一場(chǎng)疫情改變了很多人工作生活的慣性，倒逼了更多的服務(wù)在轉(zhuǎn)型升級(jí)。以阿里巴巴集團(tuán)旗下盒馬以及京東超市等為主的線上生鮮配送服務(wù)，在消費(fèi)者心里種下了希望的種子。


僅次于餐飲業(yè)的線下零售業(yè)感受到需求端的改變，在供給端也悄然改變了打法。上馬直播、社群營(yíng)銷(xiāo)等模式，成為了服裝企業(yè)自救的重要法寶。


線上，成為最有效的打法


辦法總比困難多，疫情面前，商業(yè)迸發(fā)了新的活力與潛力。以服裝企業(yè) 太平鳥(niǎo)為例，疫情期間，太平鳥(niǎo)通過(guò)線上平臺(tái)、直播平臺(tái)，打通了與顧客的連接，旗下 PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、LEDíN 女裝、Mini Peace童裝等多個(gè)品牌，通過(guò)推出微信線上會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷(xiāo)、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店有銷(xiāo)售，日均總零售額800萬(wàn)元、并仍在持續(xù)提升的業(yè)績(jī)。


線上直播三小時(shí)，堪比門(mén)店一月的銷(xiāo)售額，如此劃算的生意，誰(shuí)不愿意參與？這一個(gè)多月來(lái)，波司登、安踏等部分傳統(tǒng)服裝品牌，與更多依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)而生的線上品牌，以及服裝買(mǎi)手、網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的非品牌類(lèi)產(chǎn)品直播，終于在同一個(gè)維度開(kāi)啟了競(jìng)爭(zhēng)。


與此同時(shí)，社交媒體中的各種秒殺群、品牌vip群也在逐步發(fā)力，消費(fèi)者在這一渠道不僅僅享受到了購(gòu)物及溫情服務(wù)，還享受到了消費(fèi)以外的關(guān)愛(ài)。


一位消費(fèi)者表示，自從加入了某門(mén)店的寶媽購(gòu)物群，寶寶的一切吃穿用度都是優(yōu)中選優(yōu)，動(dòng)動(dòng)手指送到家，寶寶遇到個(gè)頭疼腦熱，還有一整個(gè)后援團(tuán)作為遠(yuǎn)程指導(dǎo)。而加入設(shè)計(jì)師秒殺群的一位消費(fèi)者表示，自從加入這一渠道，很少去商場(chǎng)購(gòu)物，這種省時(shí)省力就能買(mǎi)到心儀時(shí)裝的服務(wù)，很適合一線城市的白領(lǐng)們。


不同于直播快速高效的變現(xiàn)形式，社群營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的有溫度的高頻率、高黏度購(gòu)物行為，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，品牌獲得了獨(dú)一份的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在溫情互動(dòng)的外衣下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品和品牌的反哺。


然而，日光之下，并無(wú)新事。直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮物種，近年一直在默默發(fā)酵，商家依靠其背后凝結(jié)的小團(tuán)體，在逐漸地跑馬圈地，分流線下消費(fèi)需求。


早前就涉足直播或社群營(yíng)銷(xiāo)的服裝品牌不在少數(shù)。2019年，以李佳琦、薇婭等為頭部的網(wǎng)紅群體，讓品牌上看到了其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，于是競(jìng)相參與，在淘寶平臺(tái)， 波司登、拉夏貝爾、李寧、安踏、斯凱奇、ONLY、太平鳥(niǎo)等大多都開(kāi)設(shè)了直播間。


如今的區(qū)別在于，以往直播、社群營(yíng)銷(xiāo)只是服裝品牌眾多打法中的一個(gè)，如今成為了最主要或者說(shuō)是最有效的方式。


同時(shí)，服裝品牌不僅通過(guò)內(nèi)部員工進(jìn)行直播，還聯(lián)動(dòng)了各個(gè)直播平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，以拉夏貝爾為例，先后入駐淘寶、快手直播間以來(lái)，預(yù)計(jì)已回籠資金近億元。


直播、社群營(yíng)銷(xiāo)究竟有何魔力？


為何直播和社群經(jīng)濟(jì)有如此魔力？這主要得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。


傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者到商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物行為是隨機(jī)的，且購(gòu)買(mǎi)成功與否，要看消費(fèi)者是否挑選到滿意的商品，供給端基本上是被動(dòng)地坐等顧客上門(mén)。


隨著直播平臺(tái)和社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者可借助大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)訴求，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)紅、主播以及背后的買(mǎi)手完成對(duì)商品的甄選過(guò)程，他們借助線上渠道，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行生動(dòng)的展示和經(jīng)驗(yàn)分享，讓消費(fèi)者更直接地了解產(chǎn)品。這一過(guò)程中，對(duì)已購(gòu)用戶(hù)是漲知識(shí)，對(duì)潛在用戶(hù)是娛樂(lè)消遣，滿足獵奇心理；對(duì)供給端來(lái)說(shuō)，是以主動(dòng)出擊的形式，快速匹配消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)。


實(shí)際上，有很多品牌已經(jīng)布局了社群營(yíng)銷(xiāo)模式，淘寶中的各類(lèi)秒殺群還在不時(shí)彈動(dòng)，但消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了碎片化的信息，好消息是，直播來(lái)了，“直播+社群”的形式，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的機(jī)會(huì)。


如果說(shuō)直播是出海捕魚(yú)的網(wǎng)，那么社群就是建塘養(yǎng)魚(yú)。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)直播短視頻精準(zhǔn)引流，通過(guò)社群對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行精耕細(xì)作深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)潛在客戶(hù)實(shí)行分類(lèi)分級(jí)運(yùn)營(yíng)，提高轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。


借助直播+社群營(yíng)銷(xiāo)的形式，品牌可建立一種生態(tài)體系，重塑人、貨、場(chǎng)間的關(guān)系，形成完整的供需閉環(huán)。


如今，疫情改變了人們的消費(fèi)行為和心理，可以預(yù)見(jiàn)的是，消費(fèi)和渠道正在重塑，疫情正在加速這一進(jìn)程。