你買新衣服了么？

　　25歲的賈鶴，是一名人工智能產(chǎn)品經(jīng)理。他記得小時候特別期待過年時家人給買的新衣服，但現(xiàn)在，他不再刻意新年穿新衣了。而對上海一家雜志社插畫師于暘今年5歲的兒子來說，幾乎每個月都有新衣服穿，所以，那種中國人小時候?qū)^年穿新衣服的欣喜期待，他可能永遠都不會感同身受了......

　　除了春節(jié)這個充滿儀式感的日子，今天的中國人正在如何看待穿新衣服這件事？

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院決策與行為科學(xué)研究中心主任金立印教授說，每年新學(xué)期開學(xué)，是他一定要穿新衣服的重要時刻，用一襲新衣去迎接新同學(xué)和新開始。而45歲的昆曲藝術(shù)家張軍則希望賦予傳統(tǒng)藝術(shù)更多活力，讓更多年輕人接觸昆曲，用新的藝術(shù)形式把昆曲傳承下去，他通過換上一件oversize版型設(shè)計的寬松工裝襯衫，“讓昆曲也可以唱得很年輕”......

　　服裝可以映射出人們當(dāng)下所存在的狀態(tài)，在買新衣服這個最日常不過的消費行為本身，已足夠體現(xiàn)時代的變遷引發(fā)的消費心理和需求的變化。衣服還是要買，但不同時代，人們?nèi)ベ徺I衣服的消費密碼是不同的。

　　01

　　為什么要買新衣？

　　不同的時代，人們對衣服其實有不同的期待和需求，在御寒與美觀的基礎(chǔ)功能性的背后，服裝所代表的消費者潛意識的深層價值和需求動向，正在被一些品牌積極關(guān)注。

　　2020伊始，1月11日，優(yōu)衣庫攜手第一財經(jīng)、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院決策與行為科學(xué)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020百行百業(yè)美好生活新向往趨勢報告》。

　　這個基于全國共計7,792份有效問卷生成的報告顯示，中國人對新年的憧憬也體現(xiàn)在過年買新衣上，從以往的增添春節(jié)的儀式感，到如今新衣已成為彰顯自由個性、展現(xiàn)年輕自信、舒享健康活力、兼顧從容高效、尋求突破創(chuàng)新的載體?！白杂伞薄白孕拧薄敖】怠薄皬娜荨薄盎盍Α笔谴蠹夜餐蛲摹袄硐胱晕摇鼻拔鍌€關(guān)鍵詞。

　　在報告中可以看出，在買新衣這件事上，中國人消費正在呈現(xiàn)三個時代新趨勢。

　　第一、隨性自由，年輕自信。87%的受訪者勇敢撕掉年齡、職業(yè)、角色標(biāo)簽，打破刻板成見追求熱愛。一件舒適活力的潮趣新裝，就能自信展現(xiàn)無懼歲月的青春個性；76%的受訪者重視每一次努力的意義，于細微處堅持創(chuàng)新與嘗試。

　　從嘗試兼具藝術(shù)與生活感的服飾風(fēng)格開始，每天一點小改變就能為生活注入更多創(chuàng)新活力與豐富可能；65%的受訪者用多元包容的價值觀消弭彼此因地域、時間、經(jīng)歷產(chǎn)生的隔閡。與珍視的人一起穿搭親子、閨蜜或情侶裝，用心的默契更能拉近距離、情意互通。

　　第二、舒享健康和從容高效。86%的受訪者在工作生活中尋找兼顧“專業(yè)效率”與“舒適活力”的可能。一件兼具功能與設(shè)計感的舒適輕裝，就能幫助找到快工作與慢生活的平衡，自在展現(xiàn)活力得體的多面自我。

　　第三、活力共享和快樂互通。81%的受訪者希望擁有能做自己的親密關(guān)系，既各自出彩又彼此欣賞理解。心照不宣的風(fēng)格呼應(yīng)和服飾搭配，不減彼此獨特個性，就是最默契的暗號；67%的受訪者因傳統(tǒng)家庭分工而倍感疲憊，渴望共同承擔(dān)育兒責(zé)任與家務(wù)，與家人孩子共享溫暖新衣帶來的融融暖意，讓親子時光擁有更多暖心陪伴；43%的受訪者苦惱于父母總是希望孩子按照建議生活。

　　02

　　破解服裝消費新密碼

　　今年1月，Zara在武漢所有門店陸續(xù)“關(guān)閉”，惹出人們驚呼“武漢至此再無Zara”。而早在三年前，H&M就關(guān)閉了北京核心商圈西單大悅城的門店，20多年來首次業(yè)績下滑。去年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場；同年7月，Gap宣布Old Navy也將撤離中國.....在中國市場，大部分曾如日中天的國際服飾快時尚品牌正加速駛離黃金時代。

　　憑心而論，優(yōu)衣庫是目前在中國市場活得最好的國際服飾品牌。同時，對優(yōu)衣庫自身，中國內(nèi)地市場是僅次于日本的第二大市場，依舊是優(yōu)衣庫海外市場業(yè)績的主要增長推動力。

