陳景清，巨量引擎廣東分公司營銷總監(jiān)，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生畢業(yè)。曾在多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任主編等職務(wù)，擁有超十年的內(nèi)容營銷策略及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。基于今日頭條、抖音產(chǎn)品特性，為諸多品牌打造移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀營銷案例。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，5G技術(shù)的快速發(fā)展“催化劑”下，短視頻異軍突起，全鏈路營銷也在不斷地蓬勃發(fā)展。

      在社交媒體上，每日不間斷涌現(xiàn)“李佳琦們”、“薇婭們”、“羅永浩們”直播帶貨的新聞，在消費(fèi)者心動的背后，是品牌和零售商們構(gòu)筑完整的線上營銷路徑的信心，也是其推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程、累計(jì)用戶、進(jìn)行變現(xiàn)的關(guān)鍵。

     特殊時(shí)期，品牌需要如何做才能撬動不愿出行的消費(fèi)者?品牌和商家們的營銷方式需要改變，使用的產(chǎn)品和運(yùn)營方式也迫切需要改變?！傲髁繛橥酢钡暮诵膶?shí)質(zhì)就是“消費(fèi)者為王”，同時(shí)也需要持續(xù)的私域流量運(yùn)營配合帶來的長期成交量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化的全鏈路營銷。

     特殊時(shí)期下，品牌和商家們將如何書寫新的營銷啟示錄?潮牌的數(shù)字化營銷又將如何布局?沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春，足不出戶造就了獨(dú)一無二的線上化元年，此特殊時(shí)刻對于社會來說即是挑戰(zhàn)，也是商機(jī)。

4月15日，英赫商學(xué)院《商業(yè)迭代創(chuàng)新專場》的第二課中，我們邀請到巨量引擎廣東分公司營銷總監(jiān)陳景清為我們分享《流量驅(qū)動生意 品牌如何玩轉(zhuǎn)全鏈路營銷》，以下文字為直播摘錄整理。

01、品牌信息陣地

以前可能是消費(fèi)者自己去主動尋找信息，但是隨著社會信息技術(shù)的不斷地迭代更新、智能分發(fā)的提升，抖音會通過分發(fā)的技術(shù)讓更適合的人去做觀看和瀏覽，技術(shù)性的突破也為抖音帶來了巨大的流量與成績，截止2020年的1月份為止，日活數(shù)(DAU)突破4個(gè)億，抖音全球化的布局已經(jīng)覆蓋150個(gè)國家的地區(qū)，覆蓋了75個(gè)語種?？梢哉f，在短視頻賽道上，抖音已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

02、技術(shù)的玩法有哪些創(chuàng)新?

不斷完善的智能計(jì)算模型

除了流量之外，技術(shù)也是抖音平臺的一個(gè)核心壁壘，技術(shù)的驅(qū)動也創(chuàng)造了一些多元創(chuàng)新的玩法，激發(fā)了用戶更多的參與熱情。同時(shí)這些技術(shù)也降低了整個(gè)用戶參與的門檻，讓更多的人可以用簡單的方式拍出更多美好的視頻。

豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用玩法

秉持著“打造一個(gè)真實(shí)、有效、多元的互動社區(qū)”的理念，抖音也在對內(nèi)容做一個(gè)深層次的優(yōu)化：優(yōu)化和處理用戶詬病的低質(zhì)量視頻賬號、刷流量賬號，同時(shí)也兼容各種多元化的內(nèi)容。多元化的視頻內(nèi)容，不僅有音樂性、故事性的短視頻，還有新聞事件類的視頻。包容整個(gè)社會生態(tài)的新聞?lì)惗桃曨l，可以讓不同年齡層的用戶在抖音找到自己喜歡的信息和有用的信息。

千萬以級的模型訓(xùn)練樣本

第一個(gè)是Landmark AR的一個(gè)技術(shù)，通過現(xiàn)實(shí)的實(shí)景技術(shù)和AR模型的進(jìn)行的融合，可以使用戶指定拍攝場所，指定景點(diǎn)或者建筑物，比如說西安鐘樓、廣州的廣州塔，深圳的經(jīng)濟(jì)大廈。線上旅游不再是夢!

