全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)不明朗時(shí)尚零售商沖擊年底銷售額進(jìn)入最后沖刺

2022/10/14 22:05:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)190

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　　進(jìn)入十月份，意味著時(shí)尚零售商們將迎來(lái)每年的最后一個(gè)假日銷售旺季，這是沖擊年度業(yè)績(jī)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。然而在當(dāng)下，面對(duì)著歐美市場(chǎng)史無(wú)前例的高通脹率以及供應(yīng)鏈的持續(xù)不穩(wěn)定等諸多逆風(fēng)因素，時(shí)尚零售商們卻絲毫樂(lè)觀不起來(lái)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)黑天鵝事件都有可能澆滅原來(lái)已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。為此，零售商正在嘗試各種可能來(lái)提振最后一季度的業(yè)績(jī)，其中就包括提前進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

　　歐美市場(chǎng)因能源緊張和俄烏戰(zhàn)事而不斷飆升的通脹率已經(jīng)極大地打擊了消費(fèi)者在年底的消費(fèi)信心，而這無(wú)疑將影響時(shí)尚零售業(yè)在年底傳統(tǒng)銷售旺季中的表現(xiàn)。

　　市場(chǎng)分析公司 First Insight 在其最新報(bào)告《消費(fèi)者支出情況：通貨膨脹的國(guó)際影響》中指出，目前歐美市場(chǎng)高企的通貨膨脹率現(xiàn)在是導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降的關(guān)鍵因素。報(bào)告指出，歐洲和美國(guó)的絕大多數(shù)消費(fèi)者報(bào)告都顯示，由于生活必需品的價(jià)格不斷上漲，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)信心已經(jīng)明顯下降。其中德國(guó)消費(fèi)者對(duì)通脹問(wèn)題最為擔(dān)憂，有大約 86% 的德國(guó)消費(fèi)者表示他們對(duì)消費(fèi)沒(méi)有信心。而法國(guó)消費(fèi)者則最不擔(dān)心物價(jià)上漲，但也有四分之三的消費(fèi)者表示消費(fèi)信心不足。

目前歐美市場(chǎng)高企的通貨膨脹率現(xiàn)在是導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降的關(guān)鍵因素

　　另?yè)?jù) Adobe 公司的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在今年假日季期間，美國(guó)在線零售銷售額將達(dá)到 2097 億美元，同比僅增長(zhǎng) 2.5%。這一微弱的漲幅主要是受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變差、股市動(dòng)蕩和不斷上漲的借貸成本的影響。

　　史無(wú)前例的通脹水平將促使消費(fèi)者減少在非生活必需品——時(shí)尚產(chǎn)品上面的支出，而這恰恰就是當(dāng)下歐美時(shí)尚零售市場(chǎng)的最真實(shí)寫(xiě)照。因此，面對(duì)僅剩的最后一個(gè)季度且是一年中最后一個(gè)沖擊業(yè)績(jī)的銷售旺季，時(shí)尚零售商必須絞盡腦汁留存消費(fèi)者并提振業(yè)績(jī)。其中除了提前準(zhǔn)備好商品庫(kù)存以應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的銷售高峰之外，零售商們還在積極地考慮提前進(jìn)入打折促銷階段，以更大程度地提振消費(fèi)者的消費(fèi)信心，從而刺激需求。

零售商們?cè)诜e極地考慮提前進(jìn)入打折促銷階段

　　雖然目前距離歐美“雙十一”——黑五促銷季還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，但對(duì)于許多時(shí)尚零售商來(lái)說(shuō)，提前進(jìn)入促銷階段似乎目前應(yīng)對(duì)庫(kù)存增長(zhǎng)和提振消費(fèi)者信心的唯一辦法。

　　根據(jù) CommerceNext 和 The Commerce Experience Collective (CommX) 對(duì)時(shí)尚零售高管進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，出于對(duì)庫(kù)存膨脹和消費(fèi)者因通貨膨脹而出現(xiàn)的消費(fèi)信心不足現(xiàn)象，時(shí)尚零售商計(jì)劃今年將加快銷步伐，提前進(jìn)入促銷打折階段。