　　這幾年，中國消費者對優(yōu)衣庫的歡迎度持續(xù)升溫，尤其是每年電商促銷節(jié)時，業(yè)內(nèi)率先關(guān)注的品牌往往都是優(yōu)衣庫，“2分鐘、1分鐘、35秒……”不斷被突破的驚人速度銷售額破億元以及最早售罄十足表現(xiàn)出大眾對優(yōu)衣庫的狂熱。從2012年起參加天貓雙11，優(yōu)衣庫已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11服裝類銷售的頭牌，目前品牌天貓官方旗艦店粉絲數(shù)突破2000萬。

　　在中國市場，優(yōu)衣庫是全渠道零售落地最徹底的公司之一，提供門店急送、線上下單門店自提和門店下單郵寄到家的全渠道的零售服務(wù)。2020財年第一季度最新財報顯示，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地電商銷售額同比大漲約30%。同時，2019年，優(yōu)衣庫在中國新增86家門店，比第二名國產(chǎn)品牌UR的33家多出兩倍。

　　此外，行業(yè)和媒體一直熱衷討論2014年以來優(yōu)衣庫開始啟動的與知名藝術(shù)家的聯(lián)名跨界IP營銷。每一次優(yōu)衣庫聯(lián)名系列上市之日，消費者總會用狂熱的行動讓行業(yè)內(nèi)刷新對IP力量的認知。

　　但在看似陽光燦爛的市場前，優(yōu)衣庫一直在探討和研究，怎么繼續(xù)抓住消費者的新脈搏，在品牌高速成長背后，社會、文化和消費行為學(xué)的原點是什么？優(yōu)衣庫應(yīng)該怎樣通過技術(shù)與功能、設(shè)計的結(jié)合，去讓消費通過服裝本身，對自我身份有更深的認同，展示個性，從而能讓優(yōu)衣庫和消費者一起實現(xiàn)未來的成長。

　　換句話說，拋開全渠道模式的打透、消費者對于促銷的熱捧，真正可持續(xù)的是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)衣庫大中華區(qū)品牌負責(zé)人說，“我們希望找到新的視角和觀點，在新的市場環(huán)境下，充滿不確定，也充滿機遇的情況下，去探尋衣、食、住、行，特別是衣服代表了什么樣的新啟發(fā)？”

　　從2017年開始，優(yōu)衣庫每年都會在全球各地做一個盛大的品牌博覽會，試圖去重新定義服裝這個行業(yè)，重新在看起來基本的需求中，通過科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，去落地一種對未來需求的探索。

　　“從科學(xué)和藝術(shù)兩個象限里，我們?nèi)フ业揭恍┙Y(jié)合點，找到人們對生活的需求和向往，這是優(yōu)衣庫要探討的一些事情。”

　　人類與服裝的關(guān)系最早是因為御寒，后來為了遮蔽身體，漸漸發(fā)展了衣服，真正現(xiàn)代意義上的服裝文明應(yīng)運而生。人如其衣，衣服本身會體現(xiàn)人的社會職業(yè)、風(fēng)格和個人審美，進而變?yōu)閷χ苓叚h(huán)境、社會的感覺。當(dāng)衣服成為一種與世界互動表達的手段，那么，什么是消費者最新的消費密碼，去滿足這種新的需求將會是一個品牌商需要長久研究的話題。

　　“怎么更好跟著人們的生活追求和洞察去演化產(chǎn)品和服務(wù)體驗，永遠是優(yōu)衣庫兩個核心。”

　　如今的中國市場，在物質(zhì)豐裕的經(jīng)濟環(huán)境里，很多消費者已不再單純因為需要而消費，購物漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動。人們尋找的是有吸引力、能激發(fā)靈感、改善生活的商品，比如一件滿足新意義的衣服，衣服本身可能就是一種新一代消費者對自我的欣賞、印象以及表達方式。

　　在優(yōu)衣庫2020春夏系列里，就在嘗試兼顧舒適休閑與時尚版型設(shè)計，將繽紛春季色彩與童趣創(chuàng)意圖案融入日常個性穿搭，通過新花色與藝術(shù)設(shè)計，通過更寬松、圓領(lǐng)、快干柔軟等多種版型與考究剪裁細節(jié)，打造健康活力美感的時尚造型，既能穿出與年紀相稱的得體，又能盡享超越年齡的活力，從而滿足大部分消費者的新消費需求。

　　“公司旁邊購物中心的F21早就關(guān)了，最近old navy也在閉店，ZARA、H&M里面的人也不多，好像只有優(yōu)衣庫依舊熱鬧。”最近，一位住在北京的白領(lǐng)在朋友圈吐槽國際快時尚品牌的衰落。

　　無論時代怎么變，新衣服還是要買，但是為什么有些衣服人們不去買了？在今天的營銷世界，最重大的問題其實是，“為什么人們要購買他們所購買的商品來使生活更有意義？”

　　優(yōu)衣庫紐約研發(fā)中心創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay說，“創(chuàng)新就是了解消費者的生活方式，走在他們需求前端。如何開發(fā)消費者存在于內(nèi)心深處、但自己尚不知曉的需求?！?/p>

　　對品牌來說，具有精準的消費者洞察，對消費新密碼具有敏銳的感知，持續(xù)建立品牌與消費者新的情感鏈接和滿足新體驗，才是是使品牌具有持續(xù)吸引力和生命力的新課題。

　　怎樣讓消費者的衣柜里再添一件優(yōu)衣庫？這其實對所有的服飾廠商都是一個好問題。