今天要來聊一聊最近很火的漢服市場。

　　看一個市場火不火，就看幾個重要的數(shù)據(jù)。我們來看看漢服這個產(chǎn)品這幾年的銷售增長率。

　　美妝這種市場，一年增長13%，我們都可以很開心的說是一個高速增長的市場了。

　　要是有一個市場每年增速超過了50%，你會不會覺得這是一個增速恐怖的市場。

　　漢服恰好就是這樣一個市場。

　　資本、巨頭、社交媒體三個維度證明漢服火了

　　根據(jù)天貓《2018漢服消費人群報告》，2018年購買漢服人數(shù)同比增長92%，幾乎翻了一番。而根據(jù)艾媒咨詢的報告，2019年中國漢服預(yù)計銷售額將達(dá)14.1億元，2018年中國漢服愛好者數(shù)量將會達(dá)到204.2萬人，同比增長了72.9%。

　　從上面這一組數(shù)據(jù)中，我們其實可以輕松得到兩個有意思的結(jié)論：

　　一方面，漢服市場增長速度很快。無論是愛好者人群，還是購買量都持續(xù)高速增長。

　　但是也從側(cè)面反映了一個重要的事實，那就是即使這樣高速增長的市場，這也依然是一個人群關(guān)注很小的小眾市場，因為整體銷售額依然只有10多個億左右?？v然最近兩年很火出圈，但也是最近一兩年之間的事情。

　　我們再從另外一個維度來看看，怎么證明漢服火了的邏輯。

　　春江水暖鴨先知，資本是對行業(yè)最為敏感的一群人，一旦他們在談?wù)摶蛘咚麄円呀?jīng)在出手，就證明他們很看好這個領(lǐng)域。

　　查閱公開資料我們可以看到資本和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨頭其實已經(jīng)通過不同的形式布局這個產(chǎn)業(yè)：

　　首先從內(nèi)容端進(jìn)行布局。這是互聯(lián)網(wǎng)公司切入消費領(lǐng)域一貫的打法，所以他們肯定會先從內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行布局，先做一個app占住坑位，據(jù)媒體報道阿里和直播巨頭虎牙已經(jīng)分別于2019年7月份、12月份上線了兩款app古桃app和花夏app：

　　從內(nèi)容切入是巨頭們最輕的切法，先把用戶端需求端的人群聚合起來，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一貫打法，這樣切入比較輕。

　　其次是VC們的布局。之前一直傳聞VC們要在漢服進(jìn)行投資，目前來看在新的品牌投資方向上，之前已經(jīng)和布局投資過很多新品牌的K2VC。2018年由著名影視明星徐嬌和武漢載藝星輝文化創(chuàng)意有限公司聯(lián)手成立的漢服新品牌“織羽集”，隨后該品牌母公司獲得K2VC領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使投資。

　　除此之外，之前一直專注于古風(fēng)攝影的著名攝影機(jī)構(gòu)盤子女人坊也在2018年獲得由元創(chuàng)資本投資的C輪融資。而他們也在同一集團(tuán)之下推出了從一服飾。著名的服裝集團(tuán)森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉也推出了漢服系列產(chǎn)品。

　　最后就是社交媒體上受到熱捧，證明漢服在人群市場中具有了良好的群眾基礎(chǔ)。

　　抖音是社交媒體的主戰(zhàn)場，也成為文化類和消費產(chǎn)品火爆的先頭部隊。一方面抖音在孕育和孵化流行;另外一方面反映出的事實是，人群有了消費需求才能帶動火爆，當(dāng)然這樣的帶動漢服成為潮流先鋒人物的必然是最近大熱的李子柒，她幾乎所有拍攝的火爆視頻中都穿著漢服，可以幾乎把這等同于漢服的核心推手。

