對(duì)于361°而言，很多時(shí)候，數(shù)據(jù)對(duì)比是一件很有意思的事情!

　　例如，2019年上半年，361°(01361-HK)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.564億元(人民幣，下同)，超過(guò)2018年全年3.037億元的凈利潤(rùn)。看起來(lái)很了不起，但事實(shí)上，2018年上半年，361°實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.35億元，2018年下半年企業(yè)出現(xiàn)了虧損。

　　又比如，2018年，籌劃品牌重塑進(jìn)軍一二線城市的361°，廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到5.57億元，2017年的費(fèi)用為5.065億。只不過(guò)，2018年，一二線城市門店數(shù)量只占5539家線下門店數(shù)量的26%，而截至2019年上半年，5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市。

　　還有“主打電商牌”的公司戰(zhàn)略調(diào)整，在頻頻表態(tài)要發(fā)力電商平臺(tái)端后，2019年“雙十一”，盡管361°并未發(fā)布戰(zhàn)報(bào)成績(jī)，但據(jù)中服網(wǎng)報(bào)道，11月11日當(dāng)天，成交額久久不能破億，相較于2018年56秒運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的成交額破億的成績(jī)，差距甚遠(yuǎn)。

　　透過(guò)這些對(duì)比，不難看出，盡管制定了一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整，但企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)卻與這些規(guī)劃和調(diào)整背道而行。而吃力前行的361°，其市值也僅剩下了30億港元左右，較同為內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服飾四大品牌，2000億市值的安踏(02020-HK)相距甚遠(yuǎn)。

　　疑云密布，會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威為何被換?

　　除了這些對(duì)比起來(lái)“很有趣”的數(shù)據(jù)外，11月份，361°一份更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公告，以及這份公告所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，同樣“很有趣”。

　　11月13日，361°發(fā)布公告，由于與畢馬威未能就截至2019年12月31日止財(cái)政年度之年度審計(jì)的審計(jì)服務(wù)費(fèi)達(dá)成共識(shí)，雙方的合作宣告終止。

　　簡(jiǎn)而言之，畢馬威要的服務(wù)費(fèi)有點(diǎn)貴，361°覺(jué)得這個(gè)價(jià)格不合適。

　　令人意外的是，就在這一份報(bào)告公布后，11月14日，361°的股價(jià)報(bào)收于1.35港元/股，下跌15.62%。而仔細(xì)分析一下，投資者之所以會(huì)對(duì)這樣一份更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公告有如此大的反應(yīng)，無(wú)外乎如下幾個(gè)原因：

　　首先，2018年，361°支付給畢馬威的服務(wù)費(fèi)為396萬(wàn)元，與2017年的服務(wù)費(fèi)價(jià)格持平。如果361°真的已經(jīng)到了連396萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)都覺(jué)得貴，那么361°在2019年度的營(yíng)收表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。

　　不過(guò)，對(duì)于361°而言，這一點(diǎn)幾乎不可能。2019年上半年，361度公布的廣告及宣傳開(kāi)支為2.749億元，同期，361°的銷售費(fèi)用總額約為5.08億元。相比之下，不足400萬(wàn)元的審計(jì)服務(wù)費(fèi)應(yīng)該不是大問(wèn)題，況且，畢馬威還是四大會(huì)計(jì)師服務(wù)所，行業(yè)認(rèn)可度極高。

　　事實(shí)上，有審計(jì)專業(yè)人士指出，服務(wù)費(fèi)用未達(dá)成共識(shí)通常是上市公司更換審計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的通用理由，具體原因一般不會(huì)披露。

　　不過(guò)，在361°終止與畢馬威的合作后，新合作的審計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為大華馬施云事務(wù)所。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，大華馬施云事務(wù)所為在香港注冊(cè)企業(yè)。

