繼MV拍攝、虛擬形象設(shè)計(jì)、實(shí)體展覽策劃等多次創(chuàng)意合作之后，日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)與美國歌手Billie Eilish一路互動，不斷創(chuàng)造當(dāng)下正熱的流行現(xiàn)象。向來熱衷于各種“花式”跨界的日本服裝零售商優(yōu)衣庫(Uniqlo)自然不會錯過這一機(jī)會。

    5月25日，優(yōu)衣庫x村上隆xBillie Eilish的三方聯(lián)名UT系列將正式于線上發(fā)售，女裝、男裝及兒童尺寸皆囊括其中，價格在9.9美元至14.9美元之間，依舊延續(xù)親民路線不變。5月29日，該合作系列將同步登陸于線下零售渠道并于中國市場推出。

     如此前釋出的先導(dǎo)預(yù)告，Billie Eilish與村上隆的各自藝術(shù)特色皆能在合作系列中得到凸顯，前者的肖像及自創(chuàng)品牌Blohsh的小人圖案標(biāo)志，與后者代表性的微笑太陽花相結(jié)合，成為該UT系列的主打形象設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總裁John C. Jay表示：“兩位極具全球影響力的創(chuàng)作者聚集在一起，向所有人展示了一種新的藝術(shù)表達(dá)方式?！?/p>

    盡管尚不能對此次聯(lián)名系列的實(shí)際銷量和市場表現(xiàn)下定論，但對于擁有豐富聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)衣庫來說，制造話題、實(shí)現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷趨勢已經(jīng)駕輕就熟。 與其他品牌同樣平價的基礎(chǔ)款T恤相比，許多消費(fèi)者在潛意識里已經(jīng)將優(yōu)衣庫的UT系列單獨(dú)區(qū)隔開來，甚至視作“潮流”象征之一。

話雖如此，要真正改變消費(fèi)者心智并不簡單，況且在各種“聯(lián)名”大行其道的今天，作為一個“平民”時裝品牌，如何持續(xù)為消費(fèi)者帶來新意、避免將聯(lián)名浮于表面而無內(nèi)涵，是優(yōu)衣庫長久以來一直在探索的問題。

1、知名IP引發(fā)共鳴，多圈層合力覆蓋

     優(yōu)衣庫UT選擇的合作對象，往往是各行業(yè)中形象最經(jīng)典、知名度最高的品牌或人才，以此即能輕松吸引到眾多的消費(fèi)者前來購買。該品牌最受熱議的一次聯(lián)名，莫過于與美國涂鴉藝術(shù)家KAWS的合作，尤其是去年6月時推出的UT合作系列，在線上很快便售罄，而線下也隨即出現(xiàn)蹲點(diǎn)搶購、奔走多店尋求庫存等現(xiàn)象。該系列之所以如此暢銷，與KAWS本身的號召力息息相關(guān)，比起價格相對高昂的奢侈品牌聯(lián)名或藝術(shù)展門票，喜愛其藝術(shù)的受眾們無疑把優(yōu)衣庫的99元聯(lián)名視作“平價替代品”，不用花大價錢即可買到自己心頭所好。

      同時，橫跨動畫、影視、游戲和食品等各行各業(yè)的聯(lián)名涉獵范圍，又有助于優(yōu)衣庫打破圈層，直抵不同的消費(fèi)群體，推動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者來源的多樣化并擴(kuò)展與消費(fèi)市場的接觸點(diǎn)。 比如今年早些時候，UT推出的迪士尼與Ambush合作系列，以及Pokémon與Daniel Arsham系列，在保證大眾對IP具備較高認(rèn)知度的同時，亦交叉覆蓋了不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。

      即將發(fā)售的村上隆與Billie Eilish UT系列同樣以此為原則，前者曾與Louis Vuitton跨界合作長達(dá)13年，與Supreme、《Vogue》、川久保玲和Vans等諸多品牌皆有合作，在時尚領(lǐng)域名號已經(jīng)非常響亮;后者無需贅述，于年輕世代中坐擁6290萬Instagram粉絲、拿了5項(xiàng)格萊美獎等多個重量級獎項(xiàng)。不給自己的聯(lián)名范疇設(shè)限，使得優(yōu)衣庫聯(lián)名花樣繁出，甚至讓不少消費(fèi)者會隔空“喊話”，希望優(yōu)衣庫能與其喜愛的品牌或設(shè)計(jì)師合作。