　　我們檢索抖音發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上還有兩位大V級人物也經(jīng)常在自己的視頻內(nèi)容中穿著漢服表演，著名抖音大V兔子牙不只一次在自己的視頻中穿著漢服，而另外大唐不倒翁等走紅也讓漢服進(jìn)一步在社交媒體中制造著影響力。

　　這些社交媒體上的影響力，也會進(jìn)一步沉淀下來各種不同推廣這種潮流文化的社團(tuán)，這也會進(jìn)一步加劇漢服文化的流行，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：

　　2017年全球漢服文化社團(tuán)大概有1300多家，到了2019年則增到2000多家。而據(jù)公開報道顯示，目前市面漢服消費人群已經(jīng)超過200萬，這從側(cè)面反映，漢服消費已經(jīng)從以前未能出圈的消費逐漸演變成為一種出圈的大眾流行消費品，在很多知名漢服店鋪上顯示，很多制作工期已經(jīng)排到2021年。

　　通過上面有趣的數(shù)據(jù)顯示，漢服消費確實已經(jīng)火了，所以大家肯定會進(jìn)一步追問，為什么漢服會火，已經(jīng)這中間會有什么新的消費商業(yè)機(jī)會?

　　漢服為什么火?社交媒體與大IP引爆

　　最近在和很多投資人交流IP和消費品的時候，一位投資人告訴我，近些年突然流行起來的IP，無非就是靠幾種方式：

　　1、某一種流行文化趨勢形成的IP

　　在《文化戰(zhàn)略》一書中，已經(jīng)非常清晰地指出，任何一種消費品流行的背后，都是一種文化現(xiàn)象迎合了某一個時代的年輕人，nike的誕生就與美國的潮流文化是分不開的。

　　而我們最近研究的泡泡瑪特出品的很火的molly也是屬于此種行列。

　　2、通過一種強(qiáng)內(nèi)容制造的IP，比如在電影中流行起來的內(nèi)容

　　這就屬于典型的迪士尼模式制造的IP,首先通過流行的內(nèi)容，然后進(jìn)一步滲透到IP領(lǐng)域以及零售領(lǐng)域。

　　3 用戶意識覺醒以后，自己喂養(yǎng)出來的IP

　　這種現(xiàn)象叫做愛的供養(yǎng)，今天的明星制造生產(chǎn)的環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大的變化，過去明星或者IP與我們是隔離的，明星在上，粉絲在下。

　　而今天隨著媒體和粉絲之間的共生關(guān)系變得越來越近以后，用戶天然會覺得是自己養(yǎng)成了明星，明星和粉絲關(guān)系反過來了，以前明星靠愛的能量來輻射粉絲，今天粉絲用愛的供養(yǎng)來養(yǎng)成自己的愛豆，這是兩個完全不同的路徑。

　　之所以要把這個投資人的養(yǎng)成IP認(rèn)知方法放在這個位置，歸根揭底的原因在于漢服實際上也是一種強(qiáng)IP，我們要去研究這個IP為什么火，就不能先來學(xué)習(xí)一下IP到底是如何養(yǎng)成的。

　　下面我們就根據(jù)我們研究的結(jié)果來談?wù)劃h服到底是因為什么原因火起來的：

　　1、小眾產(chǎn)品變成流行，社交媒體的吸引效應(yīng)與病毒傳播功不可沒

　　為什么今天會形成如此龐大的小眾人群的品牌，一個200萬人群的群體，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)傳播和社交媒體這種工具，你要想形成集聚效應(yīng)基本不太可能。

　　為什么過去在電視與報紙時代，沒有那么多個性化和小眾品牌的聲音，歸根結(jié)底在于大眾認(rèn)知的13億人的聲音掩蓋了小眾人群的呼聲，大眾以“不存在”、“看不見”的心理狀態(tài)掩蓋了過去小眾的呼聲，也同步的忽視掉了小眾需求。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著無處不在的社交媒體的強(qiáng)大崛起，我們發(fā)現(xiàn)過去找不到的同好者能迅速因為內(nèi)容而集聚起來，所以才會出現(xiàn)圍繞著小眾人群也能生活的很好的小品牌。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大威力和效應(yīng)，過去找不到的小眾人群，因為有了社交媒體，能夠短時間內(nèi)瞬時爆發(fā)。你能夠突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)找到很多世界上和你一樣的人，而這在過去是想都無法想象的事情。

