探路者重新探路

　　王靜是一名登山者，她曾經(jīng)用143天完成打卡地球“九極”的挑戰(zhàn)（即登上七大洲最高峰，徒步南北兩極點(diǎn)）。

　　10月30日上午，她來(lái)到位于北京昌平郊區(qū)的辦公室，與法國(guó)著名的流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)PROMOSTYL團(tuán)隊(duì)面談，此時(shí)，她的身份是戶外品牌探路者的董事長(zhǎng)兼總裁。

　　這位登山者，收起了征服世界的念頭，轉(zhuǎn)而攀登商業(yè)世界的另一座山峰。2017年11月29日，探路者公布，創(chuàng)始人王靜當(dāng)選為新一屆董事會(huì)的董事長(zhǎng)兼總裁，五個(gè)月后，探路者發(fā)布了2017年度的財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比下降151.24%，虧損8485萬(wàn)元，探路者承認(rèn)，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未達(dá)年初目標(biāo)。

　　2009年探路者在深交所掛牌上市，成為中國(guó)戶外用品第一股。掛牌當(dāng)年，探路者凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近七成，在接下來(lái)的五年內(nèi)，每年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均值超過(guò)55%。從2014年開(kāi)始，狂飆突進(jìn)的勢(shì)頭有所減緩，2014年的凈利潤(rùn)增幅不到20%，遠(yuǎn)不如此前。2015年探路者首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，凈利潤(rùn)下跌了10.5%，只有2.6億多元。2016年這個(gè)數(shù)字繼續(xù)下跌到2億元。但接下來(lái)的兩年，探路者直接跌到了虧損，分別虧損8485萬(wàn)和1.28億元。

　　按照深圳證券交易所的規(guī)則，若上市公司出現(xiàn)最近三年連續(xù)虧損的情形，深交所可以決定暫停其股票上市。今年9月3號(hào)，探路者開(kāi)始向外發(fā)布《關(guān)于股票可能被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)提示》。在王靜和PROMOSTYL團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)的前一天，探路者剛剛發(fā)布了10月份的第三份退市風(fēng)險(xiǎn)公告。王靜在公司上市后就離開(kāi)了日常管理，專心在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的自我探索。時(shí)隔十年，王靜再次回到管理一線，但探路者甚至整個(gè)戶外行業(yè)早已不復(fù)當(dāng)年光景。

　　李云進(jìn)入戶外行業(yè)已經(jīng)有十七年了，算是中國(guó)最早一批玩戶外的人。在他的從業(yè)經(jīng)歷中，中國(guó)戶外市場(chǎng)最早開(kāi)始于2000左右，在2006年有所起色，2008年開(kāi)始，維持了三四年的大增長(zhǎng)階段。但戶外市場(chǎng)的爆發(fā)并非直接得益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)規(guī)律是，在奧運(yùn)會(huì)這樣的體育盛會(huì)過(guò)后，運(yùn)動(dòng)用品業(yè)經(jīng)過(guò)高峰之后有一個(gè)下滑，市場(chǎng)會(huì)主動(dòng)去尋找一個(gè)替代產(chǎn)品和行業(yè)，恰逢戶外行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起。

　　在快速增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)戶外品牌數(shù)量增長(zhǎng)非常明顯，一方面，國(guó)內(nèi)大量工廠有服裝代工的經(jīng)驗(yàn)，重新做一個(gè)戶外品牌門檻不高；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌也轉(zhuǎn)身進(jìn)入戶外，希望在下滑的時(shí)候抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一位體育產(chǎn)品從業(yè)人士稱，“對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，做大眾戶外，只需要做一個(gè)小小的調(diào)整就可以實(shí)現(xiàn)，非常容易?！痹谒磥?lái)，國(guó)內(nèi)體育品牌都已經(jīng)推出戶外系列產(chǎn)品，但這都是基于一個(gè)LOGO之下，滿足的是想以更低的價(jià)格獲得具有基本戶外功能產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　一擁而上的品牌很快將市場(chǎng)推入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。2014年左右，戶外市場(chǎng)就已經(jīng)不好做了。李云觀察到，2013年之后，電商渠道的普及對(duì)于戶外市場(chǎng)的打擊非常明顯?！熬W(wǎng)上的價(jià)格和門店的價(jià)格相差非常大，一旦開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注點(diǎn)就是性價(jià)比，而不是性能?！八J(rèn)為，在中國(guó)戶外市場(chǎng)不成熟的時(shí)候，大部分消費(fèi)者不太懂專業(yè)的穿著，如果不去引導(dǎo)，大家就只看價(jià)格了，最終是自己把自己害慘了，市場(chǎng)一下子就下來(lái)了。