第二個(gè)技術(shù)是為不同類型的視頻配備相應(yīng)的音樂，使場景更加生動。

第三個(gè)技術(shù)是貼紙動向。抖音會定期推出一些貼紙，比如說摩托車、黃小鴨等等之類的貼紙，整個(gè)的拍攝都可以運(yùn)用到這些貼紙，讓視頻拍起來更加酷炫。

03、品牌如何創(chuàng)新和推廣?

打造城市王牌IP

抖音不僅在技術(shù)上有更新迭代，而且在城市推廣方面也有新發(fā)展——打造城市王牌IP。通過城市王牌IP來帶入商業(yè)化的品牌，打造品牌最強(qiáng)音。

抖In City開辟抖音營銷新紀(jì)元 搭建本地化營銷新生態(tài)

抖音2019年舉辦的全國大型的“抖In city”活動，走遍了五湖四海，全國20多個(gè)城市，讓每一個(gè)抖音的粉絲都能夠在線上和線下感受不同城市的抖音魅力。2020年也將打造“抖In city”活動2.0升級版本，流量、規(guī)模、玩法也將全新升級。

04、新時(shí)代 如何開啟新機(jī)遇?

我們現(xiàn)在處于一個(gè)特殊時(shí)期下，全民開始“集體坐月子”模式，所以很多以前線下的活動都會轉(zhuǎn)到線上。抖音也全面開啟了“云”內(nèi)容。

“云”內(nèi)容

抖音“云”內(nèi)容可以涵蓋普通老百姓生活的很多方面，有“云看秀”、“云健身”、“云蹦迪”、“云音樂節(jié)”、“云游博物館”等等…

云看秀 云健身 云生活+無限想象

云看秀：比如說“云看秀”系列杰出代表選手——2020秋冬巴黎時(shí)裝周，開屏點(diǎn)擊率高達(dá)10.9%，線上直播人數(shù)超過了200萬，打破了時(shí)空的界限，可以讓去不了現(xiàn)場的人直接在線上完成觀看。2020秋冬巴黎“云”時(shí)裝周的開啟同時(shí)也吸引了圣羅蘭與巴黎時(shí)裝周的合作。

云健身：在此特殊時(shí)期，去健身房運(yùn)動已經(jīng)變成了一種奢侈的活動，所以在家里鋪塊瑜伽墊，跟著線上教練完成運(yùn)動打卡，就變成了一種新的時(shí)尚健身潮流。關(guān)注到消費(fèi)者這部分需求的NIKE，推出#把運(yùn)動練到家#的活動，官抖熱度漲幅Top1，官抖漲粉和教練漲粉超過9.6倍。

05、新電商時(shí)代 如何革新營銷賽道?

新電商時(shí)代，短視頻/直播成為主流方式——邊買邊逛

隨著電商時(shí)代的來臨和用戶使用場景的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會跟著去轉(zhuǎn)變。毋庸置疑，新電商時(shí)代下，“短視頻+直播”的形式成為了主流趨勢。

短視頻/直播與電商深度融合 革新營銷賽道

從種草到拔草，是品牌全渠道的營銷整合繞不過的一個(gè)營銷的趨勢。

短視頻電商直播的深度融合能夠?yàn)槲磥淼牧闶蹣I(yè)帶來更多的想象空間，我們通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)這樣有趣的現(xiàn)象：短視頻的用戶其實(shí)跟電商的目標(biāo)是高度重合。短視頻直播基于用戶的興趣，要更加具有傳播力、表現(xiàn)力，我們甚至可以通過故事性去對用戶進(jìn)行深度的影響，以達(dá)到這個(gè)種草乃至后面拔草轉(zhuǎn)化的這樣的一個(gè)目的。

06、場景化的內(nèi)容營銷新方式?