　　2018年8月至今，先后有珀麗酒店(01189-HK)、密迪斯肌(08307-HK)、環(huán)球大通(08063-HK)、沛然環(huán)保(08320-HK)、中國(guó)金融國(guó)際(00721-HK)、中達(dá)集團(tuán)控股(00139-HK)等企業(yè)先后委任大華馬施云事務(wù)所為其審計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　但上述這些企業(yè)無(wú)一例外地都是“1毛股”、“2毛股”，其中還有很多都是港交所有名的“老千股”，大華馬施云的平臺(tái)服務(wù)可見(jiàn)一二。

　　將這些與361°委任大華馬施云為數(shù)據(jù)審計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)相結(jié)合，并考慮到近年來(lái)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在更換審計(jì)服務(wù)公司的報(bào)告發(fā)布后，361°股價(jià)的大幅下滑也就不足為奇。這表明投資者對(duì)361°的業(yè)績(jī)、市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況，甚至是企業(yè)的數(shù)據(jù)可信度缺少信心。

　　而作為一家上市已經(jīng)愈10年的品牌服飾企業(yè)，361°不可能不知道大華馬施云事務(wù)所所服務(wù)企業(yè)的營(yíng)收狀況、口碑。在這種情況下，361°依然選擇與大華馬施云合作，其中的動(dòng)機(jī)不能不令投資者產(chǎn)生疑問(wèn)。

　　頻繁踩錯(cuò)節(jié)奏，361°的問(wèn)題出現(xiàn)在哪里?

　　如果說(shuō)361°選擇大華馬施云事務(wù)所算得上是一個(gè)“錯(cuò)招”，那么，近年來(lái)361°的表現(xiàn)可謂是“錯(cuò)招”多多，頻頻踩錯(cuò)節(jié)奏。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，361°、李寧(02331-HK)、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。自2008年至2012年，361°在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，增設(shè)門店，大手筆地廣告投入。這段時(shí)間可謂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)黃金發(fā)展期，361°市值一度突破100億港元。

　　而在2012年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)收緊，企業(yè)利潤(rùn)急劇下滑。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅在2012年上半年，包括李寧、安踏、361°、特步等四大品牌在內(nèi)的40多家上市服裝企業(yè)的存貨總價(jià)值高達(dá)483億元。

　　根據(jù)披露的企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2012年，361度盈利出現(xiàn)下滑。2012年全年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約49.51億元，較2011年下滑11.10%。

　　在這種情況下，361°選擇“工廠店”的模式大幅地降價(jià)促銷，減少企業(yè)庫(kù)存。不過(guò)，在庫(kù)存減少的同時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、消費(fèi)者投訴增多，以及售后服務(wù)體驗(yàn)差等問(wèn)題滋生，尤其是2018年“雙十一”期間的“投訴門”事件嚴(yán)重影響了361°的品牌影響力。

　　與此同時(shí)，安踏、李寧等同行業(yè)的佼佼者率先經(jīng)過(guò)銷售模式改變走出發(fā)展困境。以安踏為例，堅(jiān)守“高性價(jià)比”的同時(shí)，在“單聚焦、多品牌、全覆蓋”的方略指導(dǎo)下，大手筆地收購(gòu)多家運(yùn)動(dòng)品牌，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

　　同期，安踏在研發(fā)環(huán)節(jié)持續(xù)大手筆投入。先是發(fā)布了包括彈力膠、能量環(huán)以及防潑水科技在內(nèi)的高科技裝備，同時(shí)，又在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域持續(xù)推出新品，引發(fā)搶購(gòu)潮。目前，安踏新品占比超過(guò)70%，研發(fā)持續(xù)性投入穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位，躋身國(guó)際一線品牌。

　　相比之下，361°在自身品牌戰(zhàn)略調(diào)整和品牌升級(jí)上就顯得相對(duì)比較弱后。

　　先是品牌自身的創(chuàng)新上，相較于安踏大手筆地收購(gòu)國(guó)際品牌，361°僅有“ONE WAY”等極少品牌布局高端。不僅品牌相對(duì)稀缺，而且在影響力和吸引力上遠(yuǎn)弱于安踏。對(duì)于80后、90后的消費(fèi)者而言，361°的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有吸引力。

