互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，把網(wǎng)商推上了歷史的舞臺。

　　農(nóng)業(yè)文明中，農(nóng)民是標(biāo)志性的經(jīng)濟階層;工業(yè)文明中，工人是標(biāo)志性的經(jīng)濟階層。如今，新商業(yè)文明中，網(wǎng)商成為一個正在興起的標(biāo)志性的經(jīng)濟階層。

　　網(wǎng)商是究竟以何種不可替代的資格嵌入當(dāng)今經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)，背后驅(qū)動的技術(shù)力量是什么，他將承擔(dān)怎樣的社會責(zé)任?我們從阿里巴巴提供的網(wǎng)商調(diào)查材料中，提煉出一些東西，力圖從中看出些許端倪。

　　網(wǎng)商出身考

　　群星閃爍的網(wǎng)商各有各的經(jīng)歷，成功往往是相同的，但出身卻各有各的不同。

　　申友娣的童年是苦命的。父親是個殘疾人，申友娣從小就生活在饑餓中。 “苦大仇深”的申友娣在傳統(tǒng)社會找不到出頭之日，但歷經(jīng)曲折卻在電子商務(wù)中找到了自己的最終歸宿。通過阿里巴巴平臺，不僅徹底結(jié)束了自己的苦難，而且成為了生意場上的時代英雄，一直做到全球網(wǎng)商30強之一。她從窮人家的孩子，變成2008年網(wǎng)商天空中一顆耀眼的星。

　　來自紹興水鄉(xiāng)的孫建剛，就被人們稱為閏土。但電子商務(wù)，愣是把這樣一個“木頭人”，變成了網(wǎng)商星空中一顆明亮的星。孫建剛創(chuàng)立的百思寒品牌，2010年率先進(jìn)入了電子商務(wù)的“名牌”產(chǎn)品行列。

　　演《白毛女》的年代，有一句話說，舊社會把人變成鬼，新社會把鬼變成人。新商業(yè)文明雖然沒有那么夸張，但我們確實看到，它正在把舊商業(yè)文明下活得不成人樣的一個個小人物，打造成天上的星宿，閃出光亮來。

　　當(dāng)然，網(wǎng)商并不只來自苦大仇深的底層。就像《水滸》中也有生于富商之家的盧俊義、八十萬禁軍教頭林沖等精英加入，電子商務(wù)像水泊梁山一樣，也將一大批精英人士吸引其中。

　　曾在世界500強企業(yè)擔(dān)任過高管的徐群辭職創(chuàng)業(yè)，入了電子商務(wù)的伙。他的夢想是“創(chuàng)建一個源自中國的時尚品牌，讓消費者簡單、便捷地享受與全球同步的時尚”。徐群系出名門，在中歐國際工商學(xué)院攻讀EMBA時，指導(dǎo)教授是Per.Yanster和吳敬璉，他是在以“B2C服飾電子商務(wù)”為課題，對全球知名服飾品牌、中國服裝產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了全面調(diào)研后，才下定了從事電子商務(wù)的決心，毅然辭去了500強企業(yè)高管，成為網(wǎng)商群體中的光榮一員。

　　觀察百佳網(wǎng)商的構(gòu)成，不亞于水滸梁山一百單八將，三教九流，無所不包。網(wǎng)商雖然來自三教九流，但有一個共同的特點，在傳統(tǒng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，他們是一群有能力但得不到充分施展的人，是新商業(yè)文明，讓他們活出了人的尊嚴(yán)、人的自信、人的光榮來!

　　網(wǎng)商憑什么活出了人樣：

　　技術(shù)驅(qū)動的商道變革

　　網(wǎng)商憑什么?這是許多人的疑惑。今天的中國，許多生意都十分難做。網(wǎng)商一不靠權(quán)力、二不靠老子、三不靠女色，憑什么把生意做那么大?

