)品設(shè)計能力:突出單品打造品牌烙印,單品驅(qū)動將提高供應(yīng)鏈的管理效率,同時可推動售罄率的提升。(2)零售運營能力:以加盟業(yè)務(wù)直營化運作為核心,并推行直管責(zé)任機制加盟化考核機制。(3)數(shù)據(jù)分析能力:通過完善的數(shù)據(jù)采集體系建立業(yè)務(wù)手感與財務(wù)評估之間的關(guān)系,從而全面推行以運營數(shù)據(jù)為核心的組織形態(tài)。(4)營銷推廣能力:平價商品產(chǎn)品通過店鋪與消費者溝通,無需引導(dǎo)性消費。高端商品引導(dǎo)性消費有望帶動連帶率提升。品牌商從新回到產(chǎn)品力主導(dǎo)時代。

　　電子商務(wù):O2O到底改變了什么?目前隨著流量成本的上升,淘品牌廉價優(yōu)勢削弱,傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)后發(fā)制人。從今年的雙十一情況來看,男裝、家紡等品類傳統(tǒng)品牌的銷售排名領(lǐng)先。未來我們認(rèn)為高價品牌將以子品牌戰(zhàn)略稱霸新渠道。副品牌應(yīng)以差異化的品牌戰(zhàn)略,以全新的產(chǎn)品、營銷、展示策略塑造新的副牌基因。廉價品牌O2O為傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營提供了牢固的數(shù)據(jù)保障,有助于企業(yè)理解電商背后的海量數(shù)據(jù),深挖用戶需求。長遠(yuǎn)來看我們認(rèn)為O2O的產(chǎn)生有助于服裝產(chǎn)品價格的透明購物效率的提升,同時推進消費者更便捷的進行產(chǎn)品分享和交流形成部落化消費群體,短期移動互聯(lián)業(yè)務(wù)處于跑馬圈地階段為線下品牌提供廉價的入口成本。

　　投資策略:2014上半年看好休閑服、家紡兩個子行業(yè),清庫存接近尾聲,明年上半年有望拐點顯現(xiàn)。推薦美邦服飾、羅萊家紡、魯泰A、森馬服飾、富安娜。(1)美邦服飾:告別庫存包袱后積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,推出新的產(chǎn)品和店鋪形象,在電商和O2O方面積極探索,轉(zhuǎn)型走在行業(yè)前列,股價調(diào)整過后投資價值凸顯,給長期投資者更好的買入機會。(2)羅萊家紡:渠道庫存清理近尾聲,預(yù)計明年將迎來補庫存周期,同時副品牌LOVO電商雙十一旗開得勝實現(xiàn)1.6億銷售排家紡子品類第一名。未來有望逐步推進品牌區(qū)隔戰(zhàn)略依靠LOVO品牌擴大電商市場優(yōu)勢。(3)魯泰A:公司是全球最大的色織布生產(chǎn)企業(yè),現(xiàn)金流充沛,研發(fā)創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展動力,14年僅7.5倍,低估值價格凸顯。森馬庫存問題逐步解決,未來計劃通過收購兼并打造多品牌運作平臺,森馬品牌苦練內(nèi)功提升加盟商管理能力。富安娜直營占比高增長穩(wěn)健,“小宜家”迎合“大家居”轉(zhuǎn)型?？傮w而言,我們認(rèn)為2013年是紡織服裝行業(yè)調(diào)整之年,2014年有望恢復(fù)性增長,行情值得期待!