2、以T恤為載體，呈現(xiàn)文化內(nèi)核

      如此廣泛的聯(lián)名合作范圍，稍有不慎便會讓消費(fèi)者覺得多而雜，亦容易留下“過于追求聯(lián)名熱度”的印象。優(yōu)衣庫也意識到了這一點(diǎn)，故而于今年春季專門推出了全新雜志《UT2020》，希望能將其聯(lián)名策略的初衷以及每一次聯(lián)名背后所承載的文化內(nèi)核，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鬟f出來。

曾經(jīng)，UT系列被冠以幫助優(yōu)衣庫打破早期發(fā)展天花板、成為“爆款”提振銷量的重任，但卻一直未在基礎(chǔ)款T恤市場中走出自己的特色，銷量慘淡。直到2006年，在優(yōu)衣庫當(dāng)時新任設(shè)計(jì)總監(jiān)佐藤可士和(Kashiwa Sato)的大刀闊斧改革之后，UT的定義才終于明晰，即超越T恤本身、通過印花來傳遞文化價值。

     將觸角伸向不同文化，然后汲取其中最具代表性、最吸引人的精華部分，再與自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品相結(jié)合——這就是優(yōu)衣庫走向各種聯(lián)名的開端。 不過還差一點(diǎn)。各種聯(lián)名T恤的確將不同文化元素帶進(jìn)了優(yōu)衣庫門店，但怎樣讓消費(fèi)者除了購買行為之外，真切感受到文化內(nèi)核之所在?

或許還是要靠文字來實(shí)現(xiàn)?！禪T2020》的雜志介紹中，第一句話便是“每一件T恤都有自己的意義”。在《Popeye》前總編輯、優(yōu)衣庫品牌雜志《LifeWear》現(xiàn)任主編木下孝浩的主導(dǎo)下，《UT2020》團(tuán)隊(duì)走訪紐約、倫敦和東京，采訪了多位藝術(shù)家、書法家和設(shè)計(jì)師等人。首期雜志里，Andy Warhol視覺藝術(shù)基金會授權(quán)總監(jiān)Michael Hermann暢談藝術(shù)界的過往變遷，手冢治蟲之女、手冢制作公司董事手冢留美子則與漫畫家尻上壽漫談迪士尼。從紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館到高達(dá)制造廠，再到日清泡面博物館，為了將承載在T恤上的故事娓娓道來，該雜志團(tuán)隊(duì)用心程度可見一斑。

3、納入創(chuàng)意人才，統(tǒng)領(lǐng)整體策略

      依靠聯(lián)名打出一片天的UT系列，能持續(xù)每年推出新合作并與當(dāng)下市場契合，在很大程度上要?dú)w功于其幕后主腦、潮牌Ape的創(chuàng)始人長尾智明(Nigo)。作為UT首位創(chuàng)意總監(jiān)也是迄今為止的唯一一位，長尾智明曾對外表示，希望更多人不再是因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比而去購買UT，因?yàn)槠渌放埔部赡苤谱黝愃频腡恤，但優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。

     憑借敏銳的直覺捕捉潮流趨勢，精心篩選的合作對象以及自身廣泛的人脈，長尾智明真正將UT做成了品牌。以此，UT文化和風(fēng)格成為優(yōu)衣庫不可缺少的特色，與該品牌其他的簡約設(shè)計(jì)相平衡，并逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)可UT作為“潮流”一員的存在。

將長尾智明這樣的創(chuàng)意人才作為核心動力，是優(yōu)衣庫的一貫策略，旗下U系列的創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire亦是例證。 以Lemaire自創(chuàng)同名品牌與優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作為契機(jī)，這位前Hermès創(chuàng)意總監(jiān)將高端設(shè)計(jì)之感融入“平民”品牌之中，引起了強(qiáng)烈的市場反響，銷量表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。隨即，優(yōu)衣庫便將Lemaire收入麾下，任命其為巴黎研發(fā)中心及高端產(chǎn)品線“U”系列負(fù)責(zé)人。

     回顧優(yōu)衣庫與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名歷史，其中不乏德國極簡主義設(shè)計(jì)師Jil Sander、Chanel的靈感繆斯Ines de la Fressange、Bottega Veneta前創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier等時尚界的重量級人物。與英國時裝品牌J.W Anderson的合作更是從2017年開始，至今仍在推出新系列。

無論是大玩特玩卻依舊不忘文化內(nèi)核的UT系列，還是與設(shè)計(jì)師人才以創(chuàng)意為主導(dǎo)的合作，想走出一條不同的聯(lián)名之路的優(yōu)衣庫，仍未停下其探索的步伐。