　　如果把這個問題換過來問一百單八將，這些不入流的各色人等，憑什么呼嘯山林，他們就會說，靠的是替天行道。

　　在當(dāng)代，天就是技術(shù)，就是生產(chǎn)力。技術(shù)革命和生產(chǎn)力變革，是形成商網(wǎng)階層的天勢。網(wǎng)商本身都是些普普通通的人，成就他們的，首先是背后勢不可擋的天勢。

　　1、天勢之一：超越時空，帶來訂單與客戶

　　1)叮咚一聲，天上掉下餡餅

　　與傳統(tǒng)商務(wù)比，電子商務(wù)在技術(shù)驅(qū)動方面有什么優(yōu)越性?2007年，在成立公司的同時，王勝春主動找到了阿里巴巴成為網(wǎng)商。

　　因為王勝春看中的電子商務(wù)的技術(shù)優(yōu)點：“電子商務(wù)最大的特點就是可以突破空間距離，無論是哪里的客戶，只要在網(wǎng)上，都能找到我們。而且可以24小時不間斷地使用。公司一成立，我就要求所有的業(yè)務(wù)員對電子商務(wù)平臺的操作技巧、應(yīng)用的關(guān)鍵點等，都要找到并掌握。阿里巴巴就像給了我們一把砍柴的刀一樣，我一定要把這刀用到極致。一個企業(yè)，不管你后續(xù)怎么發(fā)展，電子商務(wù)，我永遠(yuǎn)不會放棄。”

　　2)靠信息技術(shù)節(jié)省店鋪成本

　　節(jié)省了物理網(wǎng)店的開店成本，這是一個技術(shù)的優(yōu)勢。對比外貿(mào)和網(wǎng)店的風(fēng)險，網(wǎng)商吳詩輝說：“對網(wǎng)店風(fēng)險更小，因為現(xiàn)金流和資金鏈會非常正常。剛開始的網(wǎng)店投入也是可以控制的，網(wǎng)店還可以用小批量的產(chǎn)品試驗來測試市場容納度。但現(xiàn)實店的成本投入是一次性的，人工、房租都是難以回收到的。”

　　2、天勢之二：削除暴利，減少中間環(huán)節(jié)

　　1)美億佳立志摒棄所有的中間環(huán)節(jié)

　　作為網(wǎng)商，黃崇鑒當(dāng)然也是生產(chǎn)者和消費者之間的中間人，但他這個中間人的使命，正在于“摒棄所有的中間環(huán)節(jié)”(嚴(yán)格說，是摒棄所有多余的中間環(huán)節(jié))，這個階層的演進(jìn)正在向著產(chǎn)消合一的方向邁進(jìn)。在這個演進(jìn)過程中，生產(chǎn)者與消費者兩端，而不是它們之間的媒人，將是主要的獲益者。這是網(wǎng)商作為獨立階層不同于農(nóng)民(地主)和工人(資本家)之處。這個階層的利益，建立在產(chǎn)消直接化的基礎(chǔ)上。

　　這不僅是黃崇鑒個人的人生定位，也代表了網(wǎng)商階層的人生定位。自英國工業(yè)革命以后，人類很久沒出現(xiàn)過這樣有實質(zhì)意義的獨立階層了?，F(xiàn)在，當(dāng)人類從工業(yè)社會一步邁進(jìn)信息社會的檻上，新的階層應(yīng)運而生。

　　這一階層具有同與往階層不同的利益結(jié)構(gòu)——他們作為代理人，卻沒有代理人自身的特殊利益;他們的利益就是產(chǎn)消兩端委托人的利益。

　　2)減少中間環(huán)節(jié)交易費用，與削除暴利，是一件事的兩面

　　暴利作為一種中間環(huán)節(jié)利益，與網(wǎng)商的利益是不兼容的。曼曼公司的商業(yè)模式，以“堅決杜絕各類流通環(huán)節(jié)的費用”為特點。

　　曼曼的具體路數(shù)是，在淘寶上積累了大量的零售客戶，在阿里巴巴上獲得了大量的實體商家，由零售客戶給曼曼公司做方向標(biāo)，由實體商家?guī)吐咀鲣N售，通過開創(chuàng)批發(fā)零售互利互補的新格局，創(chuàng)造傳統(tǒng)服裝銷售無法達(dá)到的新境界。

　　3)網(wǎng)商在哪里上班?