　　探路者也是在此時(shí)感受到行業(yè)的變化。2014年探路者全年收入17.15億元，同增18.68%；凈利潤(rùn)2.95億元，同增18.39%，不及預(yù)期，利潤(rùn)增幅明顯下滑，也是當(dāng)時(shí)四年來(lái)首次利潤(rùn)增速不如收入增速。其中一個(gè)原因是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，增加了對(duì)加盟商的支持力度。

　　此時(shí)，探路者還在布一個(gè)更大的局，從2013年開(kāi)始，探路者圍繞戶外、旅行、體育三大業(yè)務(wù)板塊展開(kāi)的生態(tài)圈發(fā)展戰(zhàn)略，搭建戶外、旅行、體育三大事業(yè)群，進(jìn)行了一系列收購(gòu)并購(gòu)，以完成從單一戶外用品品牌到生態(tài)圈發(fā)展的轉(zhuǎn)型。“新加坡攜程”在線旅游平臺(tái)Asiatravel、戶外平臺(tái)綠野網(wǎng)、易游天下、北京行知探索旅行社、圖途(廈門)戶外用品有限公司等都陸續(xù)進(jìn)入探路者的版圖。

　　隊(duì)伍大了，但并不好帶，2015年探路者營(yíng)收和利潤(rùn)增幅的兩極化，營(yíng)收37.6億元，同比增長(zhǎng)119%，增長(zhǎng)超預(yù)期；但凈利潤(rùn)2.6億元，同比下降10%。探路者證券事務(wù)代表陶旭坦承地說(shuō)，2016年其實(shí)已經(jīng)看到并購(gòu)效果不太好，開(kāi)始反思，“各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同不太成功，戶外運(yùn)動(dòng)和體育賽事、旅游的管理不太一樣，我們很難進(jìn)行賦能。”

　　王靜告訴AI財(cái)經(jīng)社，2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始顯得嚴(yán)峻起來(lái)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年探路者凈利繼續(xù)下滑到2.02億元，同比減少約23%，但值得注意的是，營(yíng)收與2015年翻倍增長(zhǎng)截然不同，出現(xiàn)了約24%的減少，只有29億元左右的規(guī)模，大幅低于預(yù)期。

　　“我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候就是該我回來(lái)了?！蓖蹯o在回歸之后，在深度的摸底，內(nèi)部人員調(diào)整改革，品牌新定位的同時(shí)，以肉眼可見(jiàn)的速度將旅游、體育等戶外用品之外的投資業(yè)務(wù)做了剝離，重新回到產(chǎn)品主業(yè)上。

　　出圈找年輕人

　　作為專業(yè)的登山運(yùn)動(dòng)員，王靜之前對(duì)公司最不滿意的是“選不到我想要的產(chǎn)品，或者不夠?！倍F(xiàn)在作為管理者，王靜認(rèn)為，戶外用品是源于探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)起來(lái)的，性能和設(shè)計(jì)等很多科技都是在極限運(yùn)動(dòng)中提出需求并突破的，但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，太注重功能性反而成為一種桎梏，“這些科技應(yīng)該應(yīng)用到更日常的情景?！?/p>

　　探路者和PROMOSTYL團(tuán)隊(duì)的合作今年6月份開(kāi)始，他們?yōu)樘铰氛咛峁┓b色彩和設(shè)計(jì)趨勢(shì)方面的建議，“就是要往時(shí)尚和潮流方向靠攏“。按照服裝行業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，這批產(chǎn)品可能要到2020年才能被消費(fèi)者看到。王靜向AI財(cái)經(jīng)社展示了將于明年二三月份上市的一個(gè)新系列的服裝，配色大膽，設(shè)計(jì)感十足，如果沒(méi)有LOGO，可能會(huì)誤以為這是某個(gè)潮牌的春夏新款，更直觀的感受是，這是適合日常穿著的衣服，而不是專門針對(duì)某一個(gè)戶外場(chǎng)景。王靜對(duì)此有清晰的界定，“帶有戶外基因的大眾時(shí)尚方向，更大的人群是旅行，登珠峰也是一種旅行?！?/p>

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品從一開(kāi)始就被打上了“泛戶外”、“休閑戶外”的標(biāo)簽，這也是當(dāng)年戶外品牌一擁而上的一個(gè)原因。根本上來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)時(shí)間里，戶外都是被當(dāng)做一個(gè)生活方式，不像籃球或者足球、跑步那樣，背后有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)需求，如果被當(dāng)做一種生活方式，就會(huì)出現(xiàn)隨波逐流，熱度容易上來(lái)，也容易減退，更容易被替代。

