在一片打折聲中，直接折扣取代了以往的“滿減”方式，部分應(yīng)季服裝折扣更低至5折。原來(lái)，今年春季比往年短導(dǎo)致春裝大量庫(kù)存，企業(yè)在夏季“搶跑”打折以盡快回籠資金，開(kāi)始下一季度研發(fā)和生產(chǎn)；為緩解國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)能過(guò)剩，出口商品流入國(guó)內(nèi)渠道消化；而網(wǎng)購(gòu)對(duì)于實(shí)體店的沖擊，也迫使品牌商拿出更多“誠(chéng)意”打動(dòng)消費(fèi)者。

　　 正值夏季服裝熱賣的時(shí)候，京城商場(chǎng)里卻處處皆是打折標(biāo)語(yǔ)。今年夏天的服裝折扣季幾乎提前一個(gè)月到來(lái)。“全場(chǎng)5折”、“低至3折”等頗具誘惑力的折扣幅度一時(shí)間讓專賣店里人山人海。

　　　 筆者走訪來(lái)福士廣場(chǎng)、中友百貨、新世界、西單大悅城等多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)品牌商家都開(kāi)展了不同程度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。無(wú)論是服裝還是鞋類，商場(chǎng)里到處都是醒目的“折扣牌”。在這些折扣牌中筆者發(fā)現(xiàn)，往年商場(chǎng)里鋪天蓋地的“滿減”方式(即購(gòu)物金額達(dá)到規(guī)定數(shù)額后減去相應(yīng)金額，如“滿199元減99元”)今年只有部分品牌采用，大部分品牌則是采用不同程度的折扣促銷方式，甚至在一些商場(chǎng)里可以看到，幾乎所有的品牌商家干脆放棄使用“滿減”手段，而是直接在原有價(jià)格上進(jìn)行打折。

　　筆者通過(guò)采訪了解，不少消費(fèi)者表示，今年夏季折扣較往年提前了近一個(gè)月，往年8月以后才會(huì)在商場(chǎng)出現(xiàn)的大規(guī)模打折優(yōu)惠活動(dòng)，在今年6月的最后一周即開(kāi)始上演，而且折扣力度相比往年較大。

　　令人心動(dòng)的優(yōu)惠幅度著實(shí)讓不少消費(fèi)者按捺不住痛快消費(fèi)了一番。ZARA、H&M、MANGO等人氣頗高的店鋪里人頭攢動(dòng)，櫥窗里張貼的5折海報(bào)吸引了不少慕名而來(lái)的女性消費(fèi)者前來(lái)“淘寶”。由于僅是個(gè)別品牌專賣店里小范圍的新品不參與打折優(yōu)惠活動(dòng)，大部分的品牌商家打折優(yōu)惠是包括全場(chǎng)商品。

　　 可以看到，大部分女性消費(fèi)者進(jìn)店后即開(kāi)展對(duì)每個(gè)貨架的“地毯式搜索”，不放過(guò)任何一件自己中意的商品。于是在長(zhǎng)龍般等候試衣的隊(duì)伍里，消費(fèi)者大多都是懷抱多件衣物，鮮有平常時(shí)期顧客手持一兩件衣物等候試衣的情景。一位顧客向筆者展示她的“戰(zhàn)利品”:60多元的T恤衫、99元的短褲、199元的牛仔褲等等，所購(gòu)商品大多以5-7折價(jià)格購(gòu)買，與原價(jià)相比省下了近千元。

　　 折扣實(shí)惠多應(yīng)季商品受熱捧

　　 消費(fèi)者通過(guò)享受打折、“滿減”的優(yōu)惠方式購(gòu)買到物美價(jià)廉的心儀商品，自然是欣喜不已。可是與打折店鋪高漲的人氣相比，采取滿減的商家則明顯人氣不足。

　　 筆者在一些商場(chǎng)看到，大部分消費(fèi)者在打折的專賣店里放心大膽地選購(gòu)。由于排隊(duì)試衣顧客過(guò)多，有的顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的尺寸號(hào)碼、早已心儀已久的服裝不試衣便毫不猶豫地結(jié)賬付款。而在采取“滿減”的專賣店中，當(dāng)顧客在挑選商品時(shí)，會(huì)向?qū)з?gòu)問(wèn)詢“滿減”價(jià)格后考慮一番再?zèng)Q定購(gòu)買。

　　 有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的“滿減”優(yōu)惠手段確實(shí)沒(méi)有直接打折合算。一位劉小姐向筆者算了一筆賬:例如一條標(biāo)價(jià)798元的裙子，按照店里“滿100減40”的優(yōu)惠幅度，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這相當(dāng)于打6折的折扣?？墒牵鶕?jù)“滿100減40”計(jì)算，該裙子實(shí)際價(jià)格為518元，而6折后的價(jià)格卻是478.8元，相差近40元。這將近40元的差價(jià)原因就是那“98元”的零頭。