　　如果說，工人與資本家這個階層，他們的活動舞臺主要是工廠;那么網(wǎng)商這個階層，主要舞臺就是網(wǎng)絡(luò)。

　　比較這兩個舞臺，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的不同。上一個時代的舞臺是不平的，下一個時代的舞臺是平的。人們管不平的舞臺，稱為科層制，或金字塔結(jié)構(gòu);把平的舞臺，稱為扁平化結(jié)構(gòu)。階層的不同，與舞臺的不同，有極大的關(guān)系。

　　網(wǎng)商做到一定境界后，他們有了舞臺意識。網(wǎng)商眼中的舞臺，“它是創(chuàng)造了一個新的市場”，它既不是市場，也不是企業(yè)，而是介于扁平的市場與分層的企業(yè)之間的一種組織結(jié)構(gòu)、第三類組織。

　　這種既非市場亦非企業(yè)的組織，可以稱為網(wǎng)絡(luò)(或平臺)，或更具體地稱為網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)商在網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)這個“單位”里“上班”。這個單位不像企業(yè)，它沒有門、沒有圍墻;但又不像市場，它有結(jié)構(gòu)(如平臺與增值業(yè)務(wù)分離的結(jié)構(gòu))。這個單位兼具企業(yè)節(jié)省交易費用與市場扁平化的優(yōu)點。網(wǎng)商正是生長在這樣的舞臺上。繼農(nóng)田和工廠這兩種舞臺后，人類又創(chuàng)造出第三種舞臺。

　　4)網(wǎng)商舞臺的特點

　　首先，這個舞臺具有市場的扁平化特征。

　　正是由于網(wǎng)商的舞臺具有與市場一樣的扁平化的特征，在世界變平的條件下，一旦與全球化結(jié)合起來，就造就了比一般企業(yè)更大的優(yōu)勢。

　　2000年以來，借力阿里巴巴等網(wǎng)站做外貿(mào)，杰斯特取得了迅速成長：短短幾年內(nèi)從年銷售額一兩千萬增加到兩億多，廠房已經(jīng)完成兩次擴建。對此，杰斯特銷售部經(jīng)理陳剛深有感慨，他說，“如果不借助阿里巴巴等網(wǎng)站，很多機會杰斯特是抓不到的。比如馬達(dá)加斯加、蘇丹、也門等國家，以前我聽都沒聽說過，現(xiàn)在因為業(yè)務(wù)關(guān)系都跑去過好幾次了。有時候不得不感嘆網(wǎng)絡(luò)的力量真神奇。”

　　原來，網(wǎng)商舞臺的特點在于，可以把原來分層的企業(yè)，當(dāng)不分層的市場來經(jīng)營。因此一趕上世界變平，馬上取得了對分層型企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　其次，這個舞臺又具有企業(yè)節(jié)省交易費用的功能特征。另一方面，網(wǎng)商舞臺又兼具相反特點，可以把不分層的市場，當(dāng)分層的企業(yè)來經(jīng)營。因此取得對不分層的市場的競爭優(yōu)勢。

　　市場的一般缺點是交易費用過高，這一缺點導(dǎo)致了企業(yè)這種樣式的出現(xiàn)。但人類可不可以不采用企業(yè)這種形式，卻解決企業(yè)擅長解決的問題(降低交易費用)?

　　3、天勢之三：差異化、品牌化、個性化

　　減少中間環(huán)節(jié)、削除暴利后，網(wǎng)商靠什么活呢?這一點不用為網(wǎng)商擔(dān)心，除了靠壓縮渠道降低成本這種活法之外，網(wǎng)商有自己的增值之道。這就是差異化、品牌化、定制化。

　　暴利這個概念是有特指的，并非高價格就一定是暴利，而是特指同質(zhì)化的高價格。打擊暴利也不是一定要通過降價這種方式。價格戰(zhàn)只適用于同質(zhì)化產(chǎn)品。

