由肖戰(zhàn)粉絲舉報引發(fā)的“227”抵制事件最近幾天在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。
　　事件起因源于一篇國外同人作品托管網(wǎng)站Archive of Our Own（簡稱Ao3）上登載了一篇以肖戰(zhàn)為原型的同人文《下墜》，在經(jīng)微博大V傳播后，引發(fā)該明星部分粉絲強(qiáng)烈反感：其對肖戰(zhàn)被作者描述成有性別認(rèn)知障礙的風(fēng)塵女子表示強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而舉報該平臺，導(dǎo)致Ao3網(wǎng)站被迫停止中國地區(qū)服務(wù)，平臺上部分作品亦被刪除。中國最大同人創(chuàng)作社區(qū)網(wǎng)易Lofter（也被同人群體昵稱為“老福特”）也未能幸免，創(chuàng)作者“跑路”，作品被封，讀者無法正常閱讀同人文章。
　　這一系列操作迅速激怒了同人圈以及更廣泛的興趣愛好者群體。因《陳情令》大火的演員肖戰(zhàn)立馬成為眾矢之的，遭到全網(wǎng)抵制。他所代言的多個品牌也深受牽連，影響最嚴(yán)重的莫過于Olay、雅詩蘭黛這樣的美妝品牌。
　　事件一出，不少網(wǎng)友表示除非品牌更換代言人，否則不會購買任何肖戰(zhàn)代言，或跟肖戰(zhàn)相關(guān)的產(chǎn)品。
　　盡管沒有說明原因，但博主李佳琦在事件發(fā)酵后立即撤掉了原本在3月1日晚直播銷售的Olay產(chǎn)品。至于Olay品牌本身，非但沒有撤掉淘寶旗艦店上的宣傳圖，還在2月29日至3月1日兩天內(nèi)，連發(fā)4篇帶有肖戰(zhàn)內(nèi)容的營銷微博，并在3月1日于淘寶進(jìn)行了兩場直播。第一場觀看人數(shù)不足4萬，第二場暴漲至超過97萬，點贊數(shù)從40萬增長到1180萬，與此同時，直播間充滿了爭吵和謾罵。被網(wǎng)友稱做“梁總”的品牌主播，表示“選擇是相互的”，暗示不會放棄和肖戰(zhàn)的合作，同時安慰粉絲“（抵制肖戰(zhàn)的人）他們不重要，他們就一點點人，能形成什么氣候呢？” 這輪宣傳繼續(xù)引發(fā)網(wǎng)友們又一輪針對Olay品牌的抵制行動。不少網(wǎng)友制作和轉(zhuǎn)發(fā)了如何說明親朋好友聯(lián)合抵制的教程，甚至主動尋找企業(yè)經(jīng)營漏洞，向工商部門舉報。
　　肖戰(zhàn)在去年還成為了雅詩蘭黛亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，當(dāng)BoF記者詢問雅詩蘭黛品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，品牌是否受到任何實質(zhì)影響，有什么舉措時，該負(fù)責(zé)人表示目前品牌不做回復(fù)。
　　不少品牌保持沉默，不予置否時，牙膏品牌佳潔士偷偷把官方微博置頂頁面替換成了鹿晗；雙立人表示品牌與肖戰(zhàn)在2019年12月已解除代言關(guān)系；蒙牛真果粒原本計劃在3月1日宣傳肖戰(zhàn)代言新品小藍(lán)瓶，目前也被暫時擱置。
　　當(dāng)代言人遭遇負(fù)面新聞，品牌容易陷入被動狀態(tài)，如何巧妙地處理危機(jī)公關(guān)成了關(guān)鍵?？v觀各大明星代言事件整理幾條危機(jī)公關(guān)策略。
　　表明立場，及時溝通
　　肖戰(zhàn)粉絲事件后，大多數(shù)品牌選擇保持沉默。就算是被推上風(fēng)口浪尖的Olay也沒有給出官方最正式的表態(tài)，只是按照既定的流程做產(chǎn)品營銷宣傳。有些品牌認(rèn)為不表態(tài)是躲過危機(jī)的最佳方式，因為不隨意站隊也就避免了商業(yè)利益沖突。但是，一味地沉默只會讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌默認(rèn)肖戰(zhàn)部分粉絲的行為，甚至予以支持。這也是為什么Olay雖然不表態(tài)，也會遭受網(wǎng)友抵制的根本原因。