　　漢服的流行有很大一部分功能在于抖音這樣的視頻媒體的興起，因為過去漢服作為一種依靠視覺體驗沖擊而流行的文化，如果只在純文字的時代，是無法有效打動用戶的心理感受的，而有了抖音這種強(qiáng)且直接的媒體，漢服這種靠顏值沖擊的長決策情感產(chǎn)品，才變得越來越有其可能性。

　　再多說一句，抖音其實會讓家居，房屋展示等依靠于視覺體驗有沖擊的產(chǎn)品變得流行，過去這些產(chǎn)品單靠圖文直播來傳達(dá)，現(xiàn)在則是靠視頻，會讓產(chǎn)品流行速度變得極度不一樣。

　　2、流行文化對用戶意識的灌輸不可忽略

　　這句話可能有點空而且大。但是我們自己用心觀察，就會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象?！度朗锾一ā愤@樣的電視劇的風(fēng)靡，會迅速在意識層級里朔造用戶的認(rèn)知。

　　這種強(qiáng)認(rèn)知態(tài)度的改變最顯著一點是，用戶如果過去覺得穿漢服上街是一個不好意思，或者覺得是一個給主流的事情，但是大眾用戶被教育之后，這件事的心理障礙就被破除了，這會讓用戶過去看不見的障礙消失于無形之中。

　　這種認(rèn)知上的改變，會進(jìn)一步推動這種文化流行起來。

　　3、公眾人物的引導(dǎo)作用，尤其是李子柒和徐嬌這些主流明星與引導(dǎo)

　　在我們從漢服資訊上獲得的數(shù)據(jù)顯示非常有趣，在漢服這個市場中，女性用戶能夠占據(jù)到70%的市場，這個數(shù)據(jù)起碼能說明最重要的一點，就是種草是有效果的，女性用戶在消費購買決策中，是很容易被某一個人所引導(dǎo)的。

　　這中間作為榜樣的李子柒以及明星徐嬌等人不遺余力的推廣是分不開的，趨勢在人群中成為燎原之勢，但是往往還需要一個引爆點，如果沒有這個引爆點，漢服本身也就很難成為真正所謂的熱點了。

　　以上三個原因，都是我從流行學(xué)角度里表達(dá)這個產(chǎn)品流行的要素，但是具體到漢服這個產(chǎn)業(yè)鏈，我們認(rèn)為還有以下的原因和要素：

　　4、年輕人的審美與文化自信的回歸

　　我們再看漢服人群中的主力用戶群是什么人，核心還是90后和00后，這一代生活在國家強(qiáng)大起來的過程中，深刻的感受了國家強(qiáng)起來了，所以天然是更加信任國貨和本土文化的，本質(zhì)實際上是文化自信。

　　要知道80后還是典型喜歡港臺流行于哈韓文化的一代，而90后你幾乎看不到他們對外來文化的崇拜，是典型的熱愛本土文化的一代，是原生于中國文化的一代。

　　我們可以很明顯的看到漢服的流行首先是在大學(xué)生群體中先流行起來的，主力的推廣與傳播愛好者也都是大學(xué)生年輕用戶群，大學(xué)的各種社團(tuán)。