　　如果價格高高得合理——具體來說，高在差異化上、高在品牌上、高在定制上——高在所有與同質(zhì)化相反的方向上，網(wǎng)商不管它叫暴利，而叫高附加值。當(dāng)創(chuàng)造了高附加值時，網(wǎng)商可以通過提價競爭，通過提價打擊暴利，實質(zhì)是通過差異化，反對同質(zhì)化。

　　不同在于，同質(zhì)化把一個人當(dāng)一群人看待，消費者別無選擇;差異化把一個人當(dāng)成一個人看待，使消費者獲得了選擇權(quán)。這是在以人為本的意義上，發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)型，是發(fā)展方式從舊商業(yè)文明向新商業(yè)文明的根本轉(zhuǎn)變。

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　　1)差異化帶來高價值

　　袁祥忠的銷售利潤越來越薄，電器業(yè)務(wù)逐漸走上了下坡路。袁祥忠痛定思痛，與時俱進(jìn)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝市場!

　　為什么選擇服裝電子商務(wù)?他認(rèn)為：服裝更新?lián)Q代快，一個成熟的老客戶可以為你帶來穩(wěn)定的經(jīng)久不衰的收入來源;服裝的價格與顧客的購買意愿密切相關(guān)，服裝因為材料工藝不同，同樣款式可以有不同的價格，可比性比較低;服裝是快速消費品，且可持續(xù)性強，做的好可以創(chuàng)自己的品牌。

　　2)品牌是同質(zhì)化的經(jīng)典解藥

　　品牌化的本質(zhì)是，相同的使用價值，賣出不同的交換價值。

　　吳立君具有專門針對電子商務(wù)買家特點實現(xiàn)差異化的意識。吳立君認(rèn)為，買家是淘新奇的，這類相對而言沖動型的比較多，因此根據(jù)淘寶的這類人群，就需要向廠家不斷定制開發(fā)新產(chǎn)品，比如說黑玫瑰、刮油器等這些都是針對淘寶顧客群設(shè)計的新產(chǎn)品。

　　吳立君說："中國有著五千年的茶文化，但竟然沒有一個茶葉的世界名牌，出口國外時都是采用的鐵觀音、碧螺春等茶葉種類命名，而不是某某品牌，這不能不說是一種悲哀。"現(xiàn)在，他的團隊已經(jīng)利用電子商務(wù)成功的做到了品牌直接出口，成為中國第一個直接使用自己品牌包裝大規(guī)模出口的茶葉廠家，出口單價屬湖南茶葉行業(yè)最高。

　　3)個性化與創(chuàng)新制勝

　　“盛世管家”是做售房中介的，他們開創(chuàng)了中介行業(yè)的"一對一快速服務(wù)體系"，使得盛世管家有能力為客戶提供全方位不動產(chǎn)消費流通領(lǐng)域的各類市場需求服務(wù)、為客戶提供量身定制的個性化服務(wù)。

　　從網(wǎng)商行為中，我們可以澄清一種關(guān)于新商業(yè)文明的誤解。從理論上說，交易費用占一個國家GDP的50%。電子商務(wù)通過打擊暴利，固然是節(jié)省了交易費用。但這第一不意味著砸掉商人的飯碗，第二不意味著這50%的交易費用在打擊暴利中憑空消失。

　　事實是，GDP中原來50%的交易費用及以此為生的商人，將從轉(zhuǎn)型中找到新生，將從同質(zhì)化的暴利，轉(zhuǎn)向差異化的高附加值，50%還是那50%，但性質(zhì)變了，從同質(zhì)化的低水平福利，升級到差異化的高水平福利。

　　網(wǎng)商階層的出現(xiàn)，一方面打掉暴利，只是讓同質(zhì)化的東西變便宜，另一方面通過差異化，讓消費者提高的是另一種福利——選擇的多樣化，即更加貼近自己真實的需要。

　　網(wǎng)商的人和—真實、分享與人性：

　　責(zé)任驅(qū)動的游戲規(guī)則

　　網(wǎng)商不僅靠天時、地利，而且要靠人和。人和建立在以責(zé)任為基礎(chǔ)的游戲規(guī)則之上。從游戲規(guī)則中，產(chǎn)生體制化的真實與誠信、體制化的分享與開放、體制化的人性與責(zé)任。網(wǎng)商從五湖四海，為了一個共同的目的而來，這就是替天行道，就是替新的生產(chǎn)力，用腳趟出新的游戲規(guī)則。