　　表現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，恰如前文提及那樣，361°極少有門店能夠擠進(jìn)一二線城市。截至2019年上半年，361°旗下5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市，其中一線城市門店數(shù)量占比只有6.6%。

　　在這種情況下，僅2018年，361°便邀請(qǐng)14位明星做代言，并贊助了一系列高端賽事。如此看來(lái)，用戶在三四線城市，卻大張旗鼓地做著一線高端廣告，推進(jìn)品牌重塑，進(jìn)軍一二線城市，但是卻忽略了品牌宣傳與現(xiàn)有客戶的錯(cuò)位問(wèn)題。

　　再是固守傳統(tǒng)的分銷渠道模式，成本壓力太大。361°在2018年財(cái)報(bào)中披露，集團(tuán)仍是采用批發(fā)特許分銷的業(yè)務(wù)模式，其中，全國(guó)范圍內(nèi)有31個(gè)獨(dú)家分銷商，在其各自專屬地區(qū)選擇定價(jià)、宣傳活動(dòng)，進(jìn)而再擴(kuò)展到數(shù)千架大大小小的零售店。

　　這種帶有價(jià)格傳導(dǎo)性的“批發(fā)—分銷”模式無(wú)疑增加了流通環(huán)節(jié)中的費(fèi)用成本，攤薄了各個(gè)線下專賣店的利潤(rùn)。

　　此外，361°在2018年下半年宣布推進(jìn)重塑品牌戰(zhàn)略后，強(qiáng)調(diào)在線上發(fā)力。但在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品宣推，還是銷售模式上，361°幾乎都沒(méi)有做出任何較大的變革。2019年“雙十一”期間，相較于安踏直播、品牌主題等創(chuàng)新，以及奧運(yùn)國(guó)潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品活動(dòng)，361°幾乎只有價(jià)格上做了調(diào)整。

　　而361°品牌重塑戰(zhàn)略中的最大問(wèn)題是沒(méi)有能夠把握80后、90后消費(fèi)群體的需求。這也是361°遭遇營(yíng)收“滑鐵盧”，銷量滑坡的根源所在。

　　一方面，361°沒(méi)有抓住住了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在年輕市場(chǎng)中崛起的趨勢(shì)。相較于安踏注重在產(chǎn)品打磨上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、年輕化、品質(zhì)化，李寧聘請(qǐng)高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款，在紐約、巴黎連開(kāi)幾場(chǎng)時(shí)裝周，361°在產(chǎn)品時(shí)尚化、品質(zhì)化方面幾乎沒(méi)有任何有力的舉措。

　　盡管361°的產(chǎn)品涵蓋成人、兒童，服飾、鞋帽、背包等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，甚至也有自己的高端品牌“ONE WAY”，但產(chǎn)品缺乏特色，更不要說(shuō)有阿迪、安踏等高端品牌的號(hào)召力。

　　另一方面，在產(chǎn)品吸引力較弱的情況下，361°推出了一系列細(xì)化的品牌推廣戰(zhàn)略，例如，在2018年的品牌重塑戰(zhàn)略啟動(dòng)后，投資贊助《穿越火線》等電競(jìng)游戲，成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)軍競(jìng)技游戲的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　只不過(guò)類似于贊助電競(jìng)游戲和比賽的推廣戰(zhàn)略，也只能在小眾群體中曝光，甚至都很難找到與游戲足夠多的契合點(diǎn)，更不可能實(shí)現(xiàn)電競(jìng)愛(ài)好者們的傳播，分享。

　　361°轉(zhuǎn)型之痛：不轉(zhuǎn)型會(huì)死，轉(zhuǎn)型也不好活

　　這就是眼下361°所面臨的困境：不轉(zhuǎn)型會(huì)死，轉(zhuǎn)型也不好活。事實(shí)上，與361°境況相同的企業(yè)有很多，比如瀕臨破產(chǎn)的拉夏貝爾(06116-HK)，又比如已經(jīng)進(jìn)行資產(chǎn)拍賣的富貴鳥(niǎo)(01819-HK)。

