近日，中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊“藥檢事件”仲裁聽(tīng)證會(huì)在瑞士舉行，仲裁結(jié)果將擇日公布。而由他代言的361度出現(xiàn)了股價(jià)暴跌的情況，究竟發(fā)生了什么?。

　　11月14日，港股開(kāi)盤(pán)后，361度(1361.HK)股價(jià)大幅低開(kāi)，暴跌38.13%至0.99港元，創(chuàng)歷史新低。截止14日收盤(pán)，每股報(bào)價(jià)1.33港元，市值為27.5億港元。

　　此前一天，361度曾發(fā)布公告稱，畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所已辭任公司核數(shù)師。董事會(huì)決議委任大華馬施云會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司為公司的新任核數(shù)師，自2019年11月13日起生效。

　　對(duì)此，有媒體報(bào)道稱，361度股價(jià)暴跌與更換核數(shù)師有關(guān)。361度方面則表示，對(duì)于公司股價(jià)波動(dòng)，公司不評(píng)論，更換核數(shù)師的原因已于公告說(shuō)明。目前，公司經(jīng)營(yíng)一切如常。

　　實(shí)際上，除了股價(jià)暴跌外，業(yè)績(jī)低迷也成為361度被議論的話題。尤其是在近年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，安踏體育、李寧等同行企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的背景下，361度為何業(yè)績(jī)低迷?361度又該如何走出困境?

　　業(yè)績(jī)掉隊(duì)，市值僅為安踏的1.3%

　　361度早期與安踏、李寧比肩，是國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一。今年，是361度上市十周年，但令人尷尬的是，公司面臨股價(jià)暴跌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等問(wèn)題。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，361度的業(yè)績(jī)低迷，早已從同行中掉隊(duì)。2015-18 年361度營(yíng)收同增長(zhǎng)分別為 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年，361度營(yíng)收為51.87億元，凈利潤(rùn)下跌33.5%至3.04億元。與之對(duì)比，安踏、李寧、特步2018年?duì)I收分別為241億元、105.11億元、63.83億元，同比增長(zhǎng)分別為44.4%、18.5%、25%。

　　除了連續(xù)多年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎處于停滯外，361度核心業(yè)務(wù)也表現(xiàn)糟糕，2018年其最重要鞋類營(yíng)收減少了4.1%;對(duì)比安踏同期鞋類營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.5%，兩者差距明顯。截止到11月15日，361度市值為27.5億港元，安踏、李寧市值分別為2010港元、579億港元。也就是說(shuō)，361度市值僅為安踏的1.3%，為李寧的4.7%。

　　業(yè)績(jī)低迷的同時(shí)，361度也在不斷關(guān)停門(mén)店、裁減人員。2018年，公司主品牌門(mén)店為5539家，與2017相比減少了269家;而2012年底公司門(mén)店為8082家，6年時(shí)間門(mén)店數(shù)量減少了2543家。另外，員工數(shù)量也隨之減少。2018年，公司員工數(shù)量為7992人，與2017年的8555人相比，降幅為6.59%;與2011年相比，降幅高達(dá)20.11%。

　　此外，據(jù)財(cái)聯(lián)社此前報(bào)道，361度還面臨經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大跌、應(yīng)收款持續(xù)增長(zhǎng)，擁有巨額現(xiàn)金存款、財(cái)務(wù)費(fèi)卻巨高不下等問(wèn)題。2018年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為2.95億元，同比下跌64.55%;2018年底，公司應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)為31.2億，占公司凈資產(chǎn)比重達(dá)54.09%;

　　公司銀行存款為45億元，加上現(xiàn)金共計(jì)64.78億元;財(cái)務(wù)費(fèi)為2.11億元，占凈利潤(rùn)比重為69.4%，相比2011年的100萬(wàn)，居高不下的財(cái)務(wù)費(fèi)無(wú)疑增添了公司壓力。

　　由此看來(lái)，361度早已在同行中掉隊(duì)，并陷入主業(yè)營(yíng)收尷尬的困境。同為知名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，為何361度與其他三家差距越拉越大，陷入困境?未來(lái)361度又該如何走出困境?

　　多次自救，多次跑偏

　　其實(shí)，回顧361度發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)361度與安踏、李寧、特步這三大運(yùn)動(dòng)品牌站在同一起跑線。但由于發(fā)展過(guò)程中，戰(zhàn)略調(diào)整屢次走偏，錯(cuò)失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵機(jī)遇，361度與其他三大差距越拉越大。

　　2008年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)搭乘北京奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車(chē)，迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。此后，安踏、李寧、361度等幾大公司開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，迅速在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店跑馬圈地、大量鋪貨、大額投入廣告營(yíng)銷(xiāo)。

　　4年粗放式擴(kuò)張后，至2012年，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)泡沫消失，利潤(rùn)急劇下滑，遭遇庫(kù)存危機(jī)。據(jù)財(cái)新統(tǒng)計(jì)，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

　　在此背景下，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)迎來(lái)關(guān)店潮。2013年，彼時(shí)還是行業(yè)龍頭的李寧營(yíng)收凈利大跌，股價(jià)也由2012年近30港元跌至5港元以下，門(mén)店數(shù)量銳減較上年末減少952家。361度也在全國(guó)關(guān)閉了256家門(mén)店。同年，361度盈利也出現(xiàn)了下滑，門(mén)店關(guān)停了兩百多家。