內(nèi)容信息推送

場景化的內(nèi)容營銷是平臺和品牌在接觸用戶，是現(xiàn)在來說更有效的方式。場景化的內(nèi)容營銷不僅僅是直接告訴用戶這個(gè)東西有多么好，而是給用戶創(chuàng)造一個(gè)故事的環(huán)境，讓用戶感同身受，用戶才會更加認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者更快決策，完成購買行為，帶來更好的營銷效果。

雙向互動反饋

現(xiàn)在的話我們更多的會通過這個(gè)短視頻直播社區(qū)社群的方式來進(jìn)行雙向的互動、實(shí)時(shí)的互動。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)這種的互動性的動作會更容易去反饋用戶，對于品牌在廣告?zhèn)鞑セ蛘呤瞧放苽鞑ド厦嫦M(fèi)者的反饋是什么?“短視頻+直播”的形式會更加直接，消費(fèi)者會直接在留言上面發(fā)表對品牌或產(chǎn)品的真實(shí)意見，比如這個(gè)產(chǎn)品喜不喜歡?這個(gè)內(nèi)容OK嗎?能不能直擊我的心靈?這樣的用戶反饋可以直接而高效地影響品牌在精準(zhǔn)投放上的決策。

07、服裝行業(yè) 前景可期

“她經(jīng)濟(jì)”下的抖音購物車

抖音購物車的商品分享會涉及到眾多的這個(gè)垂直行業(yè)，包括服裝、美妝，各種垂類都會有。這些平臺布局跟我們的電商平臺布局是有重合性的，也會比較多樣化，加強(qiáng)了平臺跟用戶之間的一個(gè)聯(lián)系。更加提升了我們整個(gè)抖音生態(tài)內(nèi)容的一個(gè)豐富性。

我們會發(fā)現(xiàn)在直播的這個(gè)電商賽道當(dāng)中，精品女裝和美妝是女生會高度關(guān)注的，這些行業(yè)基本上會在電商賽道的前三。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。從需求和消費(fèi)群體來劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢，為品牌提供了無限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。

簡而言之，時(shí)尚行業(yè)在抖音是大有可為的。

種草+好物分享的組合拳

在2019年我們對內(nèi)容電商摸索出了種草+好物分享的這樣的一個(gè)組合拳，通過造節(jié)比如說抖in好物節(jié)，還有西瓜粉絲市集，這樣的一些IP來引入更多的視頻去種草。

為了承載抖音電商的發(fā)展，抖音購物車應(yīng)運(yùn)而生。目前品牌開通抖音購物車的用戶數(shù)和店鋪數(shù)，是呈現(xiàn)一個(gè)幾何式的增長態(tài)勢。通過抖音來進(jìn)行購買已經(jīng)成為了用戶的一種習(xí)慣，越來越多的受眾愿意通過抖音觀看完短視頻之后來進(jìn)行購買的轉(zhuǎn)化。

這個(gè)種草到拔草的這個(gè)鏈路，其實(shí)是在不斷縮短著我們的一個(gè)購買決策的一個(gè)路徑。

主要講一下UR的服裝品牌案例。UR通過#我要上封面#的高定話題，通過文藝復(fù)古風(fēng)、優(yōu)雅風(fēng)、中性風(fēng)三個(gè)風(fēng)格的切換。不僅展現(xiàn)了年輕人對自我的一個(gè)追求，更通過這個(gè)時(shí)尚雜志封面的貼紙，讓更多年輕用戶的參與進(jìn)來，形成一個(gè)最大程度的時(shí)尚傳播理念。貼紙整體的投稿數(shù)量有6.3萬，使用貼紙的數(shù)量也超過5.4萬。

08、如何延伸時(shí)尚營銷場景?

云逛街項(xiàng)目

基于消費(fèi)者長期宅在家衍生出的“宅家云逛街”項(xiàng)目，能夠幫助品牌快速獲取線上的經(jīng)營能力。

通過10億的流量扶持計(jì)劃、抖音小店的入駐的這樣的綠色通道，官方培訓(xùn)等政策能夠助力商務(wù)的線上不打烊啊，加速線上的直播布局。對幫助線下商場品牌門店，上至整體產(chǎn)業(yè)下至個(gè)體商戶在這個(gè)特殊的時(shí)期能夠度過這個(gè)難關(guān)，為門店尋找一個(gè)新的流量的突破的。

通過云逛街這種的合作模式，能夠最大的激發(fā)商場和門店的一個(gè)場景化，獲得用戶青睞，同時(shí)也能夠刺激品牌能夠深入到當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)本土化Local營銷。

