想在中國市場做零售生意，雙十一絕對是最為重要的大促節(jié)點(diǎn)之一。這句話不光是針對中國的電商平臺以及線下零售商說的。這兩年，中國市場的海外電商平臺也都對雙十一表現(xiàn)出了越來越多的熱情。向來給人以“高冷”印象的奢侈品電商也不例外。

　　先來看看在2018年10月與阿里巴巴成立合資公司的全球最大奢侈品電商之一Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)的表現(xiàn)。作為合作協(xié)議的一部分，YNAP旗下電商N(yùn)et-A-Porter已入駐天貓。所以，順利成章地，在即將到來的2019年雙十一，Net-A-Porter大張旗鼓地在其天貓旗艦店開啟了“雙十一禮遇”，內(nèi)容除了包括精選商品7折優(yōu)惠、部分商品支持信用卡12期免息、大額券顯示秒殺，也包括天貓限定新品首發(fā)，高額消費(fèi)排名前列的顧客可以得到限量贈品等活動。比如，根據(jù)目前發(fā)布的宣傳資料，在10月21日至11月11日購買任意商品實付金額最高的前兩位顧客可以得到Off-White壓花硬殼行李箱。

　　除此之外，Net-A-Porter也在官網(wǎng)、微信公眾號同步更新了此次雙十一的活動宣傳信息。除了天貓店鋪的活動，目前通過前述兩個渠道進(jìn)入官網(wǎng)亦可以以七八折的價格購買選定的當(dāng)季產(chǎn)品。

　　相較于YNAP，它的老對手Farfetch雖然未入住天貓，但亦通過合作伙伴京東以及自有APP、網(wǎng)站發(fā)力雙十一。事實上，除去在京東雙十一專區(qū)開展領(lǐng)券滿減、限價發(fā)售、0元抽獎、大額買家排名贈禮等活動，F(xiàn)arfetch在包括微信公號、APP等自營平臺都做了非常具體的宣傳部署。一個例子是，其公號頭像和APP圖標(biāo)都已變成了雙十一版本——紅色的背景上寫著11.11字樣，并配有象征節(jié)日氣氛的禮花圖案。

　　Farfetch因雙十一促銷活動更新的新版APP圖標(biāo)

　　值得提到的是，這并不是Farfetch第一次參與雙十一促銷。在過去兩年，F(xiàn)arfetch的雙十一活動都以商品七八折優(yōu)惠并配以包郵福利為主。而2019年2月，投資了Farfetch的京東宣布把旗下自建奢侈品電商Toplife合并入Farfetch中國區(qū)業(yè)務(wù)，并為Farfetch提供京東平臺的一級入口。這或多或少使得Farfetch作為海外電商在中國市場的適應(yīng)性進(jìn)一步加強(qiáng)。這從這次的雙十一促銷表現(xiàn)也能看出些端倪。

　　作為在行業(yè)中深耕許久的奢侈品電商平臺，YNAP、Farfetch又或是至今還未進(jìn)入中國市場的其它海外玩家，都有著一定的天然優(yōu)勢——已有相對豐富的品牌合作名單，背靠或與全球知名的奢侈品集團(tuán)及品牌建立了深度供貨合作。這是中國的諸多電商平臺仍然在努力的方面。

　　但YNAP、Farfetch在中國市場的處境與在海外市場有很大不同。中國市場有天貓、京東等多個極具市場地位的成熟平臺。YNAP、Farfetch雖然在海外頗具口碑，但在中國市場的知名度，以及對中國市場的影響力也僅能輻射到相對高消費(fèi)力和高時尚敏銳度的客群。這也是為什么兩家平臺在決定大舉進(jìn)入中國市場時都會選擇本土成熟的合作伙伴，以在獲客成本、渠道建立等方面獲得優(yōu)勢。

　　一定程度上，在中國市場的不同發(fā)展進(jìn)度，決定了這些海外奢侈品電商在雙十一采取不同深度的促銷策略。Moda Operandi也提供了一個案例。雖然在2019年6月，Moda Operandi通過招募原Farfetch大中華及亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊明為其中國辦公室首位員工，擔(dān)任該平臺中國區(qū)董事總經(jīng)理。但或許由于團(tuán)隊初建等原因，至少從Moda Operandi官網(wǎng)及其微信公號看，該平臺并未參與此次雙十一促銷活動。