近日，中國游泳運動員孫楊“藥檢事件”仲裁聽證會在瑞士舉行，仲裁結(jié)果將擇日公布。而由他代言的361度出現(xiàn)了股價暴跌的情況，究竟發(fā)生了什么?。

　　11月14日，港股開盤后，361度(1361.HK)股價大幅低開，暴跌38.13%至0.99港元，創(chuàng)歷史新低。截止14日收盤，每股報價1.33港元，市值為27.5億港元。

　　此前一天，361度曾發(fā)布公告稱，畢馬威會計師事務(wù)所已辭任公司核數(shù)師。董事會決議委任大華馬施云會計師事務(wù)所有限公司為公司的新任核數(shù)師，自2019年11月13日起生效。

　　對此，有媒體報道稱，361度股價暴跌與更換核數(shù)師有關(guān)。361度方面則表示，對于公司股價波動，公司不評論，更換核數(shù)師的原因已于公告說明。目前，公司經(jīng)營一切如常。

　　實際上，除了股價暴跌外，業(yè)績低迷也成為361度被議論的話題。尤其是在近年來國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模不斷擴大，安踏體育、李寧等同行企業(yè)市場表現(xiàn)良好的背景下，361度為何業(yè)績低迷?361度又該如何走出困境?

　　業(yè)績掉隊，市值僅為安踏的1.3%

　　361度早期與安踏、李寧比肩，是國產(chǎn)四大運動品牌之一。今年，是361度上市十周年，但令人尷尬的是，公司面臨股價暴跌，業(yè)績增長乏力等問題。

　　從財報來看，361度的業(yè)績低迷，早已從同行中掉隊。2015-18 年361度營收同增長分別為 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年，361度營收為51.87億元，凈利潤下跌33.5%至3.04億元。與之對比，安踏、李寧、特步2018年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元，同比增長分別為44.4%、18.5%、25%。

　　除了連續(xù)多年業(yè)績增長幾乎處于停滯外，361度核心業(yè)務(wù)也表現(xiàn)糟糕，2018年其最重要鞋類營收減少了4.1%;對比安踏同期鞋類營收同比增長22.5%，兩者差距明顯。截止到11月15日，361度市值為27.5億港元，安踏、李寧市值分別為2010港元、579億港元。也就是說，361度市值僅為安踏的1.3%，為李寧的4.7%。

　　業(yè)績低迷的同時，361度也在不斷關(guān)停門店、裁減人員。2018年，公司主品牌門店為5539家，與2017相比減少了269家;而2012年底公司門店為8082家，6年時間門店數(shù)量減少了2543家。另外，員工數(shù)量也隨之減少。2018年，公司員工數(shù)量為7992人，與2017年的8555人相比，降幅為6.59%;與2011年相比，降幅高達20.11%。

　　此外，據(jù)財聯(lián)社此前報道，361度還面臨經(jīng)營性現(xiàn)金流大跌、應(yīng)收款持續(xù)增長，擁有巨額現(xiàn)金存款、財務(wù)費卻巨高不下等問題。2018年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為2.95億元，同比下跌64.55%;2018年底，公司應(yīng)收款項合計為31.2億，占公司凈資產(chǎn)比重達54.09%;

　　公司銀行存款為45億元，加上現(xiàn)金共計64.78億元;財務(wù)費為2.11億元，占凈利潤比重為69.4%，相比2011年的100萬，居高不下的財務(wù)費無疑增添了公司壓力。

　　由此看來，361度早已在同行中掉隊，并陷入主業(yè)營收尷尬的困境。同為知名國產(chǎn)運動品牌，為何361度與其他三家差距越拉越大，陷入困境?未來361度又該如何走出困境?

　　多次自救，多次跑偏

　　其實，回顧361度發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)361度與安踏、李寧、特步這三大運動品牌站在同一起跑線。但由于發(fā)展過程中，戰(zhàn)略調(diào)整屢次走偏，錯失國內(nèi)運動市場發(fā)展關(guān)鍵機遇，361度與其他三大差距越拉越大。

　　2008年，國產(chǎn)運動服飾行業(yè)搭乘北京奧運會的順風車，迎來發(fā)展的黃金時期。此后，安踏、李寧、361度等幾大公司開啟了擴張之路，迅速在全國開設(shè)門店跑馬圈地、大量鋪貨、大額投入廣告營銷。

　　4年粗放式擴張后，至2012年，運動服飾行業(yè)泡沫消失，利潤急劇下滑，遭遇庫存危機。據(jù)財新統(tǒng)計，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達483億元。

　　在此背景下，運動服飾企業(yè)迎來關(guān)店潮。2013年，彼時還是行業(yè)龍頭的李寧營收凈利大跌，股價也由2012年近30港元跌至5港元以下，門店數(shù)量銳減較上年末減少952家。361度也在全國關(guān)閉了256家門店。同年，361度盈利也出現(xiàn)了下滑，門店關(guān)停了兩百多家。