　　李云向AI財(cái)經(jīng)社介紹，在國(guó)內(nèi)，第一大戶外市場(chǎng)是北京，城市周邊有山有水有雪，很多人參與戶外，第二大市場(chǎng)在東北，并不是因?yàn)闁|北人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，而是東北冷，保暖防風(fēng)防雪這些戶外產(chǎn)品的屬性就會(huì)有大的需求。在李云看來(lái)，這兩年國(guó)內(nèi)戶外品牌的休閑化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　這是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。如果將自己推向休閑潮流方向，這其實(shí)是一個(gè)廝殺更激烈的領(lǐng)域，消費(fèi)者面臨的選擇更多，有競(jìng)爭(zhēng)力的單個(gè)品牌銷售規(guī)模都在50億元以上?，F(xiàn)在也并非休閑服裝的黃金發(fā)展期，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年1-12月，全國(guó)各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個(gè)百分點(diǎn)。而且這些服裝品牌也在虎視眈眈戶外市場(chǎng)的份額，推出了吸濕排汗的服裝、城市和越野跑鞋子等功能類產(chǎn)品，就連H&M也有自己的戶外功能防寒服裝。

　　從戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，戶外品牌先要滿足基本的戶外運(yùn)動(dòng)需求，之后才擴(kuò)大到之外的領(lǐng)域，增加時(shí)尚潮流的產(chǎn)品。而目前國(guó)內(nèi)的情況是，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域成熟度還不高，跳過(guò)這個(gè)階段，直接和時(shí)尚跨界。

　　戶外品牌急于潮流化的一個(gè)原因是，戶外運(yùn)動(dòng)需求不足以支撐戶外行業(yè)的發(fā)展。

　　中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在2018年中國(guó)戶外用品零售總額增速繼續(xù)放低，僅有2.1%，達(dá)到249.8億元，這是自2011年創(chuàng)下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續(xù)第7年增速下降。出貨總額也是同樣的情況，總額為141.2億，增速為2.38%。

　　戶外品牌希望能夠找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但后果難料。主流戶外目標(biāo)消費(fèi)群體是30-50歲的人，太年輕的人不容易從事戶外運(yùn)動(dòng)，一方面，30歲以下，尤其是25歲以下的人更熱衷于電子競(jìng)技、籃球、足球等大運(yùn)動(dòng)，他們?cè)缫呀?jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯這樣的有豐富產(chǎn)品線的品牌收割，另一方面，同等級(jí)的品牌，戶外產(chǎn)品比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要貴30-50%，所以從收入上限制了年輕人。這就意味著，如果要走休閑潮流，就要面對(duì)完全差異化的消費(fèi)群體，要重新去建立用戶心智。

　　戶外品牌從休閑潮流路徑突圍的并不少，成功的案例不多，但也有戶外品牌成功出圈，比如始祖鳥(niǎo)。始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）在此前十年，一直堅(jiān)持在專業(yè)戶外領(lǐng)域，擁有一件始祖鳥(niǎo)的戶外裝備曾經(jīng)是很多國(guó)內(nèi)戶外愛(ài)好者夢(mèng)想，因?yàn)榱咔K一件的價(jià)格讓人不忍下手，但現(xiàn)在，都市通勤的商務(wù)場(chǎng)景中也會(huì)看到始祖鳥(niǎo)的身影。其中隱含的一個(gè)法則是，先要在專業(yè)度上被圈內(nèi)認(rèn)可，形成品牌效應(yīng)，才有出圈的口碑和可能性，才能在非專業(yè)戶外產(chǎn)品上做出溢價(jià)。

　　緩慢的培養(yǎng)期

　　傳統(tǒng)的戶外項(xiàng)目（如登山、徒步）更多是中年人的愛(ài)好。得益于攀巖和滑雪的普及，機(jī)會(huì)來(lái)了，戶外行業(yè)開(kāi)始吸引更多的年輕人。李云所服務(wù)的戶外品牌也在等待這個(gè)機(jī)會(huì)，會(huì)在這兩個(gè)領(lǐng)域做一些產(chǎn)品，價(jià)位低一點(diǎn)，年輕人能夠接受，也在通過(guò)視頻，VR做一些年輕化的形象。

　　但如果回歸商業(yè)本質(zhì)，戶外這門生意并不是光靠年輕人來(lái)解救的。

　　中國(guó)早期的戶外用品品牌、線上交流平臺(tái)以及零售店，基本都是由愛(ài)好者做起來(lái)的，比如探路者的盛發(fā)強(qiáng)和王靜，三夫戶外的張恒，戶外服務(wù)平臺(tái)8264的楊偉。李云在大學(xué)念的專業(yè)是金融，畢業(yè)后在銀行工作，因?yàn)閼敉鈵?ài)好，投入到戶外行業(yè)來(lái)。由愛(ài)好者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)始人，優(yōu)勢(shì)是有足夠的熱情來(lái)影響更多的消費(fèi)者，更注重和消費(fèi)者之間的交流和培育。

