奢侈品牌的“Glocalization（全球在地化）” 趨勢(shì)正在走向下一步。在中國(guó)，尤為顯著。

國(guó)際品牌在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，并非一種全然陌生的傳播策略，在過去也常常與中國(guó)不同城市的消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平演變相輔相成。然而自 2024 年以來，越來越多全新的時(shí)裝秀選址視角，事實(shí)上也在透露出全新的品牌面向中國(guó)的身份塑造法則，在與不同城市的頻繁互動(dòng)中，也在為國(guó)際品牌在中國(guó)塑造著各具特色的文化商業(yè)身份。

通過時(shí)裝秀等重要傳播活動(dòng)的選址，這一趨勢(shì)昭然若揭。

正如即將于 4 月 10 日在中國(guó)蘇州舉辦的 Ami 2024 秋冬時(shí)裝秀，創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Alexandre Mattiussi 對(duì)此表示，“自 Ami 創(chuàng)立以來，中國(guó)在品牌的歷史和成就中始終占據(jù)著舉足輕重的地位。2019 年，Ami 在中國(guó)上海舉辦了品牌的首次海外時(shí)裝秀。多年來，中國(guó)的朋友們對(duì)時(shí)尚滿懷熱情且擁有自己獨(dú)到的見解，因此我們選擇在中國(guó)舉辦這場(chǎng)時(shí)裝秀，很高興能在蘇州與各位朋友分享這一時(shí)刻?！?/p>

為延續(xù)創(chuàng)作總監(jiān) Sabato De Sarno 于 2023 年 9 月在米蘭舉辦的首場(chǎng)時(shí)裝秀，Gucci 于 3 月 11 日至 17 日在上海、北京、成都、深圳四座城市呈現(xiàn)“Gucci Ancora”空間，不但找到成熟市場(chǎng)的標(biāo)的，更以品牌 DNA 出發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)積累著豐富摩登的在地價(jià)值——連接中國(guó)市場(chǎng)的 Gucci 社區(qū)，以人與人之間的相聚、當(dāng)代藝術(shù)與音樂的碰撞共鳴，展開面向中國(guó)的當(dāng)代對(duì)話。

同樣值得一提的是，去年 Chanel 2023/24 早春度假系列發(fā)布會(huì)在深圳舉辦，也是該品牌自 2019 年以來在中國(guó)舉辦的首個(gè)大型活動(dòng)，同期也舉辦了在深圳舉辦“新浪潮”特別展映與見面會(huì)，攜手知名女性導(dǎo)演圍繞電影魅力及其聯(lián)結(jié)彼此的能量展開對(duì)話。在這座集設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和科技于一身的國(guó)際化城市，深圳無疑在以城市為單位、成為 Chanel 面向中國(guó)市場(chǎng)的人格化詮釋，此外在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里也成為了 Ralph Lauren、Loro Piana、Bottega Veneta 等品牌進(jìn)軍華南市場(chǎng)的首選。

此外，對(duì)于去年底在香港舉辦的 LV 早秋男裝秀， LVMH 行政總裁 Pietro Beccari 曾表示，依舊相信香港作為區(qū)域樞紐的重要性，他說道：“我非常相信這座城市的復(fù)興，由于香港在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，LVMH 集團(tuán)押注香港，背后當(dāng)然有明確的商業(yè)計(jì)算?！?/p>

對(duì)于城市來說，當(dāng)文化為品牌所活用，城市生命力也在被喚醒。來自不同城市的文化商業(yè)活力，與定位多樣的國(guó)際品牌交匯在中國(guó)市場(chǎng)，隨著從北上廣深到蘇蓉港渝越來越多的“后起之城”或下沉市場(chǎng)受到國(guó)際品牌的青睞，未來，是否也會(huì)反哺中國(guó)市場(chǎng)、涌現(xiàn)出更多面向全球的時(shí)尚之都？

縱觀蘇州、成都等過去幾年來的后起之“城”，其文化與商業(yè)的估值并不對(duì)等——商業(yè)格局存在業(yè)態(tài)老化、缺乏活力、高端商業(yè)力量稀缺等問題，而奢侈品牌在城市中的布局，將為這一乏力的商業(yè)形態(tài)帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

一城之時(shí)尚，依托于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化資源、生活方式、和消費(fèi)者。2020 年，世界對(duì)成都的認(rèn)知不再停留在中國(guó) “國(guó)寶” 熊貓的故鄉(xiāng)，而賦予其一個(gè)國(guó)際化的雅號(hào) —— “成姆斯特丹” （即 “成都”+  荷蘭文化之都 “阿姆斯特丹”）?！俺啥继爬锝峙摹?在境外社交媒體上爆火，國(guó)際一線品牌入駐數(shù)量排名高達(dá)全國(guó)第三，這一切都標(biāo)志著成都時(shí)尚文化的發(fā)展和成熟，并逐步呈現(xiàn)出了 “對(duì)外輸出” 的能力。