　　更深層次的原因與國家大力推廣和扶持傳統(tǒng)文化有很大關(guān)系，讓文化自信的年輕人更加自信。

　　5、由于漢服是帶有強(qiáng)文化屬性的消費產(chǎn)品，也天然造就了一個強(qiáng)大的文化推廣圈層

　　漢服其實也是一種潮流文化，一種潮流文化的興起離不開一個強(qiáng)用戶群與社團(tuán)推動。

　　根據(jù)我們查閱都數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)百度貼吧的漢服吧長期非?；钴S，而很多展會和社團(tuán)推動力量不容小視，創(chuàng)辦于2013年的西塘漢服文化周，把傳統(tǒng)服裝與古鎮(zhèn)西塘結(jié)合，依靠古鎮(zhèn)風(fēng)光和文化積淀弘揚民族文化，把漢服文化周打造成了西塘一張文化名片。下圖為部分漢服文化節(jié)盤點：

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

　　6、用戶的個性化消費升級需求的爆發(fā)

　　漢服流行的背后更深層次的原因是，人們個性化差異化的消費需求的爆發(fā)。

　　在功能消費時代，用戶消費產(chǎn)品注重的是自己的功能屬性的要求，并不會特別在意自己內(nèi)在的情感要素，可以說以品類為中心，按需消費。

　　但是隨著消費升級的持續(xù)爆發(fā)，用戶的需求改善，不再只是為了追求單一功能訴求產(chǎn)品的消費，而是把自己個性化的消費需求表達(dá)出來，個性化背后代表的是用戶對產(chǎn)品精神的追求。

　　更加通俗來說，則是表達(dá)我為什么而消費，消費也是為了表達(dá)自己的價值主張和生活態(tài)度，實際上漢服產(chǎn)品消費的背后，是年輕用戶希望自己與眾不同以及文化自信的深層次表露。

　　另外一點在于90后相對于80后，由于很多都是獨生子女，大多天然會具有精神上的孤獨感，而通過消費情感類的消費產(chǎn)品，會讓用戶有一種尋找精神共鳴的感受，這些天然推動著此類產(chǎn)品的流行。

　　最后漢服這種產(chǎn)品設(shè)計上天然寬松，不再像過去的服裝總是以表達(dá)女性曲線美為核心，給了用戶一種更加舒適的體驗感受，這種感受背后實質(zhì)是用戶的精神自有價值主張的表達(dá)。

　　而在盤子女人坊董事長楊健這位多年以前就進(jìn)入到古風(fēng)攝影這個與漢服異曲同工的領(lǐng)域資深創(chuàng)業(yè)者在接受新京報采訪的時候也談到漢服的增長離不開三個最核心的要素：

　　1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來民族自信，再加上是傳統(tǒng)文化，很容易被鼓勵與支持，這也是這個領(lǐng)域出現(xiàn)很多企業(yè)的原因。

　　2、文化內(nèi)容尤其是大量古裝題材占據(jù)熱門熱播榜榜單，逐漸被市場所認(rèn)可有很大關(guān)系，這讓這個群體的用戶基數(shù)表大，這也成為漢服興起的一大要素

　　3、漢服愛好者自身的推廣也有很大原因，一場漢服復(fù)興運動正在幫助漢服產(chǎn)業(yè)迅速壯大。

　　漢服真的是一門好生意嗎?

　　在文章的最后一部分，我們來討論一下，漢服雖然被投資人已經(jīng)開始涉足和投資了，但這究竟是不是新消費內(nèi)參所認(rèn)為的一門好生意呢?

　　根據(jù)新消費內(nèi)參整理，漢服領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一大批具有品牌意識的漢服品牌，可以說在這個目前看起來不大的市場里已經(jīng)出現(xiàn)了一大批漢服的品牌，以下為新消費內(nèi)參整理的10個漢服相對頭部的品牌，以下排名不分先后，而是新消費內(nèi)參根據(jù)公開資料整理的一些品牌：

　　這些品牌都已經(jīng)是淘寶上銷售額相對排名靠前的商家，但是總體而言目前這個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　1、品牌集中度低，用戶對漢服具有忠誠度，但對具體品牌忠誠度低