　　例如，Kohl’s 就通過(guò)提供跨類別的限時(shí)八折折扣來(lái)吸引消費(fèi)者；Macy's 百貨也針對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行25% 到 60% 的折扣，但僅截止到 10 月 10 日；另一家零售巨頭沃爾瑪也開(kāi)始進(jìn)入促銷階段。

Macy's 百貨

　　CommerceNext 和 CommX 表示：“經(jīng)過(guò)一年的供應(yīng)鏈修復(fù)和倉(cāng)庫(kù)人員重新調(diào)配，時(shí)尚零售商對(duì)于年底假日銷售季總體上仍是樂(lè)觀的。但必須承認(rèn)的是，現(xiàn)在它們也面臨著新挑戰(zhàn)，其中就包括因通脹高企而受到打擊的消費(fèi)者信心以及營(yíng)銷投資回報(bào)率困難等問(wèn)題”。

　　同時(shí)，該聯(lián)合報(bào)告還指出零售商正積極準(zhǔn)備通過(guò)促銷、發(fā)送優(yōu)惠信息、付費(fèi)搜索、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及各種激勵(lì)措施來(lái)吸引消費(fèi)者在接下來(lái)的假日季中增加消費(fèi)，從而正面應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的零售業(yè)高管中有 32 名表示他們將增加促銷活動(dòng)的數(shù)量，而去年這一比例為 13%。

　　增加促銷的節(jié)奏還需要零售商和品牌商調(diào)整他們的留存營(yíng)銷策略。CommX 成員 Bloomreach 的首席戰(zhàn)略官 Brian Walker 表示，雖然電子郵件營(yíng)銷仍然是最重要和最可靠的保留策略，但 SMS 繼續(xù)受到近三分之二的商家的歡迎，他們依靠他們的 SMS 程序來(lái)加強(qiáng)他們的假日銷售。

　　“通常通過(guò)與電子郵件相同的設(shè)備查看短信，營(yíng)銷人員可以采用無(wú)縫連接購(gòu)買旅程的全渠道策略，確保購(gòu)物者即使在跨多個(gè)渠道購(gòu)物時(shí)也能獲得獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，”Brian Walker 同時(shí)指出在這個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，廣泛采用全渠道戰(zhàn)略對(duì)于建立持續(xù)的客戶忠誠(chéng)度至關(guān)重要，尤其是在即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的假日銷售旺季。

　　不過(guò)在通脹壓力高企、消費(fèi)者預(yù)算縮減以及經(jīng)濟(jì)衰退的多重影響下，歐美市場(chǎng)的假日銷售季情況依舊不能樂(lè)觀。有市場(chǎng)人士指出，這于全球采購(gòu)價(jià)格和整體成本上漲，許多產(chǎn)品的成本增加之后只能由消費(fèi)者來(lái)買單，這同樣也大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

歐美消費(fèi)者信心已經(jīng)開(kāi)始下降

　　對(duì)于“以人為本”的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者信心是關(guān)乎它們未來(lái)發(fā)展的最重要因素之一。對(duì)于在本輪疫情中受到或多或少、或輕或重的損失的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)行為采取一種更加保守謹(jǐn)慎的態(tài)度或許將成為主流。在當(dāng)下通脹率高企的美國(guó)市場(chǎng)中，這一趨勢(shì)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，美國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槟壳岸頌跷C(jī)導(dǎo)致的石油價(jià)格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國(guó)普通消費(fèi)者減少了對(duì)時(shí)尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。

　　不過(guò)從此次疫情后奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層并未受到疫情的太大影響，反而在集體性的危機(jī)之下實(shí)現(xiàn)了更多的財(cái)富積累。他們相較于普通消費(fèi)者有著更多的可自由支配的金錢，所以即使在后疫情時(shí)代，他們也依舊有能力購(gòu)買奢侈品，甚至更傾向于購(gòu)買那些價(jià)格更高和保值性更強(qiáng)的硬奢產(chǎn)品。

　　以美國(guó)消費(fèi)者為例，即使美國(guó)面臨著空前的通脹壓力，但在歐美各國(guó)相繼放寬旅行限制之后，大量新富裕階層的美國(guó)游客開(kāi)始重返歐洲，在巴黎、米蘭等重要的歐洲時(shí)尚之都“大肆”購(gòu)買奢侈品。而且加上近期歐元的大幅貶值，這使得美國(guó)旅游者能夠在歐洲以更低的價(jià)格購(gòu)買奢侈品。