　　事態(tài)暫未明朗時，品牌及代言人或許可以保持沉默。當(dāng)事情持續(xù)發(fā)酵，品牌則需要迅速評估自身目標(biāo)客群和抵制雙方的重疊程度以及所產(chǎn)生的社會影響，第一時間表明立場，并以真誠的態(tài)度跟消費(fèi)者溝通。當(dāng)然，反應(yīng)速度也是關(guān)鍵。危機(jī)公關(guān)有著名的72小時理論，也就是事情發(fā)生后的72小時內(nèi)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時期。社交網(wǎng)絡(luò)時代，如果品牌處理及時，或許能化被動為主動。
　　快速撤換明星廣告
　　盡管肖戰(zhàn)本人與這起事件并無最直接的關(guān)聯(lián)。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在他們的輿論影響下，部分品牌已經(jīng)悄悄撤掉肖戰(zhàn)的廣告，或者原本置頂?shù)捻撁鎿Q成了別的明星。品牌采取撤銷明星廣告的緊急措施，其目的是避免成為輿論焦點。如果情節(jié)嚴(yán)重或事態(tài)無法扭轉(zhuǎn)，可考慮全面撤銷明星的宣傳物料，甚至下架其代言的產(chǎn)品。
　　2014年，柯震東吸毒被抓事件發(fā)生后，妮維雅男士（Nivea Men）率先在網(wǎng)絡(luò)上表態(tài)，對柯震東事件表示震驚及惋惜，重申了妮維雅積極健康的品牌調(diào)性。聲明發(fā)布后，妮維雅男士考慮撤換廣告計劃，其快速反應(yīng)使之避免陷入輿論風(fēng)波。2017年，Dior官宣趙麗穎為品牌大使后，又由于她在宣傳片中發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)，遭到全網(wǎng)吐槽。最后，品牌方不得不刪除趙麗穎相關(guān)視頻。這兩個例子說明快速撤銷明星廣告是平息大眾情緒，組織損害品牌形象熱議的有效方式之一。
　　趙麗穎出現(xiàn)在Christian Dior宣傳視頻中 | 圖片來源：官方宣視頻截圖
　　與明星簽署短期合作，規(guī)避風(fēng)險
　　當(dāng)今流量明星紅得快，紅利期短，品牌或許不妨考慮與明星簽署短期合作協(xié)議，或者只宣傳某一款產(chǎn)品，以此來規(guī)避風(fēng)險。肖戰(zhàn)粉絲舉報事件中，雙立人采用2019年12月已與肖戰(zhàn)結(jié)束代言合作的話術(shù)。百威啤酒試圖解釋肖戰(zhàn)是百威旗下某一款產(chǎn)品的代言人，來減少與消費(fèi)者的沖突。在這個流量與風(fēng)險并存的年代，品牌決定與流量明星簽約，必須考慮種種可能性。簽約短期合同既可抓住明星紅利期，又能減少一定的風(fēng)險。
　　謹(jǐn)慎選擇代言人，做好最壞的打算
　　近幾年受粉絲經(jīng)濟(jì)的影響，品牌往往與當(dāng)紅流量明星簽約，作為門面，從而吸引粉絲購買其產(chǎn)品。久而久之，代言人的門檻變得越來越低。事實上，越是流量當(dāng)?shù)赖哪甏?，品牌越?yīng)該對代言人越發(fā)謹(jǐn)慎，與明星簽訂合同的階段就應(yīng)做好最壞的打算，將部分過激粉絲引發(fā)的可能性考慮其中。代言合同中的免責(zé)條款和節(jié)約條款應(yīng)該更加清楚地列明，情節(jié)嚴(yán)重的話，可考慮立即解除合同，并讓對方承擔(dān)一定的法律責(zé)任（反之亦然，如明星認(rèn)為品牌存在違反公俗良序損害自身形象的行為，也應(yīng)加入己方條款）。2016年6月，蘭蔻因何韻詩事件遭到中國消費(fèi)者的抵制，使得蘭蔻所屬的歐萊雅集團(tuán)在幾天內(nèi)市值蒸發(fā)185億人民幣。最終，蘭蔻選擇停止與何韻詩的合作，此事才得以平息。
　　在選擇代言人方面，國際奢侈品牌一直非常謹(jǐn)慎、保守，通過分散風(fēng)險來確保品牌形象的安全。Christian Dior雖然官宣多位中國女明星為品牌大使，但并沒有一個人是該品牌真正的代言人。Chanel則會針對某一款產(chǎn)品同時官宣好幾位明星當(dāng)形象大使，如果其中一位出現(xiàn)危機(jī)事件，便及時更換成別的明星廣告，把損失降到最低。
　　流量明星和粉圈文化暫時不會在中國消失，這就意味著品牌還將繼續(xù)面臨類似的風(fēng)險。此次，肖戰(zhàn)粉絲舉報引發(fā)爭議的“227事件”再次提醒品牌方，選擇明星代言人時要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，任何事情都是一把雙刃劍。