“中年人炒股，年輕人炒鞋”，球鞋因為形態(tài)穩(wěn)定、便于儲存、具有升值空間等特質正在逐漸成為Z世代的硬通貨，因其藝術、文化、社交價值更是演變?yōu)樾聲r代的潮流符號。

　　市場調查機構GrandViewResearch發(fā)布的報告顯示：2025年全球運動鞋市場規(guī)模預計超過950億美元，而中國在整個運動鞋服市場占比約為10.5%（Euromonitor,2018)，價值近100億美元（合700億元人民幣）。巨大的市場價值背后，有哪些球鞋衍生產業(yè)正在蓬勃發(fā)展？

　　中國二手球鞋市場已超過10億美元

　　2019年，拍賣機構Sotheby's攜手知名球鞋轉售平臺StadiumGoods舉辦線上拍賣會，一雙1972年的Nike運動鞋以43.75萬美元(約合301

　　萬人民幣)的價格刷新了收藏界對球鞋品類的認知。

　　球鞋二級市場“有金礦”早已不是新聞。StockX于2019年公布的二手球鞋行業(yè)觀察報告顯示，AirJordan、耐克、阿迪達斯三大品牌的二手溢價分別為59%、58%、25%；個別情況下甚至更高，如AirJordan與Off-White在2017年的聯(lián)名球鞋“TheTen”發(fā)售價為1499元，但截至2019年11月，該球鞋在權威球鞋資訊網(wǎng)站FlightClub上標價高達2000美元（約14000元），溢價超過833%。而陳冠希創(chuàng)辦的品牌CLOT于2019年11月發(fā)售的ClotxAF1藍絲綢在二級市場最新成交價為573美元，高于發(fā)售價129.2%。

　　到2025年，全球二手球鞋市場規(guī)?？赡軙_到60億美元。中國二手球鞋轉售市場規(guī)模已超10億美元。利益驅動下，各種球鞋轉售平臺應運而生。它們不光提供球鞋比價服務，還提供驗真服務，降低了“炒鞋”門檻，因此成為一股不可忽視的力量。據(jù)悉，二手球鞋交易應用StockX和毒（現(xiàn)更名為“得物”）于2019年分別完成了C輪和A輪融資，二者估值均超10億美元。

　　與此同時，多元的線下渠道也在迅速發(fā)展。2019年5月，全球最大球鞋交易展SneakerCon首次進軍中國大陸，上海站三天活動吸引兩萬人流，涉及150位展商，45個品牌，社交媒體流量超過4億。該展會中國區(qū)負責人JerryWu在美國讀大學的時候已經(jīng)是一個成功的Sneakerhead（鞋頭），巔峰時期一個月能在線上轉手一千七百雙球鞋。“在2013年，我以攤主的身份第一次參與美國的SneakerCon，真正體會到強大的‘社群文化力量’。在自由交易區(qū)，你能和來自全世界的球鞋愛好者面對面交流，于是我萌生了把SneakerCon展會引進中國的想法，”Wu說。

　　事實上，無論是毒這類線上平臺，還是以SneakerCon為代表的線下平臺，都在提供球鞋鑒定服務以保證雙方交易的透明性。為了保證球鞋驗真服務的權威性和可信度，SneakerCon會找第三方鑒定師合作，為“合格”的球鞋系上包含貨號、尺碼、狀態(tài)等信息的NFC芯片?！澳壳拌b定失誤率僅為0.5%，”Wu表示。

　　球鞋定制將成為大趨勢

　　當生活基本需求已經(jīng)滿足，中國千禧一代便會追求可以給他們帶來優(yōu)越感的差異化產品。不論在高端市場還是大眾市場，球鞋定制都是一種潮流趨勢。

　　例如，耐克于2000年推出的線上DIY服務“NIKEiD”會邀請顧客參與概念開發(fā)的環(huán)節(jié)，先下單后生產的模式不但讓消費者能擁有專屬的鞋履和配飾，還能根據(jù)訂單量生產相應的產品，有效減少庫存。同樣的C2B概念也被貫穿到線下平臺。2018年，Nike在上海的001旗艦店打造了“NikebyYou”專區(qū)，定制范圍包括鞋面材質、鞋底、鞋帶、鞋帶扣等配件。與此類似的還有安踏于2017年推出的首個中國品牌定制項目ANTAUNI。個性化定制不僅能通過增加產品附加值提升毛利率，還通過收集消費者對產品款式、運動習慣、消費習慣等數(shù)據(jù)精準掌握消費者喜好。

　　除了大品牌，藝術家們也能在球鞋定制生意中找到自己的位置。由藝術家MarkOng創(chuàng)立的新加坡球鞋定制廠牌SBTG曾推出過多雙令人印象深刻的定制鞋款，籃球明星KobeByrant、StephenCurry等都是SBTG的長期客戶。自2019年5月被高街潮流平臺INXX邀請參與上海SneakerCon展會后，Ong看到了SBTG在中國市場的潛能：中國目前擁有成熟的供應鏈和銷售渠道，這幫助他更好地中國消費者提供球鞋定制服務。此外，他還將球鞋設計創(chuàng)意延伸到服裝、配飾等更多品類。Ong表示，目前SBTG在中國的業(yè)務中，球鞋定制業(yè)務收入占比高達60%。