　　面對行業(yè)困境，各大運動服飾企業(yè)都在采取了“工廠店”降價直銷方法進行促銷，減少庫存數(shù)，這樣無疑損壞了品牌形象。361度同樣缺乏戰(zhàn)略眼光，采取了一樣的措施，導致業(yè)績下滑，品牌受損。

　　深陷危機的安踏與李寧，在經(jīng)歷一段時間調(diào)整后迅速找到自身品牌定位，從困境中脫身，逐漸發(fā)展成行業(yè)龍頭。而361度卻在自救過程中，再次跑偏。2014年，隨著電商平臺的發(fā)展，361度與其它品牌一樣將目光瞄準在電商市場，原本可以借助線上流量入口加速狂奔，不過，細心的消費者卻發(fā)現(xiàn)，361度卻往往拿存儲的尾貨和線下零售滯銷品到線上銷售。這樣的舉動盡管解決來庫存問題，但無疑于自毀品牌。

　　未能借勢電商紅利，361度試圖重塑品牌、擺脫土味，通過體育賽事營銷提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超過10位，包括游泳選手孫楊和歌手譚維維、魏晨等;該年公司廣告宣傳費用為5.57億元，占總營收10.7%，但只帶動營業(yè)額增加0.3%。此外，361度還贊助了2014年的南京青奧會、2018年雅加達國際賽事。

　　更為重要的是，這些營銷行為卻與361度的品牌定位并不相符。從門店分布情況來看，截止到2018年底，361度共有門店5539家，其中有74%的門店位于三線城市以下，一二線城市門店占比分別為7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二線城市26.5%的比例，361度在大城市門店占比還有所下滑。

　　反觀競爭對手，安踏通過收購FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌發(fā)展之路，堅持一二線城市開大店發(fā)力FILA中高端產(chǎn)品，三四線城市銷售低端產(chǎn)品的布局，以及品牌、研發(fā)、線上線下銷售等全面發(fā)力，成為國產(chǎn)運動服飾龍頭。而李寧也借助國潮風迎頭直追，361度卻停留在三四線城市品牌。

　　傳統(tǒng)品牌的錯失與痛

　　實際上，無論是運動服飾品牌，還是其余類型的品牌，幾乎都會在發(fā)展的過程中遇到品牌老化，轉(zhuǎn)型的問題。

　　近幾年國內(nèi)服飾鞋履市場就足以說明問題，不久前因業(yè)績下滑關(guān)閉門店的拉夏貝爾、頭頂十億債務(wù)的貴人鳥、賣身高瓴的百麗、破產(chǎn)的富貴鳥、業(yè)績巨虧的達芙妮等皆是如此。這些品牌與361度一樣，未能像安踏一樣順利轉(zhuǎn)型，因自身的錯失陷入困境。

　　藍鯨財經(jīng)記者從眾多傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程和從業(yè)者采訪中發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型不順品牌的共同特性：沒有尋找到新的經(jīng)濟增長點、未能抓住年輕消費群體、錯誤理解線上邏輯。

　　就拿361度來說，服裝行業(yè)分析師馬崗認為，運動鞋市場目前高度集中，已被安踏、李寧、耐克等大品牌割據(jù)在此，安踏、李寧通過收購轉(zhuǎn)型時尚領(lǐng)域，尋求新的增長點。在這樣的背景下，其余品牌很難撕開口子，從中分到一杯羹。

　　另一方面，目前90后、95后已成為主力消費群體。無論是行業(yè)龍頭還是微小企業(yè)，都應(yīng)該根據(jù)消費助力特點迭代自身產(chǎn)品與調(diào)整銷售策略。相比安踏通過收購拓展時尚產(chǎn)品線、以及借助多媒體和FILA系列打造運動時尚的形象，李寧開發(fā)國潮服飾，走上時裝周等措施。

　　361度還是傾向于運動產(chǎn)品升級、傳統(tǒng)的廣告代言、賽事贊助等方式、市場反應(yīng)較慢，錯失了年輕群體。

　　面對渠道的激烈競爭，不少品牌也開始調(diào)整策略，將線上作為主要銷售渠道。但這些品牌錯誤的認為，僅靠營銷、產(chǎn)品包裝就能獲得銷售轉(zhuǎn)化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年輕消費者的需求。

　　今年雙十一期間，安踏除了大玩以“11.11號氣象臺概念，邀請人氣明星陳飛宇直播互動外。還推出了包括NASA系列、可口可樂聯(lián)名鞋、“龍珠超”聯(lián)名系列、KT籃球系列、漫威系列款、奧運國潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品，受到年輕群體的熱捧。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，安踏僅用1小時21分鐘成交額便突破10億，超越NIKE。其中，

　　IP跨界新品占據(jù)了本屆安踏“雙十一”活動商品比例的90%以上，吸引了1億多人群的關(guān)注。

　　可見，正如耐克以往的經(jīng)營者查理·丹森所言，品牌的發(fā)展需要經(jīng)營和創(chuàng)新，更需要洞悉消費群體的需求。