　　與拉夏貝爾、富貴鳥(niǎo)相比，361°的日子也并不好過(guò)。

　　2018年，361°營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為0.6%，幾乎是已經(jīng)陷入到停滯狀態(tài)。其中，集團(tuán)營(yíng)收為51.87億元，但企業(yè)凈利潤(rùn)卻下跌33.5%，僅為3.04億元。

　　尤其值得注意的是，盡管2019年上半年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.37億元，同比增長(zhǎng)7.3%;但考慮到2018年上半年，361°同樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)7.8%，但全年?duì)I收增幅僅為0.6%。在2019年下半年企業(yè)業(yè)績(jī)沒(méi)有公布前，誰(shuí)也不敢保障，361°不會(huì)再出現(xiàn)營(yíng)收的負(fù)增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，就361°所披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，情況不容樂(lè)觀。

　　2011年6月底份至今，361°的線下門店數(shù)量由7681家下降到2019年上半年的5444家，累計(jì)關(guān)掉門店數(shù)量超2200家。

　　2016年企業(yè)職工人數(shù)9500人;2017年為8555人;而到了2018年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露的職工人數(shù)已經(jīng)下降到7992人，較2016年高峰期減少了15.87%。

　　僅在2018年，361°應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)為31.2億，占公司凈資產(chǎn)比重達(dá)54.09%;而企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用支出為2.11億，占全年凈利潤(rùn)的69.4%。

　　大規(guī)模的關(guān)店、裁員，資金鏈緊張，財(cái)務(wù)費(fèi)用開(kāi)支大……361°目前所面臨的問(wèn)題幾乎與已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)邊緣的拉夏貝爾如出一轍。那么，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，361°是否會(huì)重蹈拉夏貝爾的覆轍?就目前來(lái)看，這種結(jié)果是有很大的概率會(huì)出現(xiàn)的。

　　就運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，目前行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)高度集中，除了耐克、阿迪等國(guó)際大牌橫亙?cè)陬^部，國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等大品牌也已經(jīng)接近完成轉(zhuǎn)型，并呈現(xiàn)出壟斷高端市場(chǎng)的局面。在這樣的背景下，撕開(kāi)一個(gè)口子，甚至從中分一杯羹，實(shí)在太難。

　　而隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，流量市場(chǎng)逐漸成為各大品牌廠商的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。以安踏為例，全國(guó)范圍內(nèi)的推廣新零售體驗(yàn)店，拉攏多圈層KOL資源，借助多種傳播渠道爭(zhēng)取流量資源……這些都是安踏爭(zhēng)奪流量資源的重要途徑。

　　相比之下，361°仍然處于產(chǎn)品升級(jí)階段。而且在渠道推廣上仍然還是看重廣告代言、賽事贊助等方式，很難獲得流量關(guān)注。而流量市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是“依賴性”，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶便會(huì)融入到品牌生態(tài)中去，很難從輕易改變消費(fèi)慣性。

　　如果說(shuō)，產(chǎn)品、生態(tài)、推廣還只是“內(nèi)功”，那么在分銷渠道這種外功上的打磨更費(fèi)時(shí)間。

　　恰如之前所言，361°傳統(tǒng)的“批發(fā)—分銷”模式，中間環(huán)節(jié)占據(jù)了大量的費(fèi)用和開(kāi)支，極大地增加了線下門店的銷售成本。而要過(guò)渡到類似于安踏那種“扁平化”的分銷商體系，不是一朝一夕就能完成的。

　　不難看出，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，361°已經(jīng)錯(cuò)失了良機(jī)，基本上被甩出了一大截?？梢哉f(shuō)，當(dāng)361°產(chǎn)品升級(jí)、銷售體系升級(jí)、宣推升級(jí)的同時(shí)，其他品牌已經(jīng)開(kāi)始搭建生態(tài)，瓜分流量;而當(dāng)361°著手搭建自己的產(chǎn)品生態(tài)，流量生態(tài)的時(shí)候，安踏、李寧們恐怕已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)新VR體驗(yàn)、物聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)了，讓服飾、鞋子的每一個(gè)數(shù)據(jù)都傳到手機(jī)上，讓不會(huì)說(shuō)話的衣帽鞋襪借助數(shù)據(jù)和消費(fèi)群體進(jìn)行溝通……

