當(dāng)傳統(tǒng)的奢侈大牌仍舊是奢求、現(xiàn)有的普通主流時(shí)尚品牌又無(wú)法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)雙重要求的時(shí)候，“輕奢侈”就順理成章地出現(xiàn)了。品牌定位在中高檔、價(jià)格從幾千元到上萬(wàn)元不等的輕奢侈品，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。

　　國(guó)際一線大牌上閃耀搶眼的logo，恐怕是很多女人心中奢侈的夢(mèng)想，但其令人咋舌的價(jià)格卻把很多有心無(wú)力的追求者擋在了門(mén)外。與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元的高端奢侈品牌相比，退而求其次，轉(zhuǎn)投小眾設(shè)計(jì)師品牌的懷抱成為了越來(lái)越多既希望彰顯品位，又不想負(fù)擔(dān)昂貴的消費(fèi)的顧客的選擇。

　　剛剛過(guò)去的兩年，無(wú)疑是快時(shí)尚大行其道的兩年，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO、C&A一時(shí)間風(fēng)靡各大零售商場(chǎng)。然而在經(jīng)歷了對(duì)款式和設(shè)計(jì)的“瘋狂追求”之后，設(shè)計(jì)抄襲、成本降低，品質(zhì)變差使得消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)快時(shí)尚的癡迷越發(fā)降溫并回歸理性。

　　而所謂的快時(shí)尚已經(jīng)變成一種偽時(shí)尚，太多泛濫的信息也讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，無(wú)法辨別。

　　追求真正好的設(shè)計(jì)和品質(zhì)的顧客越來(lái)越多,魚(yú)和熊掌不可兼得的理論，某種程度上能夠代表投入產(chǎn)出比和成本價(jià)格論，但是當(dāng)傳統(tǒng)的奢侈大牌仍舊是奢求、現(xiàn)有的普通主流時(shí)尚品牌又無(wú)法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)雙重要求的時(shí)候，“輕奢侈”就順理成章地出現(xiàn)了。品牌定位在中高檔、價(jià)格從幾千元到上萬(wàn)元不等的輕奢侈品，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。

　　何謂輕奢侈品

　　輕奢侈品的主要含義分為兩個(gè)方面，即頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝。是一種較為小眾的的消費(fèi)品，絕不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌。與奢侈品大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會(huì)太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，而是遵循品質(zhì)第一的原則。

　　市面上能最容易找得到的輕奢侈品，就是一線時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)的副線，譬如MiuMiu之于PRADA、EmporioArmani之于GiorgioArmani、MARCBYMARCJACOBS之于MARC　JACOBS、DKNY之于DonnaKaran等。這些品牌的共同特點(diǎn)，就是既擁有一線品牌的“血統(tǒng)”，也就是款式特色，其自身極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性，但又兼顧消費(fèi)者較為年輕、多變的心態(tài)，最重要的是，它們的價(jià)格檔次方面向下延伸，能讓更多人消費(fèi)得起。例如英國(guó)殿堂級(jí)大牌AlexanderMcQueen的副線MCQ，價(jià)格往往比主線便宜了將近40%。簡(jiǎn)單地說(shuō)，輕奢侈品是指奢侈品范疇在價(jià)格檔次方面向下延伸的更多人消費(fèi)得起的高檔商品概念，也可稱(chēng)之為廣義奢侈品概念。

　　輕奢侈品的價(jià)位都在什么范圍呢?輕奢侈品與奢侈品的最大的區(qū)分在于價(jià)格，不會(huì)像奢侈品那樣可望不可即，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)的起。廣州市服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家李基海認(rèn)為，如果從價(jià)位上來(lái)歸限輕奢侈品，兩千元到五千元是一個(gè)定勢(shì)范圍。例如Moonsa輕奢侈女鞋的價(jià)位一般在1000-5000之間。

　　而在我國(guó)，輕奢侈品的主體消費(fèi)人群分布比較廣，從入門(mén)者到資深粉絲，從白領(lǐng)到金領(lǐng)階層都有，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的核心是有保障的品質(zhì)，追求高品位的生活以及社會(huì)地位與身份的體現(xiàn)。而普通白領(lǐng)用戶(hù)消費(fèi)輕奢侈品則更多的是為了在工作繁忙之余，偶然給自己犒賞一下。但跟專(zhuān)門(mén)消費(fèi)高端奢侈品的買(mǎi)家相比，平均年齡會(huì)更低一些。

　　據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國(guó)的一、二線城市，月收入在1萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間，在消費(fèi)行為上大致趨勢(shì)比較明朗，但卻時(shí)有交集。輕奢侈品與高端奢侈品之間的涇渭也不再分明。她們既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會(huì)打消其追逐天價(jià)珠寶、腕表的雅興。

　　所以說(shuō)，這兩種人群是一并存在、時(shí)有交集。再加上一些運(yùn)作特別成功的復(fù)線品牌，例如MiuMiu，它的副線意義早已經(jīng)不那么明顯，更多時(shí)候是作為一個(gè)獨(dú)立品牌出現(xiàn)，從設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售都能跟主線品牌分庭抗禮，因此其吸引的消費(fèi)者也是復(fù)合型的。