　　面對(duì)行業(yè)困境，各大運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)都在采取了“工廠店”降價(jià)直銷(xiāo)方法進(jìn)行促銷(xiāo)，減少庫(kù)存數(shù)，這樣無(wú)疑損壞了品牌形象。361度同樣缺乏戰(zhàn)略眼光，采取了一樣的措施，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，品牌受損。

　　深陷危機(jī)的安踏與李寧，在經(jīng)歷一段時(shí)間調(diào)整后迅速找到自身品牌定位，從困境中脫身，逐漸發(fā)展成行業(yè)龍頭。而361度卻在自救過(guò)程中，再次跑偏。2014年，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，361度與其它品牌一樣將目光瞄準(zhǔn)在電商市場(chǎng)，原本可以借助線上流量入口加速狂奔，不過(guò)，細(xì)心的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，361度卻往往拿存儲(chǔ)的尾貨和線下零售滯銷(xiāo)品到線上銷(xiāo)售。這樣的舉動(dòng)盡管解決來(lái)庫(kù)存問(wèn)題，但無(wú)疑于自毀品牌。

　　未能借勢(shì)電商紅利，361度試圖重塑品牌、擺脫土味，通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超過(guò)10位，包括游泳選手孫楊和歌手譚維維、魏晨等;該年公司廣告宣傳費(fèi)用為5.57億元，占總營(yíng)收10.7%，但只帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增加0.3%。此外，361度還贊助了2014年的南京青奧會(huì)、2018年雅加達(dá)國(guó)際賽事。

　　更為重要的是，這些營(yíng)銷(xiāo)行為卻與361度的品牌定位并不相符。從門(mén)店分布情況來(lái)看，截止到2018年底，361度共有門(mén)店5539家，其中有74%的門(mén)店位于三線城市以下，一二線城市門(mén)店占比分別為7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二線城市26.5%的比例，361度在大城市門(mén)店占比還有所下滑。

　　反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏通過(guò)收購(gòu)FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌發(fā)展之路，堅(jiān)持一二線城市開(kāi)大店發(fā)力FILA中高端產(chǎn)品，三四線城市銷(xiāo)售低端產(chǎn)品的布局，以及品牌、研發(fā)、線上線下銷(xiāo)售等全面發(fā)力，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭。而李寧也借助國(guó)潮風(fēng)迎頭直追，361度卻停留在三四線城市品牌。

　　傳統(tǒng)品牌的錯(cuò)失與痛

　　實(shí)際上，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，還是其余類型的品牌，幾乎都會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中遇到品牌老化，轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

　　近幾年國(guó)內(nèi)服飾鞋履市場(chǎng)就足以說(shuō)明問(wèn)題，不久前因業(yè)績(jī)下滑關(guān)閉門(mén)店的拉夏貝爾、頭頂十億債務(wù)的貴人鳥(niǎo)、賣(mài)身高瓴的百麗、破產(chǎn)的富貴鳥(niǎo)、業(yè)績(jī)巨虧的達(dá)芙妮等皆是如此。這些品牌與361度一樣，未能像安踏一樣順利轉(zhuǎn)型，因自身的錯(cuò)失陷入困境。

　　藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者從眾多傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程和從業(yè)者采訪中發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型不順品牌的共同特性：沒(méi)有尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、未能抓住年輕消費(fèi)群體、錯(cuò)誤理解線上邏輯。

　　就拿361度來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)目前高度集中，已被安踏、李寧、耐克等大品牌割據(jù)在此，安踏、李寧通過(guò)收購(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這樣的背景下，其余品牌很難撕開(kāi)口子，從中分到一杯羹。

　　另一方面，目前90后、95后已成為主力消費(fèi)群體。無(wú)論是行業(yè)龍頭還是微小企業(yè)，都應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)助力特點(diǎn)迭代自身產(chǎn)品與調(diào)整銷(xiāo)售策略。相比安踏通過(guò)收購(gòu)?fù)卣箷r(shí)尚產(chǎn)品線、以及借助多媒體和FILA系列打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，李寧開(kāi)發(fā)國(guó)潮服飾，走上時(shí)裝周等措施。

　　361度還是傾向于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、傳統(tǒng)的廣告代言、賽事贊助等方式、市場(chǎng)反應(yīng)較慢，錯(cuò)失了年輕群體。

　　面對(duì)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少品牌也開(kāi)始調(diào)整策略，將線上作為主要銷(xiāo)售渠道。但這些品牌錯(cuò)誤的認(rèn)為，僅靠營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝就能獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年輕消費(fèi)者的需求。

　　今年雙十一期間，安踏除了大玩以“11.11號(hào)氣象臺(tái)概念，邀請(qǐng)人氣明星陳飛宇直播互動(dòng)外。還推出了包括NASA系列、可口可樂(lè)聯(lián)名鞋、“龍珠超”聯(lián)名系列、KT籃球系列、漫威系列款、奧運(yùn)國(guó)潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門(mén)IP新品，受到年輕群體的熱捧。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，安踏僅用1小時(shí)21分鐘成交額便突破10億，超越NIKE。其中，

　　IP跨界新品占據(jù)了本屆安踏“雙十一”活動(dòng)商品比例的90%以上，吸引了1億多人群的關(guān)注。

　　可見(jiàn)，正如耐克以往的經(jīng)營(yíng)者查理·丹森所言，品牌的發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，更需要洞悉消費(fèi)群體的需求。