誰有限量版?

　　找人排隊(duì)搶限量鞋，再炒上高價(jià)拋售，已非新鮮事。一般來說，被搶購的鞋款，多數(shù)與時(shí)尚潮流有關(guān)，有的名人代言或與電視選秀節(jié)目聯(lián)名出現(xiàn)，因?yàn)槊说墓猸h(huán)，受到年輕族群關(guān)注與模仿。限量運(yùn)動(dòng)鞋常是“鞋頭”炒作的重點(diǎn)，像Air Jordan各代鞋款、Reebok、adidas等限量鞋款推出，被炒作而造成排隊(duì)搶購熱潮。

　　美國最大的球鞋電商平臺(tái)StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年球鞋二級(jí)市場(chǎng)銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌(除AJ)占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下6%。相比發(fā)售價(jià)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價(jià)59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。

　　著名研究機(jī)構(gòu)Grand View Research Inc表示，到2025年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到951.4億美元。其中大部分的銷售額都將來自于有運(yùn)動(dòng)員代言的品牌。這些“酷”元素的主要購買者是年輕人。美國著名商業(yè)期刊“Business Insider”報(bào)道，二級(jí)市場(chǎng)交易規(guī)模目前應(yīng)該在10億美元左右。

　　時(shí)間財(cái)經(jīng)查詢，在Stock X 公司官網(wǎng)上，這些限量版運(yùn)動(dòng)鞋正常售價(jià)在190-240美元之間，StockX公司價(jià)格在1695-6118美元之間。

　　李寧最近為旗下的NBA巨星韋德，發(fā)售了一款限量球鞋。這讓原價(jià)只有1000元的球鞋，在二手轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)的價(jià)格瞬間暴漲至最高4萬元，漲了40倍。

　　在中國臺(tái)灣交流的某高校學(xué)生張宇向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，在臺(tái)北一雙喬丹鞋，同樣也會(huì)吸引500多人排隊(duì)，但真正想買來穿的，不到2成。一些退休的老年人都被找來排隊(duì)搶鞋，增加中簽機(jī)會(huì)，再轉(zhuǎn)手高價(jià)賣出，價(jià)差可從數(shù)千到上萬臺(tái)幣。

　　為什么這么火?

　　炒鞋市場(chǎng)如此火爆，不禁要問，推動(dòng)因素具體是什么?廠家饑餓營銷策略?中間商利益驅(qū)使?年輕一代熱捧?

　　耐克在大多數(shù)情況下都控制著市場(chǎng)上新品的貨量。而他們也能夠較為精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)推出一款產(chǎn)品市場(chǎng)上消費(fèi)者們的需求量。在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，據(jù)Campless數(shù)據(jù)估計(jì)，這部分的占比為4%。在流入轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)后，這些貨品依然能夠被快速地?fù)屬?。這種饑餓營銷能夠讓球鞋愛好者們更加關(guān)注耐克或Jordan品牌，使其產(chǎn)品成為鞋迷們?nèi)粘Ｗ粉櫟臒狳c(diǎn)。

　　而另一個(gè)刺激消費(fèi)的做法是補(bǔ)貨，在首次發(fā)售后幾個(gè)月進(jìn)行補(bǔ)貨，能夠?qū)⒋饲翱释徺I但沒買到的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的銷售額。第一次錯(cuò)過了購買機(jī)會(huì)的人，以及一些猶豫不決的消費(fèi)者加入購買大軍，進(jìn)一步幫助品牌提升銷售額。

　　正是因?yàn)樯a(chǎn)廠商的饑餓營銷，推升了球鞋二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)賣價(jià)格。在巨大利潤(rùn)的誘惑下，不少投機(jī)者，也就是俗稱的“鞋頭”，找到了商機(jī)——廠商和鞋頭的默契配合，完成了對(duì)球鞋市場(chǎng)的炒作。

　　第一財(cái)經(jīng)近日?qǐng)?bào)道，一款A(yù)J(Air Jordan)聯(lián)名鞋即將在昆明發(fā)售。由于人數(shù)占優(yōu)，在經(jīng)過24小時(shí)的漫長(zhǎng)排隊(duì)后，林立吃下了昆明市場(chǎng)總計(jì)26雙鞋中的21雙。豐厚的回報(bào)隨之而來：按照當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)1299元、市場(chǎng)價(jià)5600元計(jì)算，這位東北莊家一雙鞋賺了近4000元，利潤(rùn)率高達(dá)逾210%。

　　在美國PBSNEWS HOUR 報(bào)道“如何在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中賺大錢”節(jié)目中稱，在美國有20000個(gè)左右鞋頭，比較大的“鞋頭”每年的交易額在百萬美元級(jí)別，鞋頭Mark個(gè)人儲(chǔ)藏了3600雙限量鞋，他坦言自己的鞋主要是從朋友處獲得，Nike等大廠商也會(huì)給他免費(fèi)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，原因是他本人把鞋子放在社交平臺(tái)上就是品牌最好的廣告，他本人在Ins上有超過15萬的粉絲，這些人會(huì)追隨他的選擇和品味。

　　關(guān)于二級(jí)市場(chǎng)，時(shí)間財(cái)經(jīng)查詢到福布斯刊登的“隱藏巨大利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)”。報(bào)道稱，在美國，最開始,eBay 和CraigsList是一級(jí)市場(chǎng). 由于鞋的合法性和安全性，催生了委托商店如Flight Club, Sole Stage, 和 Stadium Goods ，包括手機(jī)app和網(wǎng)站比如GOAT, Facebook Marketplace ，Stock X等二級(jí)市場(chǎng)的存在。