　　球鞋的“美容”是門大生意

　　當球鞋變得昂貴，清洗護理也成了門大生意。在淘寶上輸入“球鞋洗護產品”，會出現(xiàn)中性清潔劑、養(yǎng)護油、除菌液等各類商品，單件價格從39元到100元不等。不少商家還推出了搭配銷售的套裝，最貴的球鞋洗護品牌CircleClean能達到499元一套。

　　“球鞋氧化變黃是不可避免的，然而去氧化過程會傷害球鞋材質，如何安全增白成為藏家們詢問最多的問題，”CleanCircle主理人楊一舟告訴VogueBusinessinChina。CleanCircle成立于2012年，過去它只在天貓、一條、有貨、斗牛等電商渠道售賣球鞋清理工具，包括清潔劑、濕巾，搭配使用的刷子等產品。2019年雙十一當天，CleanCircle僅淘寶渠道單日營業(yè)額為126萬，較去年同期上漲75%——這個成績幾乎等于淘寶上球鞋洗護產品銷量最高的店鋪單月銷售額。此外，從該品牌的電商成績看起來，消費者越來越能接受高客單價的洗護產品：2019年雙十一，CleanCircle的客單價為320元，較去年同期上漲77%。

　　隨著業(yè)務擴張，CleanCircle于2019年9月在上海開出了一家線下門店，以便為顧客提供洗護小課堂等社群活動。類似的活動從側面說明了球鞋養(yǎng)護的重要性，也能讓門店和藏家們產生持續(xù)互動。

　　而那些對球鞋更講究的藏家除了自己清理球鞋，還會選擇專業(yè)的養(yǎng)護機構。養(yǎng)護機構KicksTown波鞋堂的創(chuàng)始人StellaSun向VogueBusinessinChina透露，品牌的球鞋養(yǎng)護業(yè)務自2018年以來月增長率在10%－20%之間，月養(yǎng)護數(shù)量維持為3000-5000雙，其中電商和線下營業(yè)額的百分比為4:6。“炒鞋熱”為KicksTown帶來不小的收益，但Stella相信球鞋養(yǎng)護的生意不會因為熱度褪去而變差：“我們服務的對象不僅僅是炒賣球鞋的藏家，更多是普通球鞋消費者。球鞋養(yǎng)護不是小范圍圈層的專屬，隨著消費升級，球鞋護理會和服裝干洗一樣普遍?！?/p>

　　Sun表示，目前KicksTown已經(jīng)與銳力體育形成戰(zhàn)略合作關系，為其代理的品牌Nike、Adidas等提供清洗服務。KicksTown從2019年12月初開始，向全國包括北京、上海、深圳、西安、成都等幾大城市開放加盟業(yè)務，這表明了Sun對整個球鞋市場擴張的信心。

　　更完整的球鞋交易平臺

　　2005創(chuàng)立于中國香港的Hypebeast最初只是一個球鞋博客，現(xiàn)在已發(fā)展成為一家綜合性潮流集團。除了內容營銷、售賣第三方品牌產品外，Hypebeast也推出過不少成功的聯(lián)名產品策劃。截至2019年11月，Hypebeast和Adidas于2015年推出的限量款UltraBoostUncaged在球鞋交易平臺StockX的平均轉售價格為685美元，超出發(fā)售價328.5%。

　　“球鞋浪潮間接助推了KIKS的迅速崛起”，國內潮流媒體KIKS的媒體總監(jiān)張慧圣說道。KIKS的前身是個名為“鞋報”的微信公眾號，如今從單一的新媒體拓展為新媒體、實體雜志、MCN紅人體系等形式，還在2018年相繼開設了北京三里屯實體店以及天貓旗艦店。該團隊的規(guī)模也從2014年的四人小團隊發(fā)展為目前接近100人的團隊。

　　市面上像KIKS這樣集合線上線下零售的本土潮流媒體不在少數(shù)，YOHO!、NOWRE現(xiàn)客、SIZE尺碼等都是典型的代表。

　　球鞋行業(yè)早就不限于球鞋本身。線上和線下的交易市場、球鞋展會、定制服務、清潔洗護以及專攻球鞋的媒體——這些衍生的產業(yè)共同形成了讓球鞋“良性流通”的生態(tài)圈、塑造了更完整的球鞋文化、也在以更健全的體制無形推動球鞋行業(yè)的規(guī)范化管理。或許正像Sun說的那樣，市場終將在炒鞋熱褪去后回歸理性，但這不意味著球鞋周邊產業(yè)的終結；相反，能讓真正熱愛球鞋文化的人以合理的價格買到心儀的產品，享受球鞋社群帶來的價值觀認同和文化樂趣，才是讓球鞋行業(yè)“保鮮”的秘訣。