在疫情的陰霾之下，快時(shí)尚品牌也不好過(guò)。

　　ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等快時(shí)尚巨頭，紛紛關(guān)閉部分門(mén)店。其中，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店370家，占店鋪總數(shù)近一半，損失之大，令人唏噓。

　　受疫情持續(xù)沖擊，關(guān)店自然無(wú)可非議。但是，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA在疫情尚未蔓延之前，就早已開(kāi)始毫無(wú)征兆地關(guān)閉線下實(shí)體店。

　　難道，ZARA已經(jīng)預(yù)料到了疫情的發(fā)生，提前關(guān)店只是未雨綢繆？顯然，這是不可能發(fā)生的。那么ZARA在中國(guó)，究竟遭遇了什么呢？

　　01

　　擴(kuò)張放緩

　　ZARA高光時(shí)刻早已不在

　　2019年年底，ZARA突然關(guān)閉了在武漢的所有店鋪，引起了大家各種猜測(cè)。但其實(shí)，關(guān)店已成ZARA常態(tài)。

　　早在當(dāng)年6月，ZARA就接連關(guān)閉了兩家北京核心商圈的門(mén)店，一是東直門(mén)來(lái)福士店，另一個(gè)是王府井新東安店。

　　實(shí)際上，Zara開(kāi)始關(guān)閉在中國(guó)的門(mén)店，最早可以追溯到2017年2月。當(dāng)時(shí)，因?yàn)樯倘φ{(diào)整，ZARA關(guān)閉位于成都總府路樂(lè)森購(gòu)物中心的旗艦店，而該店曾是ZARA在國(guó)內(nèi)最大的旗艦店。

　　雖然對(duì)于關(guān)店的原因，諸如租約到期、消防檢查等理由也解釋得通，但是ZARA擴(kuò)張的步伐放緩已成事實(shí)。

　　時(shí)間回溯到2006年，ZARA首次落地中國(guó)上海，第一家店就創(chuàng)下了單店單日銷(xiāo)售額80萬(wàn)元的記錄。彼時(shí)，同類(lèi)品牌的單店單日銷(xiāo)售額不過(guò)1萬(wàn)元上下。

　　此后十年，ZARA一路勢(shì)如破竹，年均開(kāi)店數(shù)達(dá)20家。但是從2014年開(kāi)始，這一數(shù)據(jù)便開(kāi)始呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢(shì)。并且，如果算上當(dāng)年的閉店數(shù)，ZARA實(shí)際上的擴(kuò)張規(guī)模遠(yuǎn)比想象中的還要小。

　　而與此同時(shí)，ZARA過(guò)去兩年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的衣服價(jià)格也平均下跌了10%至15%，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這意味著其在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌影響力正在弱化。

　　02

　　中國(guó)市場(chǎng)巨大

　　ZARA多舉措提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

　　ZARA曾經(jīng)在中國(guó)的輝煌早已逝去，但是中國(guó)作為其“全球第二大市場(chǎng)”怎么也不能丟。

　　有鑒于此，ZARA圍繞“迎合千禧一代及Z世代消費(fèi)主力軍的審美和消費(fèi)需求”，采取了多項(xiàng)舉措調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務(wù)，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　首先，跨界彩妝擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)。

　　2019年2月，ZARA主打平價(jià)路線，專(zhuān)為亞洲女性打造的彩妝系列開(kāi)始登陸中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)只在品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店銷(xiāo)售。并且，ZARA還擴(kuò)大香水產(chǎn)品線，與高端香氛品牌JoMalone創(chuàng)始人聯(lián)名打造了系列產(chǎn)品。

　　其次，提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

　　定制化服務(wù)，能夠極大滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。為此，ZARA在2019年8月推出了免費(fèi)的個(gè)性化定制服務(wù)，涉及28款單品。消費(fèi)者需要在Zara官網(wǎng)搜索“Edited”頁(yè)面，選擇好服裝尺寸后，便可編輯定制文字刺繡。