　　李云回憶，當(dāng)年很多品牌的戶外店，很注重運(yùn)動(dòng)需求的培育，經(jīng)常帶會(huì)員去爬山，攀巖，然后在運(yùn)動(dòng)中帶動(dòng)銷售。但隨著戶外行業(yè)一頭扎進(jìn)大躍進(jìn)，大家發(fā)現(xiàn)，去商場(chǎng)開(kāi)店就會(huì)有很好的銷售，不必帶會(huì)員去做既辛苦又有風(fēng)險(xiǎn)的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

　　失去了消費(fèi)培養(yǎng)的基礎(chǔ)，戶外行業(yè)的增長(zhǎng)馬上就看到了天花板，但因?yàn)閻?ài)好者出身，戶外品牌的領(lǐng)導(dǎo)者往往并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，比如供應(yīng)鏈管理、會(huì)員體系、零售渠道等等，他們最多的動(dòng)作就是在價(jià)格上打拼，跟著大眾消費(fèi)者的愛(ài)好改變。

　　對(duì)此，王靜也表示認(rèn)同。戶外行業(yè)和體育，休閑品牌相比，營(yíng)銷模型非常粗獷，比如在門店銷售方面，跟體育門店相比，是非常落后的粗放的狀態(tài)。

　　而那些想要在戶外領(lǐng)域順手撈金的品牌也未能如愿。李寧、安踏、361度當(dāng)年都曾推出戶外系列，361度還與北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌One Way Sport以戰(zhàn)略合作的形式在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，但后續(xù)都無(wú)疾而終。與大眾體育項(xiàng)目相比，戶外的需求比較小，不像預(yù)期增長(zhǎng)的那么快。

　　不僅戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，戶外網(wǎng)站、俱樂(lè)部的生存也變得困難起來(lái)，不得不去找更多的生存方法。天眼查信息顯示，8264網(wǎng)站在2014年時(shí)引入了駱駝股份數(shù)億人民幣的融資；《戶外探險(xiǎn)》雜志2016年瀕臨破產(chǎn)，被匿名人士收購(gòu)；綠野網(wǎng)被探路者收購(gòu)。

　　一位前戶外媒體從業(yè)者向記者透露，最早的一些戶外雜志，要不?？?，要不被收購(gòu)，轉(zhuǎn)為企業(yè)的內(nèi)刊，網(wǎng)站的發(fā)展也不好。在整個(gè)行業(yè)里面，除了少數(shù)品牌和大的俱樂(lè)部之外，其他的都處于剛剛溫飽或者還在燒錢的階段。

　　如果從戶外市場(chǎng)規(guī)?？?，歐洲市場(chǎng)是中國(guó)的四倍左右，但人口是中國(guó)五分之一，相當(dāng)于兩者差距是20倍。戶外市場(chǎng)被寄予厚望，被認(rèn)為是未來(lái)少有的，傳統(tǒng)行業(yè)里，發(fā)展空間最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。目前最大的問(wèn)題是，參與人群少。無(wú)法支撐戶外產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　一個(gè)事實(shí)是，在國(guó)內(nèi)戶外品牌做服裝和鞋子設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，很多是沒(méi)有戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的，通常需要公司先招聘回來(lái)，然后進(jìn)行統(tǒng)一的戶外知識(shí)培訓(xùn)，紙上談兵式的設(shè)計(jì)，并不能真正了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的實(shí)際需求。也因此誕生了很多中國(guó)特色的戶外服裝，比如皮膚衣，這個(gè)在國(guó)內(nèi)火爆的品類，其實(shí)在歐洲國(guó)家是不存在的。比如三合一戶外服，用拉鏈將抓絨衣和外殼連起來(lái)，看起來(lái)無(wú)比實(shí)用，可適應(yīng)不同的溫度，但也是一個(gè)本地化的產(chǎn)品，因?yàn)樵趯?shí)際的戶外運(yùn)動(dòng)中其實(shí)是不合理的。

　　2022年的冬奧也被很多戶外從業(yè)人士視為行業(yè)反彈的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但是究竟是快速回暖，還是緩慢恢復(fù)，目前還看不到任何跡象。李云認(rèn)為，盡管已經(jīng)發(fā)展了20年，戶外在中國(guó)還是一個(gè)需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的階段，至少也得到2025年之后，才有可能看到一個(gè)可能的良性的發(fā)展。

來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社　　作者： 邵藍(lán)潔