上海灘(Shanghai Tang)是一個(gè)致力于中式風(fēng)格的時(shí)尚奢侈品品牌。相對(duì)于動(dòng)輒百年歷史的西方奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，上海灘是一個(gè)朝氣蓬勃的年輕本土品牌。如今，誕生于中國(guó)香港的上海灘已經(jīng)被全球第二大奢侈品集團(tuán)——瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu)，并成為集團(tuán)旗下第三大贏利品牌。從中國(guó)香港，到上海，再到巴黎、紐約、倫敦、東京等時(shí)尚之都，上海灘的成功除了依靠“中國(guó)概念”風(fēng)格產(chǎn)品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌運(yùn)作的法則。

　　時(shí)尚特性

　　上海灘現(xiàn)任CEO認(rèn)為：“對(duì)品牌的成功塑造，不僅離不開獨(dú)樹一幟的風(fēng)格元素，還需要有泛國(guó)際化的審美觀，而不是說(shuō)中國(guó)制造的產(chǎn)品都要保持傳統(tǒng)的中國(guó)設(shè)計(jì)和工藝，那樣是很狹隘的。”因此即便是早年做中裝出道的上海灘，經(jīng)過歷峰集團(tuán)資本式操作，其產(chǎn)品盡管依然保持著早年華美的中式風(fēng)格，但現(xiàn)在更多地表現(xiàn)為國(guó)際化和時(shí)尚化。

　　營(yíng)銷策略

　　●“鄧”時(shí)代的高級(jí)定制

　　在香港人心中，鄧永鏘是上流社會(huì)的人，他的名字總是和這些名人聯(lián)系在一起，戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、凱特?莫斯、何鴻燊、休·格蘭特等等眾多名人都屬于鄧永鏘時(shí)期上海灘品牌的高級(jí)定制客戶，正是利用這種名人效應(yīng)，使上海灘從一開始就定位為高端品牌。這種方式，和很多奢侈品老牌不謀而合。而對(duì)于一個(gè)誕生于如此市場(chǎng)化時(shí)代的新生品牌來(lái)說(shuō)，上海灘從名人的高級(jí)定制走向大眾，顯得與眾不同，且某種程度上增添了品牌傳奇的神奇色彩。

　　●21世紀(jì)品牌再定位

　　在被歷峰集團(tuán)收購(gòu)前，雖然“上海灘”在歐洲上流社會(huì)已頗具名氣，但是產(chǎn)品的賣點(diǎn)僅限于老上海的風(fēng)情，沒有明晰的市場(chǎng)定位。1998年被收購(gòu)后，歷峰集團(tuán)用相同于卡地亞、登喜路、伯爵、萬(wàn)寶龍等一批奢侈品牌的定位方式從新定位上海灘品牌。上海灘被重新定位的緣由是因?yàn)樵放贫ㄎ粌?yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，并且不符合品牌發(fā)展，品牌重新定位也是一種發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是品牌或是企業(yè)面臨轉(zhuǎn)變的時(shí)期。

　　●傳統(tǒng)文化的品牌價(jià)值

　　在上世紀(jì)鄧永鏘創(chuàng)立品牌之初，就已經(jīng)經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查、評(píng)估后認(rèn)定，西方人對(duì)中國(guó)5000年的悠久文化有充滿神秘的好奇。因此，他敏銳地看到了創(chuàng)立以中國(guó)元素作為主要風(fēng)格特征已經(jīng)具備的種種“利好”，如東方美學(xué)正在重新影響西方世界，中國(guó)變成了一個(gè)造夢(mèng)工廠，數(shù)千年的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著巨大的品牌資源，精工細(xì)作輔以時(shí)尚品位，上海灘可以代表中國(guó)的文化和生活風(fēng)格。以這樣一種鮮明的風(fēng)格特征進(jìn)入日趨同質(zhì)化的服裝市場(chǎng)，是上海灘品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。