幫助到品牌門店，甚至是幫助到一些經(jīng)銷商。為了幫助各位商家渡過目前的特殊時(shí)期，我們也為大商家提供了一些優(yōu)惠扶持政策，包括零門檻優(yōu)惠、線上培訓(xùn)課程、技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠和流量扶持。

“云逛街”項(xiàng)目案例

首先是南京的弘陽商業(yè)集團(tuán)，一個(gè)Shopping Mall。他們當(dāng)時(shí)的直播時(shí)長是5.5個(gè)小時(shí)，官號增粉2.8萬，單日直播交易數(shù)超1600件，銷售總額達(dá)75萬，大大提升了銷售額。株洲王府井當(dāng)時(shí)連續(xù)直播11個(gè)小時(shí)，增粉超過6萬，最終銷售額達(dá)到240萬，這個(gè)銷售額是一個(gè)非常驚人的數(shù)字?！霸乒浣帧蹦軌驇椭骄€下店面的商業(yè)零售在這種特殊時(shí)間里找到一種新的玩法進(jìn)行創(chuàng)收。

09、單一品牌如何合作?

一站式打造品牌爆款

單一品牌主要是由達(dá)人帶貨和內(nèi)容口碑種草，再加上抖音流量和電商營銷進(jìn)行合作，一站式打造品牌爆款。我們現(xiàn)在也在不斷的完善直播產(chǎn)品功能，希望為各大品牌做更好的賦能。同時(shí)，平臺上有非常多的時(shí)尚穿搭類達(dá)人，也能夠?yàn)槠放铺峁└訌?qiáng)勁的內(nèi)容知識和達(dá)人知識。

短視頻與直播聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌全場景營銷閉環(huán)

區(qū)別于其他專注于直播的平臺，其實(shí)抖音有一個(gè)更大的優(yōu)勢，就在于短視頻與直播的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌的全場景化營銷閉環(huán)。比如其他的直播平臺只專注于直播，不會對直播前中后有一個(gè)一個(gè)鏈路的打通。

而在直播之前，抖音會對短視頻做引流，讓更多的粉絲知道我們什么時(shí)候開始直播，也會提前進(jìn)行造勢和種草;直播時(shí)，就會形成一個(gè)互動的轉(zhuǎn)化，包括抽獎、回答問題等等來完成線上交易的功能;直播后，我們可以將直播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行錄屏，做二次剪輯再進(jìn)行二次傳播，達(dá)到深入內(nèi)容的轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大內(nèi)容的延伸性，達(dá)到內(nèi)容縱深、粘度延伸的作用。

這也是李佳琦前段時(shí)間突破圈層營銷引來全民熱議的一個(gè)原因，他就是通過“短視頻+直播”的形式，對直播過程當(dāng)中的歷史記錄通過二次剪輯進(jìn)行傳播，并在抖音平臺進(jìn)行推廣，使他個(gè)人的聲量和個(gè)人的影響力不斷的提升，成為一個(gè)全品類的頭部達(dá)人。

多元優(yōu)質(zhì)資源導(dǎo)入，全周期擴(kuò)散直播熱度

在直播過程當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)更好的效果，我們會利用更多的優(yōu)質(zhì)廣告資源導(dǎo)入，來擴(kuò)大直播間的熱度。對于導(dǎo)入的資源，有不同的廣告形式、廣告位置等，各資源的側(cè)重點(diǎn)會有不同。換句話說就是使直播覆蓋到更多的人，實(shí)現(xiàn)廣告流量的轉(zhuǎn)化。

初代網(wǎng)紅與大家“交個(gè)朋友” 直播成交額飆升破億

大家對最近羅永浩的直播都很關(guān)心，我們對老羅在整個(gè)直播間的表現(xiàn)做了一個(gè)總結(jié)。

首先是選品，選品非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品能否賣出去不僅跟主播的口才有關(guān)，還有就是產(chǎn)品本身是否是一個(gè)爆款產(chǎn)品和高性價(jià)比的產(chǎn)品。在直播間給的客單價(jià)甚至是折扣，是否足夠吸引客戶達(dá)到購買動機(jī)。