　　 另外，筆者發(fā)現(xiàn)，在服裝專賣店中，雖然打折商品囊括了一年四季的服裝，但是最受消費(fèi)者關(guān)注的依然是應(yīng)季商品，毛衣類、風(fēng)衣外套之類的過(guò)季商品少人問(wèn)津。在某品牌專賣店，一位消費(fèi)者在尋找前一天看好的一條裙子，結(jié)果僅隔一天就已經(jīng)售罄。通過(guò)多名消費(fèi)者了解到，購(gòu)買夏季服裝至少還能穿兩個(gè)月，而春秋冬季服裝畢竟是過(guò)季服裝，款式過(guò)時(shí)、型號(hào)不全等問(wèn)題導(dǎo)致難以挑選到滿意的商品，無(wú)法預(yù)測(cè)下一季的流行元素，而且在圣誕前后的“打折季”購(gòu)買秋冬季服裝較為合適。不過(guò)也有消費(fèi)者表示，此時(shí)購(gòu)買過(guò)季服裝中的百搭單品還是比較合算的。{page_break}

　　3折進(jìn)貨5折銷盡快消化庫(kù)存壓力

　　為了回籠資金，為下季度的服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)做準(zhǔn)備，每到夏季，商場(chǎng)都會(huì)聯(lián)合品牌商進(jìn)行大規(guī)模折扣促銷。甚至，一些品牌商生產(chǎn)服裝的資金是通過(guò)貸款得來(lái)，為了盡可能地收回資金，即使虧損也不得不進(jìn)行促銷。不過(guò)，筆者注意到，盡管都在進(jìn)行折扣，但折扣都在5折以上，由于品牌代理商大多是以3折左右的價(jià)格拿貨，所以即便進(jìn)行半價(jià)促銷，同樣可以盈利。而且，這些品牌的新品上市時(shí)，大多以正價(jià)進(jìn)行銷售，品牌代理商在這一階段的收入足以平衡之后大力度促銷損失的利潤(rùn)。

　　折扣力度大的直接原因是品牌的庫(kù)存壓力增加，最有效地“消化”庫(kù)存的方法就是進(jìn)行折扣促銷。在國(guó)際金融危機(jī)洗禮后，營(yíng)銷意義大于實(shí)惠的“滿減促銷”已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在這種情況下，直接折扣占據(jù)了主流。

　　 某服裝企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人表示，由于今年春季較短，造成春裝庫(kù)存壓力過(guò)大，服裝企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保障秋冬季服裝的暢銷，紛紛選擇在年中通過(guò)較大折扣的促銷活動(dòng)以減輕庫(kù)存壓力、加快回籠資金。

　　　海外市場(chǎng)傷元?dú)獬隹诜b多內(nèi)銷

　　 面對(duì)今年的“短春”，京城某商場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人曾表示，今年夏季促銷的折扣力度一定會(huì)高于往年，否則，商場(chǎng)春季服裝的庫(kù)存難以消化。如今的事實(shí)也證明了該人士的預(yù)測(cè)。

　　實(shí)際上，相比于季節(jié)因素，宏觀環(huán)境對(duì)于品牌的影響更大。受國(guó)家出口退稅政策影響，再加上人民幣升值、歐元匯率下降，一些主要做出口業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)為了盈利，只能加大內(nèi)銷力度，使得國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)量增大。

　　 這批商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)渠道進(jìn)行銷售，導(dǎo)致品牌商為了多賣商品而加大促銷力度。而且主要進(jìn)口中國(guó)服裝(000902，股吧)的歐洲、美國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下恢復(fù)“元?dú)?rdquo;，以往可以簽訂大批訂單的歐美零售商大幅減少。

　　 此外，針對(duì)今年商家折扣力度較大，有業(yè)內(nèi)人士介紹，今年年初南方企業(yè)出現(xiàn)的“用工荒”也使得勞動(dòng)力成本上升，從而提高服裝制作成本，由此造成今年服裝價(jià)格高于往年。若折扣力度仍同于往年，消費(fèi)者感受不到打折后的優(yōu)惠，將不會(huì)為企業(yè)消化庫(kù)存而買單。

　　非打折不消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)沖擊商場(chǎng)

　　根據(jù)資料顯示，2009年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)1.3億。網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)行在給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇、更多便利的同時(shí)，對(duì)商場(chǎng)實(shí)體店的沖擊力度也令商家感到壓力。不少消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)里挑選好款式、型號(hào)，在網(wǎng)上購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)目前成為一些實(shí)體店無(wú)法逾越的“鴻溝”。

　　另外，一些商場(chǎng)逢周末、節(jié)假日開(kāi)展優(yōu)惠促銷活動(dòng)的背景下，消費(fèi)者對(duì)各類優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。甚至有消費(fèi)者表示，除了國(guó)際一線品牌，平時(shí)在商場(chǎng)里購(gòu)物感到按原價(jià)購(gòu)買就是吃虧。“不打折就不消費(fèi)”的想法得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可。不過(guò)，有專家認(rèn)為，盡管目前網(wǎng)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店渠道形成了較大沖擊，但日后沖擊的勢(shì)頭或趨緩。

　　 商業(yè)專家劉暉告訴筆者，目前，消費(fèi)者大多選擇在淘寶等B2C網(wǎng)站購(gòu)買商品，在這些網(wǎng)站的賣家中，只有極少數(shù)的賣家通過(guò)特有渠道可以買入部分正品以低于正價(jià)銷售，但該部分商品的數(shù)量極為有限，而且貨源不穩(wěn)定，難以持續(xù)滿足習(xí)慣購(gòu)買正品的消費(fèi)者。而大多數(shù)賣家以超低價(jià)格銷售的知名品牌服裝，是以精仿為主。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠購(gòu)買精仿商品的消費(fèi)者會(huì)逐漸與習(xí)慣在商場(chǎng)中購(gòu)物的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。