　　最后，整合產(chǎn)品提高經(jīng)營(yíng)效率。

　　此前，ZARA的產(chǎn)品線分類(lèi)較為雜亂，譬如女裝有WOMAN、BASIC、TRF三個(gè)系列，分別主打成熟、基礎(chǔ)、少女。如今官網(wǎng)僅保留女士、男士和兒童三個(gè)分類(lèi)，并新增鞋履和手袋品類(lèi)，進(jìn)一步減少了運(yùn)營(yíng)中的不便。

　　只有“好”的產(chǎn)品和服務(wù)，才能將消費(fèi)者和商家聯(lián)結(jié)起來(lái)。那么，ZARA從多維度對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，無(wú)疑將跟消費(fèi)者建立起更緊密的聯(lián)系。

　　03

　　加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　ZARA母公司Inditex集團(tuán)利潤(rùn)大漲

　　與線下放緩的擴(kuò)張步伐不同，ZARA滲透線上渠道的勢(shì)頭一直強(qiáng)勁。

　　在截至10月底的前9個(gè)月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲7.5%至198億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤(rùn)則大漲12%至27.2億歐元，其中第三季度的利潤(rùn)大漲14%至12億歐元。

　　而上年同期，Inditex集團(tuán)的收入增幅僅為3%，凈利潤(rùn)則僅增長(zhǎng)4％。

　　各種原因，除了Inditex集團(tuán)旗下各個(gè)品牌對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)整創(chuàng)新，很大程度上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)了線上和線下服務(wù)質(zhì)量的提升。

　　ZARA作為Inditex集團(tuán)的核心品牌，承擔(dān)了最主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，所以在這喜人的數(shù)據(jù)背后必然也有其巨大的貢獻(xiàn)。

　　值得一提的是，Inditex集團(tuán)還特別為Zara電商部門(mén)設(shè)立了一棟新的大樓?？磥?lái)，ZARA繼續(xù)在電商開(kāi)疆拓土的決心已定，Inditex集團(tuán)的數(shù)字化野心可見(jiàn)一斑。

　　而有賴(lài)于中國(guó)獨(dú)特的電商環(huán)境，ZARA早在2012年通過(guò)采取自建電商模式，就在中國(guó)建立起了電商業(yè)務(wù)，并于2014年進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，目前粉絲數(shù)達(dá)2006萬(wàn)。

　　得粉絲者，得天下。在快時(shí)尚行業(yè)持續(xù)低迷的今天，線上渠道龐大的粉絲量，將為ZARA的發(fā)展筑起一道護(hù)城河。

　　04

　　行業(yè)寒冬已至

　　沒(méi)什么比活下來(lái)更重要

　　2018年以來(lái)，NEWLOOK、TOPSHOP、Forever21、OldNavy等快時(shí)尚品牌相繼關(guān)閉門(mén)店、退出中國(guó)市場(chǎng)。其中Forever21已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，OldNavy母公司Gap預(yù)計(jì)2年內(nèi)關(guān)閉230家門(mén)店。

　　究其原因，一方面是由于行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律所致，優(yōu)勝劣汰是必然結(jié)果，另一方面則是因?yàn)橹袊?guó)本土的快時(shí)尚品牌正在崛起，外國(guó)快時(shí)尚品牌優(yōu)勢(shì)早已不在。

　　所以，能夠留下的快時(shí)尚品牌都是強(qiáng)者。

　　而從這個(gè)角度來(lái)看，ZARA“放緩擴(kuò)張步伐”也許只是行業(yè)寒冬來(lái)臨時(shí)的條件反射，但是僅僅靠這種方式來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)顯然是不夠的。

　　不過(guò)，比起那些已經(jīng)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，留下來(lái)的ZARA還有很多機(jī)會(huì)。閉店、疫情不可怕，關(guān)鍵是如何借這次機(jī)會(huì)反思企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更好的開(kāi)始。

　　譬如，如何推動(dòng)老化產(chǎn)品的更新？怎樣加快新的產(chǎn)品線產(chǎn)生效益？如何加快與中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚審美的融合？是否需要拓展下沉市場(chǎng)……

　　俗話說(shuō)得好，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。這個(gè)時(shí)候，活下來(lái)比什么都重要。