近年來，買手店、國(guó)潮品牌、淘系設(shè)計(jì)師品牌陸續(xù)將首店落地成都，形成了成都以 Cosmo、東郊記憶、萬科天薈等為中心分散青年潮流場(chǎng)域；成都太古里高奢品牌持續(xù)加碼，Barbour、Hoka 等眾多新店落地；晶融匯圍繞“潮流先鋒”主軸引進(jìn) SMFK、New Balance 等新店……千年以來成都皆以生活為時(shí)尚，近年亦以時(shí)尚為生活。其中，成都這座城市的活力源泉，不乏來自時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)能量注入，更不發(fā)來自國(guó)際品牌的文化背景碰撞。

以蘇州為例，已開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量和商業(yè)體量在全國(guó) 368 個(gè)城市中，分別位列第 7 和第 6；高商業(yè)存量之下，蘇州人均商業(yè)面積僅次于上海，排名全國(guó)第二。與此同時(shí)，蘇州也在商業(yè)體擴(kuò)張層面不斷發(fā)力，仁恒倉(cāng)街就是融合了當(dāng)?shù)匚幕臅r(shí)尚商業(yè)代表之一。2022 年 12 月 15 日，Maison Margiela 限時(shí)精品店攜 Maison Margiela café 咖啡館落地蘇州仁恒倉(cāng)街故居花園，巨型 Maison Margiela 咖啡杯空降相門城墻，將古城墻打造成為別具風(fēng)格的城市潮流打卡點(diǎn)；2023 年初，Jil Sander 名為“蘇園·桑生”的限時(shí)體驗(yàn)店在蘇州仁恒倉(cāng)街的故居花園全新亮相，在這一全新的敘事空間彰顯品牌設(shè)計(jì)美學(xué)，更增添了一份蘇式意象；即將到來的 Ami 2024 年秋季時(shí)裝秀更印證了蘇州迸發(fā)的商業(yè)生機(jī)。

然而，蘇州高檔和奢華品牌數(shù)遠(yuǎn)低于杭州和南京等城市，這預(yù)示著強(qiáng)勁的高端消費(fèi)需求尚未得到滿足，也為時(shí)尚奢侈品牌和高端商業(yè)帶來了潛在機(jī)會(huì)。因此，以 2023 年開業(yè)的仁恒倉(cāng)街為代表，蘇州正在成為高端品牌紛紛駐扎的重要陣地。

正如蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰表示：“每個(gè)城市都有獨(dú)特的氣質(zhì)，商業(yè)體也必須有一些城市的氣質(zhì)在里面。但它是揉捏城市的在地文化，又經(jīng)改造所產(chǎn)生的一種新的氣質(zhì)。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者，要將他對(duì)整個(gè)城市在地文化的理解傳遞給品牌，互相產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。”

當(dāng)越來越多如蘇州的城市所擁有的時(shí)尚潛力被看到，全新的中國(guó)時(shí)尚版圖也初露端倪。

擁有數(shù)字基因的杭州，集聚眾多美服和美妝企業(yè)，親商政策為科技創(chuàng)新提供沃土，涌現(xiàn)出一批時(shí)尚領(lǐng)軍企業(yè)，也使其有機(jī)會(huì)站穩(wěn)“國(guó)際新型消費(fèi)中心”。區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著的廈門，從設(shè)計(jì)師到品牌和企業(yè)，從產(chǎn)品研發(fā)能力到技術(shù)和理念的先進(jìn)性，實(shí)力均衡中，使其成為華南時(shí)尚潮起之地。

全中國(guó)最富有創(chuàng)業(yè) DNA 的深圳，既是中國(guó)重要的服裝生產(chǎn)基地，憑“中國(guó)女裝看深圳”而享譽(yù)全球，也在近些年發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計(jì)，扶持服裝企業(yè)和設(shè)計(jì)師群體，更重要的是這座年輕卻極具野心的城市，以“搞錢”為使命的同時(shí)，也具有不容小覷的消費(fèi)實(shí)力。

而隨著粵港澳大灣區(qū)的戰(zhàn)略高度被不斷放大，本就是璀璨東方之珠的香港和融合了東西方文化且始終是度假和娛樂勝地的澳門，在進(jìn)一步加強(qiáng)與中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和合作之后，也將續(xù)寫傳奇的同時(shí)呈現(xiàn)新活力，進(jìn)而以全新動(dòng)能反哺內(nèi)地，形成漣漪效應(yīng)下的灣區(qū)示范。

時(shí)尚品牌將時(shí)裝秀場(chǎng)落地不同城市的背后，既是不同城市時(shí)尚能見度提高的佐證，也是時(shí)尚品牌深度挖掘在地文化的過程。而這一輪因?yàn)樾銏?chǎng)而被 pick，沖出重圍的時(shí)尚新城，毫無疑問也是中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的新里程——當(dāng)越來越多消費(fèi)和人才回流，未來或?qū)⒂懈嗳缣K州和成都這樣天然具備時(shí)尚文化基因的宜居城市，成為品牌們的新選擇。