　　●以時(shí)尚為基礎(chǔ)的多元化路線

　　多元化路線，在品牌運(yùn)營(yíng)中也稱為品牌延伸。將產(chǎn)品品類延伸至各個(gè)領(lǐng)域，在國(guó)際化市場(chǎng)的今天已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。尤其是當(dāng)一個(gè)時(shí)尚品牌獲得足夠的知名度后，憑借該品牌的號(hào)召力延伸至相關(guān)配件甚至其它產(chǎn)品已經(jīng)成為慣例，也是品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)的一種手段。上海灘品牌在服裝方面確立了時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位之后，才從高度性感、高度選擇性的商品向低度性感和選擇性的商品延伸，如從時(shí)裝向飾品、香水等領(lǐng)域，甚至是家居產(chǎn)品。上海灘所有衍生商品與原來(lái)的基礎(chǔ)產(chǎn)品不但保持著同樣的風(fēng)格特征，且顯得更為時(shí)尚和符合國(guó)際潮流。如此一來(lái)不僅豐富了品牌內(nèi)涵和文化特質(zhì)，還成為了企業(yè)的獲利點(diǎn)。

　　●品牌的差異性競(jìng)爭(zhēng)方式

　　作為歷峰集團(tuán)旗下第三大贏利品牌，上海灘成功之處在于它的品牌差異性——在搭建產(chǎn)品服裝線的時(shí)候，以中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化為特色。上海灘是第一個(gè)真正意義上發(fā)源于中國(guó)的奢侈類時(shí)尚品牌，同時(shí)，到目前為止除了譚燕玉(Vivienne Tam)之外，它也是少數(shù)被世界時(shí)尚領(lǐng)域廣泛接受的、帶有強(qiáng)烈中國(guó)特色的奢侈品類時(shí)尚品牌之一。因此，相比市場(chǎng)上蕓蕓眾生的服裝品牌來(lái)說(shuō)，多了一份典型特征，且近年來(lái)中國(guó)元素在國(guó)際時(shí)尚風(fēng)中的崛起，某種程度上加速了上海灘的發(fā)展。{page_break}

　　典型案例

　　作為奢侈品的經(jīng)營(yíng)理念

　　現(xiàn)在作為奢侈品的上海灘的產(chǎn)品共分為五條線，分別是女裝成衣、男裝成衣、兒童成衣及配飾、時(shí)尚配飾和家居類配飾。其中女裝系列包括高級(jí)成衣和高級(jí)定制兩個(gè)部分，男裝只有高級(jí)成衣。這也是現(xiàn)今各大時(shí)尚品牌的一個(gè)趨勢(shì)。成衣和時(shí)尚配飾在每年的3月發(fā)布春夏系列、9月發(fā)布秋冬系列，而高級(jí)定制則是每年4月發(fā)布春夏系列、10月發(fā)布秋冬系列。

　　策略分析

　　在歷峰集團(tuán)收購(gòu)上海灘時(shí)，CEO雷富逸已經(jīng)有了一套基本的品牌經(jīng)營(yíng)思路，那就是在概念上必須既中國(guó)又全球。上海灘被定位為奢侈品，就必須按照奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則去實(shí)施品牌戰(zhàn)略。國(guó)際上定義奢侈品有諸多標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)特、珍貴等因素屬于基本條件，時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品最明顯的區(qū)別就在于時(shí)尚品牌產(chǎn)品具有單一化特點(diǎn)，而奢侈品牌擁有諸多衍生產(chǎn)品。歷峰在收購(gòu)上海灘后，對(duì)其品牌進(jìn)行了從外到內(nèi)的改造，涉及消費(fèi)者研究、戰(zhàn)略制定、品牌定位、風(fēng)格定位、文化內(nèi)涵、店面風(fēng)格與陳列等等多個(gè)方面，尤其是產(chǎn)品線規(guī)劃、衍生品開發(fā)以及定期發(fā)布等都是按照頂尖品牌的“游戲規(guī)則”一步步展開。正是由于以龐大的產(chǎn)品陣容來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，上海灘才會(huì)成為歷峰集團(tuán)中的第三大贏利品牌。

　　上海灘是中式風(fēng)格品牌走向國(guó)際化并成為全球有名的奢侈品品牌的范例，最為讓人驚嘆的是上海灘憑著區(qū)區(qū)十幾年的歷史卻能躋身奢侈品行列，盡管現(xiàn)在上海灘存在諸多的問題，比如規(guī)模不夠大、還沒有徹底擺脫高級(jí)旅游紀(jì)念品陰影等，但上海灘還是有諸多值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒的成功之道。