　　我們在研究中發(fā)現(xiàn)，由于很多漢服愛好者還是大學(xué)生，這個群體受限于經(jīng)濟(jì)條件，依然會把百元價格帶這樣性價比的產(chǎn)品放在優(yōu)先考慮的位置。

　　但與此同時，隨著這些年輕用戶步入社會，經(jīng)濟(jì)實力提升之后，向高端化延展的趨勢很明顯，由于這群用戶愛好者愿意花錢，所以持續(xù)復(fù)購新產(chǎn)品的需求還是很強(qiáng)烈的，所以這中間最大的風(fēng)險性在于庫存。

　　這中間如果有較大的資本進(jìn)入，依靠并購整合，形成多品牌的矩陣集團(tuán)，同時在線上發(fā)力內(nèi)容與設(shè)計師IP，是有可能形成非常好的漢服集團(tuán)的。目前只是單一的工廠型品牌，只能理解為生意，還不足以構(gòu)成比較大的商業(yè)模式。

　　2、定制化可能是漢服領(lǐng)域的破局點，核心是服裝的供應(yīng)鏈整合能力

　　所以提到了前面的庫存問題之后，我們就要思考漢服這個細(xì)分領(lǐng)域的破局點可能會來自于哪個領(lǐng)域，如果用戶對于履約時間沒有視線要求，尤其是將漢服朝向高端化定制化的方向去發(fā)展。是有很大的機(jī)會的，這樣可以有效解決漢服這個產(chǎn)業(yè)鏈的重要的一個問題，也就是漢服的庫存問題。

　　3、周邊產(chǎn)業(yè)鏈龐大，商業(yè)模式具有多元性

　　漢服買完之后，這個產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)才剛開始，周邊搭配的鞋子，包包。扇子，油紙傘以及與之相關(guān)的攝影造型，服裝租賃都是新的生意機(jī)會。

　　在攝影這個細(xì)分品類之中，就涌現(xiàn)出了一家準(zhǔn)隱形冠軍公司盤子女人坊，這家公司主打古裝攝影這個細(xì)分領(lǐng)域，目前在全國擁有224家門店，最近剛獲得了數(shù)億元的C輪融資，而圍繞著古風(fēng)內(nèi)容，這個市場還有巨大的想象力。

　　4、高端化是未來的趨勢，但依然需要警惕女裝行業(yè)魔鬼定律

　　如果說我們把漢服看做是服裝的一種，我們最后在盤點這一門生意模型的時候，我們需要不得不問一個最為核心的問題，那就是能打破女裝行業(yè)魔咒嗎?

　　這個詞匯是我定義的，在女裝行業(yè)，由于女性用戶忠誠度低，常年累月導(dǎo)致很多女裝公司形成龐大的庫存，每個淘寶店從進(jìn)貨那一刻開始就感覺自己不流行了。

　　所以這個行業(yè)不得不創(chuàng)造大量的SKU，由于漢服主力消費用戶群是女性用戶，他們對于花色的追求和sku的款式追求一直是多元化的，所以想要洞察他們的需求需要大量的新的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品本身的SKU和需求轉(zhuǎn)變是要求非常高的，供應(yīng)鏈端有時候能力不夠會導(dǎo)致大量產(chǎn)品庫存的積壓。

　　這個魔咒定律經(jīng)常在這個產(chǎn)業(yè)中重生，所以漢服是否會打破這個定律?

　　小結(jié)

　　在文章最后，我們對這個產(chǎn)業(yè)得出一個結(jié)論：

　　行業(yè)依然很早期，產(chǎn)品同時融合精神和消費雙屬性，未來市場會不會只是流行一段還是流行更長，我們持有懷疑的態(tài)度，但是這種業(yè)態(tài)我們認(rèn)為是沒有任何問題的，但是是否能能解決服裝供應(yīng)鏈的問題，會是一個大問題。

　　但同時我們也是樂觀的，因為所有的消費品在重做過程中一定會產(chǎn)生變化，變化可能就意味著全新的生意機(jī)會。