其次就是對直播節(jié)奏的把控，最后就是產(chǎn)品對白，我們建議用一個(gè)簡潔形象的話術(shù)去概括售賣產(chǎn)品的特色。

為什么李佳琦的直播帶貨做的好?因?yàn)樗v的話都能夠當(dāng)成“金句”，有能夠?qū)⒂脩魩雸鼍暗母杏X。同時(shí)他在插入產(chǎn)品的優(yōu)惠和活動的口播當(dāng)中，話術(shù)不會很生硬，不會讓別人覺得你是在賣貨，所以走進(jìn)用戶內(nèi)心。

所以在產(chǎn)品對白腳本的設(shè)計(jì)上，也需要提前做功課。所以要完成一個(gè)網(wǎng)紅直播的項(xiàng)目并不是這么簡單，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去策劃、去研究選品，同時(shí)也對主播口才有要求。

10、多品牌聚勢

有效實(shí)現(xiàn)營銷資源的整合躍遷

當(dāng)自己的營銷預(yù)算有限時(shí)，可以參與到多品牌的眾籌招商項(xiàng)目。這樣能夠幫助一些品牌在有限實(shí)力下，依舊將各種權(quán)益擴(kuò)大化，實(shí)現(xiàn)營銷資源整合躍遷。舉個(gè)例子，比如我們剛才所說的2020的秋冬巴黎時(shí)裝周，我們做一個(gè)話題結(jié)合“直播加短視頻”的形式，愿意參加的品牌那都可以參與進(jìn)來，比如圣羅蘭、LV等等的這些品牌，能夠一起共享一個(gè)盛大項(xiàng)目的流量，這樣能夠降低單個(gè)品牌推廣的成本，實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)效果以及聲量的爆破。

話題事件+直播+短視頻 三維聯(lián)動，多品牌聚勢共享盛大項(xiàng)目流量

去年，抖音跟電子廣州電子商務(wù)協(xié)會合作了《好物盛典》，當(dāng)時(shí)我們邀請了九個(gè)品牌共同參與，通過前期預(yù)熱和中期宣發(fā)整合了多方的資源，帶動了我們活動到達(dá)了11.8億瀏覽量的峰值數(shù)據(jù)。同時(shí)針對單一品牌配對單一的達(dá)人，我們也為品牌實(shí)現(xiàn)了品效合一的效果。

11、品牌如何轉(zhuǎn)化沉淀?

效果營銷拓展市場增量空間

做品牌進(jìn)駐抖音到最后還是要做轉(zhuǎn)化與售賣，目前抖音已經(jīng)有這樣的一個(gè)功能承接。我們有個(gè)項(xiàng)目叫“小店”，這個(gè)模式有點(diǎn)像我們的淘寶、天貓旗艦店、京東旗艦店一樣，可以將我們的產(chǎn)品進(jìn)行上架，再通過流量進(jìn)行推廣，這種推廣方式在抖音平臺上面叫做“巨量魯班”。

“巨量魯班”是可以選擇不同的廣告模式來為廣告主引來更多的流量。同時(shí)可以結(jié)合巨量引擎旗下全體系的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等平臺進(jìn)行推廣，形成一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容營銷體系。此外，也可以通過廣告投放后臺，基于我們旗下的所有的App產(chǎn)品流量數(shù)據(jù)供給給平臺廣告主做廣告決策。

未來，我們也希望能夠攜手更多的時(shí)尚類品牌打造更多潮流品牌的數(shù)字營銷案例。

以下就直播內(nèi)容展開精彩互動問答：

01、 品牌方可以怎樣參與進(jìn)來?

陳景清： 對于品牌項(xiàng)目，品牌需要先診斷平臺現(xiàn)在的推廣需求是什么。

如果是為建立品牌影響力、提升品牌曝光度、提升品牌正向輿論，我們可以通過廣告位的推廣，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)制造話題討論，包括參與抖音挑戰(zhàn)賽之類的活動，以這樣的形式將品牌瞬時(shí)的影響力達(dá)到爆破的效果。

如果為電商轉(zhuǎn)化，將賣貨小店開啟，采用“巨量魯班”推廣方式引導(dǎo)，邀請更多的達(dá)人帶貨，通過“小店+直播”的模式，實(shí)現(xiàn)ROI的轉(zhuǎn)化。

02、像巨量引擎旗下有很多產(chǎn)品都是跟視頻相關(guān)的，那這些平臺的用戶有什么區(qū)別呢?