　　網(wǎng)商的實踐，為新商業(yè)文明取得了機制設(shè)計上的重大成就，使這個世界變得更具有責(zé)任感。

　　1、真實性：企業(yè)非關(guān)注不可的商業(yè)新規(guī)則

　　《大規(guī)模定制》和《體驗經(jīng)濟》一書的作者吉爾摩與派恩二世，最近又出版了一本《真實經(jīng)濟》。他們認(rèn)為未來經(jīng)濟是真實經(jīng)濟。在真實性稀缺的地方，網(wǎng)商的經(jīng)濟就是真實經(jīng)濟。

　　1)現(xiàn)實版的《真實經(jīng)濟》

　　盛世管家70%左右的客戶來自網(wǎng)絡(luò)，他們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)門戶房產(chǎn)網(wǎng)站信息真實度欠缺，表現(xiàn)為信息本身的不完整、不及時、不準(zhǔn)確，經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的故意放出假消息誘騙客戶。

　　盛世管家決定打造公司自己的誠信網(wǎng)站，并制定和實施了詳細(xì)的行動計劃：首先，公司提出對真實信息的考核要求。公司要求經(jīng)紀(jì)人認(rèn)真核實每一條房源客戶信息，對每套房源進(jìn)行現(xiàn)場勘查，拍攝圖片，書寫文字介紹;要求經(jīng)紀(jì)人與客戶保持實時溝通，了解動態(tài)，保證內(nèi)部掌握了詳實信息;其次，公司斥巨資建設(shè)公司ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化，保證信息交流通暢。

　　舊的商業(yè)文明體制化地產(chǎn)生出不真實來。不真實的原因，倒不在于商人的私德，而在于體制性的信息不對稱。只要存在信息不對稱的地方，就一定存在對于委托人的虛假信息和欺騙。網(wǎng)商對商業(yè)游戲規(guī)則的一個重大變革，就是體制性地產(chǎn)生出真實來。網(wǎng)商關(guān)于真實的理念，并不產(chǎn)生于私德，而植根于新商業(yè)文明的本性之中。

　　網(wǎng)商的存在，并不能保障不出現(xiàn)假貨，但可以保障假貨不被正式規(guī)則或潛規(guī)則所接受。最主要的機制，就是形成對等的責(zé)任機制。它使信息透明成為原則，信息不透明成為例外;使信息對稱成為原則，信息不對稱成為例外。這與舊商業(yè)文明正好相反。

　　2)誠信是一種對等的真實

　　真實不光是一個技術(shù)性的事實。它的人際關(guān)系含義就是誠信。

　　舊商業(yè)文明也講誠信，但只要存在委托人與代理人的分離，人際關(guān)系的絕對真實就無法保障。華爾街經(jīng)紀(jì)人不講誠信，是因為體制為代理人異化創(chuàng)造了充分條件。而對于網(wǎng)商來說，誠信的基礎(chǔ)是代理人向委托人的復(fù)歸，也就是一切站在委托人的立場上想問題與辦事情。

　　2、分享是開放之魂

　　1)分享源自禮品經(jīng)濟

　　以禮品經(jīng)濟為綱領(lǐng)的Facebook火起來不是偶然的。Facebook被世人誤解為社會化網(wǎng)絡(luò)模式，而實際是社會網(wǎng)絡(luò)化模式，社會網(wǎng)絡(luò)化的意思就是分享化。Facebook建立的初衷，就是模仿原始人的相互分享禮物，在朋友之間分享共同擁有的一切事物。

