面對消費者行為變化所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，打造更吻合其價值認可的產(chǎn)品及服務，將成為新階段的關鍵發(fā)力點。這也是奢侈品市場及時尚產(chǎn)業(yè)，在未來一段時間值得探索的方向。

高端功能性定位，

實現(xiàn)以消費者為導向的增長

過去，高端曾經(jīng)意味著跟隨潮流，外顯自己的身份、地位；而如今的高端消費者更為注重品牌的真實性，希望獲得帶來情感共鳴的消費體驗，看到與消費者個人信念契合的品牌行動。

2018 年加拿大鵝正式進入中國市場之時，即以“高端功能性”打響品牌。消費者也因此相信加拿大鵝可以為消費者提供周到防護，應對多變氣候和環(huán)境，前往之前沒有探索過的區(qū)域。在財報發(fā)布后的分析師會議上，加拿大鵝表示 2024 財年第三季度期間，中國內(nèi)地客流量翻倍，雙十一銷售額取得歷史新高，寒冷天氣推動了品牌派克大衣品類顯著增長；而海外“黑五”期間專門店客流量破紀錄，可比銷售額增長 40%。這些都印證了消費者對加拿大鵝的信任。

在此基礎上，品牌加強對女性消費者和 Z 世代的關注，通過聯(lián)名在實現(xiàn)年輕化的同時，深入傳遞品牌價值內(nèi)核。與設計師品牌 Pyer Moss、潮流品牌 OVO 等的聯(lián)名合作，不斷推動品牌在細分消費群體之間的關注度與辨識度。與日本潮牌 Bape 的第二次合作則成為加拿大鵝在 2024 財年最為暢銷的聯(lián)名系列。

直營模式轉(zhuǎn)型，

增長韌性背后的關鍵策略

如果說品牌的高端功能性基因是產(chǎn)業(yè)增速放緩時期的品牌增長的保障；那么，直營（DTC）業(yè)務則是推動加拿大鵝保持韌性的關鍵。

自 2014 年加拿大鵝品牌首次進駐電子商務，2016 年在多倫多和紐約開設首批旗艦店開始，加拿大鵝開始了為期數(shù)年的直營轉(zhuǎn)型計劃。從 2024 財年第三季度數(shù)據(jù)來看，直營模式繼續(xù)為加拿大鵝帶來了良好收益。全球直營渠道收入增長 14%，而直營渠道銷售額占總銷售額的比重，從上一財年同季度的 78% 增長到 84% 。

值得一提的是，加拿大鵝也重點“押注”亞太市場。目前加拿大鵝全球?qū)ｉT店總數(shù)已達到 65 家，僅中國內(nèi)地市場就占其中三分之一以上。2023 年 6 月，加拿大鵝還將位于北京三里屯太古里的中國內(nèi)地首店升級為全球面積最大的旗艦店。

直營的零售模式，可以直接面對消費者，推動品牌以消費者為中心進行人、貨、場的重塑，讓品牌方充分了解消費者需求，從品牌到商品做出更快、更精細的反應。

對于加拿大鵝而言，直營零售提供的不僅是“低增長周期”下，亮眼的財務數(shù)據(jù)，還有利于實現(xiàn)品牌形象管理及更好的客戶服務，從而實現(xiàn)品牌增長韌性。

布局線下體驗活動，

加拿大鵝釋放在華深耕信號

面對客流量、全渠道錄得增長的中國市場，加拿大鵝通過布局體驗式零售空間，及更具特色的本土化活動釋放在華深耕的強烈信號。

以位于北京三里屯太古里的全球面積最大的旗艦店為例，在該座獨棟建筑一樓，加拿大鵝設置了 Cold Room 低溫體驗室，體驗室內(nèi)模擬伴有積雪的低溫環(huán)境，幫助消費者感受加拿大鵝產(chǎn)品的出色功能性；在二樓專屬體驗區(qū)，設有露天花園，陳列區(qū)內(nèi)放置了品牌六十余年歷史中標志性單品。

在其他店鋪中，品牌“心向無界”（Live in the Open）的理念也通過產(chǎn)品和藝術展示進行表達，打造結(jié)合產(chǎn)品性能與美學的多元消費體驗。