陳景清： 巨量引擎旗下現(xiàn)在有今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻，主要的視頻平臺有抖音、抖音火山版和西瓜視頻。

目前來說，抖音高度覆蓋了各年齡階段的人群。抖音火山版會更接地氣一點(diǎn)，重點(diǎn)放在了我們的二三線的小鎮(zhèn)青年上面，他們會更接地氣的去關(guān)注自己的本土生活。而西瓜視頻上面的用戶會更有長視頻的需求，包括電視劇、電影。

03、您覺得抖音運(yùn)算比較關(guān)鍵的因素是什么?

陳景清： 這個(gè)也是我們字節(jié)跳動整體的一個(gè)核心壁壘，就是通過智能分發(fā)，我們首先會通過后臺的數(shù)據(jù)分析，對看我們平臺內(nèi)容的用戶打上不同的標(biāo)簽，同時(shí)對我們生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也會進(jìn)行標(biāo)簽的分類。用我們的內(nèi)容去找到合適的人來做匹配和智能分發(fā)。

04、前陣子LV直播出了一點(diǎn)小問題，對于這個(gè)領(lǐng)域是否有一些局限性存在?

陳景清： 前段時(shí)間，薇婭也在平臺上賣火箭，那是不是比較高價(jià)大宗的購買就會有限制呢?其實(shí)不是的。

第一，覆蓋的人群是否達(dá)那個(gè)數(shù)量，可能通過一些人為的干預(yù)，比如說廣告流量、資源位置等，讓更多的人看到這個(gè)事情。

第二，在選品時(shí)，品牌給出的這個(gè)價(jià)格是否優(yōu)惠，能否讓我們的用戶感覺到在這里必買不可。如果沒有價(jià)格優(yōu)勢、購買沖動或者并非限量款等的因素在，那就不會有高銷量的產(chǎn)生，所以我們要完成一個(gè)成功的直播，更多的是選品、前期宣發(fā)、中期腳本設(shè)置、二次剪輯傳播。所以我覺得直播不會特別具有限制性，主要是看我們?nèi)绾稳プ霾邉潯?/p>

05、在這個(gè)特殊時(shí)期的線上營銷，營銷人員能夠使用哪些資源和手段呢?

陳景清： 首先要不斷地去學(xué)習(xí)。我們現(xiàn)在的傳播的渠道已經(jīng)非常不一樣了，與合作方合作的資源都有不同的因素存在，那么我們需要大量的時(shí)間去研究學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地變化，包括我自己也是要不斷地了解行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，要與時(shí)俱進(jìn)!

第二點(diǎn)要了解清楚自己品牌的定位是什么，我們要推廣什么，我們要賣什么產(chǎn)品，需要做不同研究的診斷來配對不同的營銷手法。需要看你所在的這個(gè)行業(yè)的特性跟購買產(chǎn)品的用戶本身的需求點(diǎn)是什么，再去做不同營銷手法的配對。

06、如何打造品牌的自媒體矩陣，打造品牌的流量?

陳景清： 在這個(gè)全民營銷的時(shí)代，所有品牌都會希望自己是一個(gè)大的KOL，自己具有這個(gè)行業(yè)的話語權(quán)。

那要不要做一個(gè)自媒體矩陣呢?關(guān)鍵在于企業(yè)的人手配備。做一個(gè)大的自媒體矩陣，需要的人力、物力和時(shí)間，因?yàn)閮?nèi)容的投入創(chuàng)作需要一個(gè)長的變現(xiàn)的時(shí)間。如果企業(yè)具備這些能力，要定位清楚要做哪方面的內(nèi)容，不同的方面都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不同的用戶。企業(yè)要按照實(shí)現(xiàn)不同的營銷需求，做好品牌的矩陣定位。如果企業(yè)不具備這些能力的話，其實(shí)可以使用其他的KOL平臺來做。

07、目前直播帶貨成為了線上主流，您覺得還會有其他的玩法嗎?