　　輕奢侈品牌成百貨新寵

　　面對(duì)著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)無(wú)論是購(gòu)物中心還是百貨店，都無(wú)法按兵不動(dòng)，而是開(kāi)始瞧準(zhǔn)“輕奢侈”這塊肥肉奮勇向前，試圖分一杯羹。而這種影響在時(shí)尚靈敏極高的服裝批發(fā)市場(chǎng)里也能見(jiàn)到，在不久前剛開(kāi)業(yè)的成都最新購(gòu)物中心萬(wàn)象城品牌名單里，快時(shí)尚品牌一個(gè)都沒(méi)有出現(xiàn)，反而是通過(guò)買(mǎi)手集合店帶來(lái)了諸如AlexandreMcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高，價(jià)格卻親民的精選貨品。

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　　其中值得一提的是，DAKS、PAUL&SHARK這兩個(gè)品牌是成都美美百貨代理的品牌,如今它們此次在成都第一次走出美美，選擇萬(wàn)象城。對(duì)于萬(wàn)象城來(lái)說(shuō)，也是對(duì)其在業(yè)界營(yíng)運(yùn)能力、市場(chǎng)號(hào)召力等的一種認(rèn)可，反過(guò)來(lái)，DAKS、PAUL&SHARK這樣成熟度高、價(jià)位適中的品牌的出現(xiàn)，也成為了萬(wàn)象城快速吸引到新的消費(fèi)者的一種保證。

　　華潤(rùn)置地成都商管公司推廣總監(jiān)楊帆也對(duì)“輕奢侈”的概念表示了認(rèn)可，而萬(wàn)象城的目標(biāo)，正是為這部分成長(zhǎng)型消費(fèi)者做好服務(wù)和配套的工作。

　　青睞“輕奢侈”的零售企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止萬(wàn)象城一家，成都王府井百貨副總經(jīng)理趙英明談及“輕奢侈”時(shí)認(rèn)為，“輕奢侈”是介于奢侈品和普通消費(fèi)品之間的一個(gè)時(shí)尚品類(lèi)，首先它要符合最前沿的流行趨勢(shì)，又有相對(duì)奢侈品而言更為親民的價(jià)格。

　　趙英明介紹成都王府井百貨從2008年開(kāi)始便提出“輕奢侈”這一概念，是成都較早一批關(guān)注到此趨勢(shì)的百貨公司。

　　此后，王府井首先對(duì)一店的品牌進(jìn)行了逐步調(diào)整，引進(jìn)如BOSSorange、DKNYmen等為代表的品牌，對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的帶動(dòng)作用。在兩店開(kāi)出之后，這一理念被貫徹始終，帶來(lái)一大批具有代表性的國(guó)際品牌，其中不乏一眾獨(dú)有品牌，這些品牌對(duì)王府井二店形成異化競(jìng)爭(zhēng)有積極的意義。

　　“8月份開(kāi)始，作為今年改造的重頭戲，王府井一店將陸續(xù)引進(jìn)一系列全新品牌”據(jù)成都王府井百貨副總經(jīng)理趙英明表示。雖然目前表示不便提早透露具體有哪些品牌，不過(guò)據(jù)他稱(chēng)這些品牌正是這里所講的“輕奢侈”品牌，且以成都獨(dú)有品牌為最大賣(mài)點(diǎn)?！霸谕ㄟ^(guò)不斷引進(jìn)國(guó)際品牌為賣(mài)場(chǎng)注入新元素后，這些品牌在成都取得了相當(dāng)不俗的業(yè)績(jī)，不少專(zhuān)柜甚至一躍成為全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。正是成都對(duì)這一類(lèi)品牌巨大的消費(fèi)潛力，也使得更多的品牌有欲望和信心進(jìn)駐成都市場(chǎng)?！?/p>

　　輕奢主義的概念在中國(guó)剛剛萌發(fā)，但在日本卻早已盛行，不僅僅因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者群體細(xì)分得比較清晰，更重要的是日本零售賣(mài)場(chǎng)的科學(xué)設(shè)置和布局，讓行業(yè)的發(fā)展更具有空間。

　　例如CHLOE的副線產(chǎn)品SeeByChloe，在東京新宿的很多百貨都能輕易找到獨(dú)立專(zhuān)柜，而到了香港，它就只出現(xiàn)在尖沙咀或者中環(huán)的高級(jí)買(mǎi)手百貨，不僅選擇少，價(jià)位也更高，導(dǎo)致其真正的受眾群體不能受惠，而一副高高在上的姿態(tài)，也徹底傷害了設(shè)計(jì)初衷者的心。

　　輕奢主義的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)以較低的價(jià)格，更少的負(fù)擔(dān)享受一流品質(zhì)的消費(fèi)品，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)、自身又正在發(fā)展的當(dāng)口，我們的零售業(yè)態(tài)正在以積極的態(tài)度接受著一個(gè)又一個(gè)新興概念，對(duì)于“輕奢侈”品牌亦是如此，究竟這一陣風(fēng)能否像快時(shí)尚風(fēng)那樣迅速席卷市場(chǎng)，我們唯有靜靜地等待。