富裕階層并未受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響

　　巴克萊銀行分析師表示，疲軟的歐元對(duì)國(guó)際游客尤其是美國(guó)游客有很大的吸引力，因此美國(guó)游客已被視為是推動(dòng)歐洲奢侈品市場(chǎng)在第二季度迎來(lái)增長(zhǎng)的主力軍。美國(guó)游客趁歐元疲軟之際大量購(gòu)買奢侈品，事實(shí)上也填補(bǔ)了中國(guó)游客缺席的歐洲奢侈品業(yè)務(wù)損失。這對(duì)于歐洲奢侈品牌來(lái)說(shuō)反倒是一個(gè)機(jī)會(huì)，即使它可能是以歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)衰退為代價(jià)的。

　　相比較平價(jià)時(shí)尚品類業(yè)績(jī)及背后大眾消費(fèi)支出能力的普遍“縮水”，盡管高端奢侈品牌曾紛紛通過(guò)幅度更大、節(jié)奏更快的漲價(jià)措施來(lái)維系自身成本業(yè)績(jī)及奢侈屬性，但高端消費(fèi)群體的消費(fèi)穩(wěn)定性和消費(fèi)熱情似乎并未受到過(guò)多干擾，他們依舊將其作為一項(xiàng)“情緒投資”或保值收藏，并為奢侈品領(lǐng)域帶來(lái)了顯著的恢復(fù)增長(zhǎng)。因此當(dāng)下全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出的是——一個(gè)冰火兩重天的復(fù)雜分化局面。

　　盡管對(duì)于專注于高品質(zhì)商品和高端化服務(wù)體驗(yàn)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，截至目前來(lái)看表現(xiàn)一切良好，但他們?nèi)詴r(shí)刻保持警惕，并及時(shí)做好各項(xiàng)調(diào)整。就如 Versace、Michael Kors 和 Jimmy Choo 的母公司 Capri Holdings 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 John Idol 就曾指出，盡管信心十足、但同時(shí)公司也在謹(jǐn)慎行事，并表示隨著秋冬季和假期的臨近隨時(shí)準(zhǔn)備著各項(xiàng)調(diào)整。

　　他還說(shuō)道：“我們依舊不知道今年下半年消費(fèi)端會(huì)發(fā)生什么變化，但奢侈品行業(yè)似乎依舊相當(dāng)強(qiáng)勁、相當(dāng)健康。我們認(rèn)為，或許消費(fèi)者有可能會(huì)進(jìn)行一些調(diào)整，但在可預(yù)見(jiàn)的下半年還會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)”。

　　LVMH 首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 強(qiáng)調(diào)道：“倘若經(jīng)濟(jì)衰退真的來(lái)臨，我們會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，即使收入受到打擊，作為一家奢侈品集團(tuán)也將有能力調(diào)整開(kāi)支?！贝送馑€認(rèn)為，從之前的經(jīng)歷中看到的是，當(dāng)下的局勢(shì)不會(huì)持續(xù)下去，而且我們有非常強(qiáng)大的反彈能力。

　　而對(duì)于那些快時(shí)尚品牌、中端、輕奢品牌來(lái)說(shuō)，依靠大量營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提振假日消費(fèi)似乎將成為它們提振年底業(yè)績(jī)的唯一途徑。

　　這些不可抗的、在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到解決的“黑天鵝”事件不僅增加了今年年年以及明年全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的不確定性，還讓時(shí)尚企業(yè)們面臨著更大的成本上升壓力。正如國(guó)際貨幣基金組織所預(yù)測(cè)的那般，因疫情和地緣政治所導(dǎo)致的全球供應(yīng)鏈混亂和通脹上漲將讓明年的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度預(yù)測(cè)僅為 2.9%。那么這段時(shí)間內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)還將面對(duì)著結(jié)構(gòu)性的下行風(fēng)險(xiǎn)。雖然這些挑戰(zhàn)無(wú)法避免、無(wú)法控制，但企業(yè)們?nèi)孕韪鶕?jù)市場(chǎng)變化，更加靈活地調(diào)整策略和提高自己的抗壓能力。

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