　　從中也可以看得出來(lái)，升級(jí)過(guò)程中，對(duì)于技術(shù)的要求越來(lái)越高，對(duì)于研發(fā)投入的要求越來(lái)越大，作為追趕者，361°的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越弱，被淘汰的概率也就會(huì)越來(lái)越大。

　　361°發(fā)展的行業(yè)啟示：行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“紅?！?/strong>

　　總的來(lái)看，電商平臺(tái)端發(fā)力之后、品牌重塑乏力、品牌推廣與原有客戶的錯(cuò)位、營(yíng)銷體系缺乏活力，以及產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏亮點(diǎn)等因素的共同影響下，361°目前已經(jīng)在與其他運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后了，甚至存在著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在361°的自身發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)，尤其是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的啟示甚多。

　　一個(gè)很明顯的啟示便是，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入紅海，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)是很難獲得較快發(fā)展的。

　　在創(chuàng)新這一點(diǎn)上，技術(shù)創(chuàng)新是根本，營(yíng)銷體系的創(chuàng)新也是不可缺少的部分，而面向客戶需求的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新則是關(guān)鍵。只有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，營(yíng)銷效率高，減少費(fèi)用成本，能夠適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化需求的一整套創(chuàng)新才是企業(yè)品牌重塑的不二途徑。

　　而隨著銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)新的重要性日趨凸顯，“創(chuàng)新+量產(chǎn)+廣告+出貨”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正在被指向性需求研發(fā)、扁平化分銷、場(chǎng)景化出售所取代。這就要求企業(yè)不僅要具備足夠的研發(fā)能力、推廣能力，還要能夠有能力照顧到銷售環(huán)節(jié)的體驗(yàn)上。

　　如此，對(duì)于企業(yè)資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷能力的需求更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。一旦企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中落于下風(fēng)，甚至是發(fā)展滯后，就很難在未來(lái)追趕上。

　　其實(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)龍頭企業(yè)，還是如361°這樣在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后的企業(yè)，當(dāng)下，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)位置，選定發(fā)展方向很重要。例如，特步的主打品牌就是跑鞋，針對(duì)大眾的跑步需求進(jìn)行定位;而安踏也在多元品牌的矩陣中，強(qiáng)調(diào)聚焦自身主品牌。

　　相反，恰如前文分析那樣，361°當(dāng)下一個(gè)較大的問(wèn)題就是產(chǎn)品矩陣特色不清晰，未能結(jié)合自身市場(chǎng)特色選定市場(chǎng)定位。

　　尤其是在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)加速對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)資源進(jìn)行整合的當(dāng)下，只要能夠拿到足夠的市場(chǎng)信息，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策，即便是定位某一個(gè)領(lǐng)域的小企業(yè)，同樣可以做出比較出眾的營(yíng)銷成績(jī)。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　361°目前所面臨的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的局面：適應(yīng)變革的企業(yè)獲得更快的發(fā)展，更大的發(fā)展空間，不適應(yīng)變革的企業(yè)只能被淘汰。

　　畢竟，消費(fèi)升級(jí)也好，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也罷，都必須建立在企業(yè)自身實(shí)力的基礎(chǔ)上。只有實(shí)力強(qiáng)大，善于創(chuàng)新的企業(yè)，才有足夠的財(cái)力、物力、研發(fā)能力去滿足市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

　　對(duì)于那些逐漸落后，甚至被裁汰的企業(yè)，應(yīng)保持理性的看待。如果企業(yè)能夠改進(jìn)自身技術(shù)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就還有發(fā)展的潛力;如果不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至被裁汰也不過(guò)就是社會(huì)資源的優(yōu)化配置。當(dāng)然，在5G技術(shù)逐漸鋪展的當(dāng)下，361°等企業(yè)跳躍式發(fā)展的風(fēng)口仍在。