陳景清： 因?yàn)楝F(xiàn)在不同平臺的屬性不同，雖然說都在做直播，但實(shí)際上直播什么、賣什么、是否賣貨都有不同的側(cè)重點(diǎn)。

抖音是以“短視頻加直播”來進(jìn)行帶貨，這就是我們跟別的平臺不一樣的地方。另外，抖音平臺上面有非常多達(dá)人和KOL資源。今日頭條的內(nèi)容就會相對更深度，以圖文的形式進(jìn)行傳播代入，這部分的帶貨能力其實(shí)是被大家忽視的。在目前這個(gè)短視頻的時(shí)代，確實(shí)大家都一擁而上來看短視頻或者直播，但實(shí)際上我們可以將我們過往全內(nèi)容營銷的形式，來幫助我們?nèi)プ鰩ж浀氖址?。所以，大趨勢我們需要參與，但是原先那種圖文的方式我們也不能完全忽略掉。

08、大部分時(shí)尚大牌對短視頻平臺持謹(jǐn)慎態(tài)度，您時(shí)尚品牌的抖音內(nèi)容有哪些建議?

陳景清： 其實(shí)許多大牌有跟我們進(jìn)行合作，包括Tom Ford也有跟我們合作。我認(rèn)為并不是奢侈品行業(yè)就一定不能夠做抖音。因?yàn)槎兑魧θ巳旱母采w已經(jīng)是全民覆蓋的范圍了，有消費(fèi)能力的人群也會去看抖音的內(nèi)容。抖音其實(shí)是有這類人群需求的一個(gè)體現(xiàn)，未來很多二代也會是抖音的頭部玩家。作為這些未來的消費(fèi)群體，難道奢侈品品牌不會要瞄準(zhǔn)這類消費(fèi)人群嗎?

另外，抖音上面也有非常多成功的企業(yè)家在打造自己的IP形象，他們也是具有奢侈品消費(fèi)能力的這部分的人群，只是關(guān)鍵在于我們話題的創(chuàng)造，如何用具有創(chuàng)意性的內(nèi)容去打動他們，如何通過短視頻的形式來打造品牌調(diào)性。以往，奢侈品品牌也不會投放傳統(tǒng)媒體，但后來也一樣跟隨潮流進(jìn)入了短視頻時(shí)代，所以每個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)化都需要一個(gè)適應(yīng)的過程，不能直接否決。但這些案例僅供參考，我們還是要針對單一的品牌去做單一的品牌調(diào)研，并優(yōu)化我們的營銷手法。

09、 如何提高作品的播放量?

陳景清： 首先，是在冷啟動期的做法。其實(shí)抖音不缺做好內(nèi)容的人，但只有少部分人或者是頭部品牌能夠在第一個(gè)視頻就引來很多的流量。作為普通人或者是前期沒有在抖音上做過任何投放的品牌，它們在冷啟動期，我建議還是需要有個(gè)人干預(yù)的部分，也就是廣告流量的加持。通過廣告流量的加持，來對視頻進(jìn)行打爆，將變現(xiàn)時(shí)間縮短。除此之外，為品牌在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的變現(xiàn)，以及粉絲的積累。

第二，內(nèi)容定位要清楚。因?yàn)橛蟹浅６嗟钠髽I(yè)喜歡用領(lǐng)導(dǎo)人講話做一個(gè)短視頻，各種類型的短視頻(包括企業(yè)動態(tài))都會發(fā)在自己的企業(yè)號，把這些企業(yè)號當(dāng)成一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)。但事實(shí)上，在抖音平臺是需要去做內(nèi)容的創(chuàng)意策劃。數(shù)據(jù)后臺通過長時(shí)間的學(xué)習(xí)，熟悉到這個(gè)企業(yè)號的定位后，就會在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)打爆一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多的用戶看到。那是否更多人看到就有更多的人留下軌跡或者點(diǎn)贊呢?這個(gè)就跟內(nèi)容的創(chuàng)意度和是否為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有關(guān)，需要進(jìn)行內(nèi)容的策劃。