　　網(wǎng)商形成了一個不成文的規(guī)則，就是好東西在朋友間分享。說到與朋友間的信息共享、資源互補，網(wǎng)商顏昌渠舉了個例子：通過論壇和博客熟識的林竹，就曾給他帶來切實的定單。一次閑聊時，他無意間得知林竹的公司里最近的一批電器外殼塑料件對原料的要求較高，而高檔改性塑料恰好是他的經(jīng)營強項。林竹當(dāng)時就把顏昌渠介紹給了他采購部的同事認(rèn)識，經(jīng)過溝通，顏昌渠發(fā)現(xiàn)這批電器外殼塑料件需要的抗紫外PC/ABS合金料，正是他經(jīng)營的優(yōu)勢原料中的一種。在提供了幾公斤樣料給采購試樣后沒多久，對方很快回復(fù)了顏昌渠，下了5噸的定單。這次之后，他開始相信那句話了，“網(wǎng)上貿(mào)易，創(chuàng)造奇跡”。

　　信任，就是社會網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)化就是在信任中分享。

　　2)分享形成了產(chǎn)權(quán)的開放

　　分享是新商業(yè)文明機制的核心。分享形成了產(chǎn)權(quán)的開放化，形成了商業(yè)合作的新基礎(chǔ)。整個網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)本身，就是一個開放地分享商業(yè)資源的系統(tǒng)。它與資本專用性的原理正好相反。

　　知識分享，是網(wǎng)商之間分享產(chǎn)權(quán)的一種重要形式。網(wǎng)商的經(jīng)驗交流與相互學(xué)習(xí)，正在成為新商業(yè)文明下的一種具有制度意義的行為。

　　工作之余，朱志芹擔(dān)當(dāng)了淘寶大學(xué)的講師，積極同賣家分享自己的經(jīng)驗。她還以自身發(fā)展經(jīng)驗，通過博客、微博等方式和商友交流互動，為商友排憂解難。她也在義烏商盟擔(dān)任了策劃部部長，經(jīng)常組織商盟線上、線下活動。工作的繁忙，加上對外的分享活動，使得朱志芹和吳慶偉夫婦異常忙碌，經(jīng)常是每天凌晨兩點睡覺，早上七點起床。

　　“把整個人都給投進(jìn)去了”，這就是網(wǎng)商階層作為資本持有者的開放心態(tài)，這種心態(tài)完全不同于工業(yè)資本家的心態(tài)。

　　3、責(zé)任基于人本

　　那些特別具有覺醒意識的網(wǎng)商，對于人、商業(yè)、社會、自然相互之間的責(zé)任關(guān)系，明顯不同于舊商業(yè)文明的責(zé)任觀。

　　1)網(wǎng)商的公民社會責(zé)任

　　袁祥忠致富之后，始終不忘幫助別人。他請了4個客服，其中有三個是殘疾人;袁祥忠在發(fā)展自己網(wǎng)店的時候，也愿意為其他有能力的殘疾人提供工作崗位，同時悉心教授他們開網(wǎng)店的方法，因為袁祥忠深知授人以魚不如授人以漁。他在盡力地履行著社會責(zé)任，幫助著從前與他一樣的社會弱勢群體。

　　2)商業(yè)與社會責(zé)任的融合

　　舊商業(yè)文明責(zé)任觀的突出特點，是割裂商業(yè)與社會，商業(yè)與自然的關(guān)系。例如，我的公司員工跳樓了，那一定不是我的責(zé)任，不是公司該管的事，而是社會該管的事。如果社會要干預(yù)我，我拔腳就走，將廠子轉(zhuǎn)移到不要求我承擔(dān)社會責(zé)任的地方去。而成熟的網(wǎng)商，會將企業(yè)運營與社會責(zé)任有機結(jié)合起來。

　　3)人情味兒是網(wǎng)商成功的根本

　　網(wǎng)商很可能將成為歷史上各個階層中，最講人情味兒的階層。熟悉巴爾扎克《人間喜劇》的人，不由會想到，舊商業(yè)文明產(chǎn)生的過程，不正是它的代表階層整體失去人情味兒的過程嗎?不正是人類的異化過程嗎?

　　如果對于越來越多的人來說，成為網(wǎng)商的過程，變成他們成為真正人的過程，新商業(yè)文明將最終修成正果。我們有幸目睹了一個階層的誕生，像旭日初升，靜靜的沒有一點聲響，但勢不可擋，并且開始變亮。