　　其中最有代表性的Stock X是一個(gè)創(chuàng)新風(fēng)主導(dǎo)的網(wǎng)站，作為買賣的一個(gè)中間橋梁，購買者可以在這個(gè)網(wǎng)站上競(jìng)價(jià)限量版運(yùn)動(dòng)鞋。 他們有一個(gè)專門幫助鑒定鞋真?zhèn)蔚膱F(tuán)隊(duì)。Stock X 目前盈利的主要方式是在買賣雙方收取傭金，也是合法的交易公司。在官網(wǎng)上，時(shí)間財(cái)經(jīng)查詢到Stock X除了對(duì)賣方收取8&-9.5%的傭金外，還要收取3%的流程費(fèi)，和國內(nèi)二級(jí)球鞋市場(chǎng)App平臺(tái)收取9.5%左右的傭金相比，Stock X費(fèi)率還偏高一點(diǎn)。

　　除了廠商，中間商以外，也和年輕消費(fèi)者的熱捧有關(guān)系。PBS報(bào)道，從消費(fèi)者角度，二級(jí)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素關(guān)鍵是年輕人對(duì)品牌的忠誠度、身份象征、審美欣賞等。Air Jordan在美國是身份的象征，甚至在美國校園中有一種說法，開法拉利都沒有穿一雙AirJordan更能吸引女孩子的注意。

　　美國賓大留學(xué)生Alice向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，限量版運(yùn)動(dòng)鞋是“穿著的藝術(shù)”。

　　衍生的問題

　　2018年，國內(nèi)各種炒鞋網(wǎng)站、App層出不窮，但是這個(gè)市場(chǎng)真的健康嗎?

　　耐克曾迫于市場(chǎng)壓力，在自己的發(fā)售網(wǎng)站上進(jìn)行整頓，比如禁止用戶頻繁點(diǎn)擊，提升違約金等等。

　　Nice平臺(tái)去年11月發(fā)布聲明，他們對(duì)平臺(tái)的交易進(jìn)行了一定的整頓。例如，下單過程中禁止用戶頻繁點(diǎn)擊惡意鎖庫存，造成市場(chǎng)價(jià)格突然虛高;提升買家惡意取消的交易違約金，以打擊快速拍下多件商品后觀察市場(chǎng)價(jià)，如果沒有被拉高則再批量取消交易等行為。

　　“炒作變得越發(fā)惡意，這會(huì)毀了原本健康的球鞋市場(chǎng)?！盢ice平臺(tái)說。

　　北京某高校在讀生“富二代”李天一向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，除了惡意炒作以外，有些人看到了中間豐厚的利益，最簡(jiǎn)單的就是假鞋泛濫?！蹲C券日?qǐng)?bào)》稱，有網(wǎng)友投訴在王思聰站臺(tái)的毒app平臺(tái)買到的球鞋鑒定后發(fā)現(xiàn)是假貨，還有網(wǎng)友告訴報(bào)社記者，毒APP為了降低負(fù)面影響給了自己300元的封口費(fèi)。

　　另外，買鞋還在國內(nèi)外都引起過暴力事件，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年因?yàn)閱痰ば瑩屬徱?200左右的人喪命。

　　2016年，臺(tái)灣中央社報(bào)道，由于阿迪達(dá)斯售價(jià)新臺(tái)幣5290元的NMD限量鞋發(fā)售，但因動(dòng)線安排不佳，在排隊(duì)人潮推搡下，有4、5人受傷。

　　2018年底據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)IFS購物廣場(chǎng)耐克店門前，500多人冒雨排隊(duì)搶購限量版AJ，一男子插隊(duì)引起排隊(duì)者的不滿，最終從口角演變?yōu)槎窔?。從網(wǎng)友拍攝的視頻可以看到，排隊(duì)的眾人向插隊(duì)者揮舞著拳頭，將其逼到角落里，男子的帽子都被打掉了。

　　進(jìn)一步思考，雖然Nike等品牌已經(jīng)開始了線上購買，甚至應(yīng)運(yùn)而生相關(guān)的搶購軟件，但是仍然不能阻攔消費(fèi)者去實(shí)體店的熱情，種種慘案背后，品牌店仍舊一直不改自己門店傳統(tǒng)的發(fā)售方式，原因是什么?臺(tái)灣中央社也稱，消費(fèi)者反映，由于阿迪達(dá)斯沒有在一樓大門發(fā)放號(hào)碼牌，而是樓上才能領(lǐng)號(hào)碼牌，然后才能購買，以致造成秩序混亂。

　　在北京三里屯太古里開流行服裝店的張先生也是“鞋頭”一員，他向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，有些鞋款，炒作過頭。實(shí)際上很多所謂的限量鞋國外架上都還有賣，遇到喜歡的鞋子，不必?fù)屩趧偝鍪蹠r(shí)入手?？捎脮r(shí)間換金錢，過一段時(shí)間再買，價(jià)格會(huì)便宜許多。

　　球鞋交易平臺(tái)Nice創(chuàng)始人Alex曾表示，限量球鞋本來就是稀缺品，再加上各種突發(fā)事件，被炒作是正常的，大家在這個(gè)過程中依靠自己的眼光獲利，也無可厚非。就連王思聰也親自為某鞋類App站臺(tái)，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的抽獎(jiǎng)信息，獲得了一百多萬的轉(zhuǎn)發(fā)和74萬的評(píng)論，但這個(gè)市場(chǎng)真的足夠理性嗎?