之前我們一直在做互聯(lián)網(wǎng)，剛看到Supreme的時(shí)候，還挺受沖擊的，但我其實(shí)沒(méi)有把它當(dāng)作一個(gè)品牌，而是當(dāng)成一個(gè)影響消費(fèi)者決策的新形態(tài)，因?yàn)镾upreme展現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)跨品類以及跨品牌能力，是非常少見(jiàn)的。

　　在研究了Supreme之后，今天要和大家分享的內(nèi)容就是我個(gè)人對(duì)潮牌的一部分研究。

　　因?yàn)楣_(kāi)資料很少，所以這些研究基本上都是我們找朋友聊出來(lái)的，或者一些書(shū)上的數(shù)據(jù)，所以不一定對(duì)，分享給大家我們可以進(jìn)一步討論。

　　一中國(guó)品牌現(xiàn)狀

　　首先，在消費(fèi)行業(yè)，我之前跟業(yè)內(nèi)很多朋友聊，大家的結(jié)論是：中國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期處于一個(gè)有渠道沒(méi)品牌的狀態(tài)。

　　像公牛插線板、晨光文具、海瀾之家都是渠道品牌。這種現(xiàn)象跟前輩們當(dāng)時(shí)的時(shí)代以及打法有關(guān)系，前輩們基本上靠做電視臺(tái)廣告營(yíng)銷，這導(dǎo)致大家買(mǎi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品，買(mǎi)了也不知道到底什么牌子。

　　這類渠道品牌最終結(jié)果是溢價(jià)低，商品附加值表現(xiàn)不出來(lái)。

　　這種情況持續(xù)了很多年，我們現(xiàn)在看到唯一的變化是，流量變了。從2004年左右PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到現(xiàn)在社交電商，流量在變。

　　但是，在做品牌這件事情上，大家的做法好像沒(méi)有太大突破。

　　而作為潮牌的主力受眾，90后00后人群對(duì)品牌的要求更高，他們更追求群體認(rèn)同和精神文化認(rèn)同。

　　二品牌火不火，看在不在系統(tǒng)里

　　首先，潮牌是街頭文化崛起后的產(chǎn)物，所以我們認(rèn)為潮牌是街頭文化的一個(gè)產(chǎn)物，以下分享的內(nèi)容都是在這個(gè)大的邏輯框架之下的。

　　那么，為什么國(guó)外的潮牌是品牌，而中國(guó)的潮牌很多只是名稱？?jī)烧咦龇ㄓ惺裁磪^(qū)別？

　　正面回答這個(gè)問(wèn)題很難，所以我們先來(lái)看看隔壁的藝術(shù)品行業(yè)是什么情況。

　　在《成功公式》這本書(shū)里，作者利用各種數(shù)據(jù)研究了以消費(fèi)行業(yè)為主的各個(gè)行業(yè)，其中有一章講到藝術(shù)品系統(tǒng)。其實(shí)把這個(gè)系統(tǒng)類推到消費(fèi)上，大概就能明白，對(duì)于品牌來(lái)講，到底什么是最重要的。

　　首先，我們來(lái)看下面這幅《戴金盔的男子》，這幅畫(huà)原來(lái)價(jià)值連城，因?yàn)閾?jù)說(shuō)是倫勃朗畫(huà)的，但是它的價(jià)值到了1985年就從天上掉到了地下，因?yàn)楹髞?lái)有人發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是倫勃朗一個(gè)不知名的弟子畫(huà)的。

　　再看下面這幅《救世主》，2005年這幅畫(huà)的成交價(jià)是1萬(wàn)美金，但是到了2017年，它被拍到了4.5億美金，因?yàn)楹髞?lái)它突然被鑒定為是達(dá)芬奇的畫(huà)。

　　從這個(gè)例子可以看出，商品本身的屬性和價(jià)值似乎完全不重要，最重要的反而是打上了誰(shuí)的標(biāo)簽。

　　所以，我們到底如何去判定：

　　一幅畫(huà)值多少錢(qián)？

　　一雙鞋值多少錢(qián)？

　　一件衣服值多少錢(qián)？

　　從品牌的角度來(lái)看，這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。

　　《成功公式》的作者用了一組數(shù)據(jù)來(lái)分析一件藝術(shù)品的價(jià)值究竟由什么決定。

　　該作者調(diào)查了14000個(gè)畫(huà)廊、8000個(gè)博物館、50萬(wàn)名畫(huà)家和300萬(wàn)幅畫(huà)作，最后得出的結(jié)論是：

　　作品曾經(jīng)進(jìn)過(guò)的畫(huà)廊和博物館決定了這幅畫(huà)能賣(mài)多少錢(qián)。

　　當(dāng)然，沒(méi)有進(jìn)過(guò)頂級(jí)畫(huà)廊，一個(gè)畫(huà)家還是有可能成為偉大的藝術(shù)家，但是這是小概率事件。

　　作者發(fā)現(xiàn)在500萬(wàn)個(gè)藝術(shù)家里只有227個(gè)從外圍變成了頂級(jí)藝術(shù)家，而且，這227個(gè)人要不就是老師有非常牛的關(guān)系能給他帶到頂級(jí)畫(huà)廊里，要不就是自己運(yùn)氣很好，機(jī)緣巧合去了頂級(jí)畫(huà)廊。

　　而且關(guān)鍵是，在這種藝術(shù)系統(tǒng)中，頂級(jí)畫(huà)廊、二級(jí)畫(huà)廊、三級(jí)畫(huà)廊之間完全是沒(méi)關(guān)系的。它不像體育比賽，能從乙級(jí)聯(lián)賽打進(jìn)甲級(jí)聯(lián)賽，再打進(jìn)中超。

　　所以，在藝術(shù)品領(lǐng)域里，就有這么一個(gè)系統(tǒng)，是從畫(huà)廊到博物館到藝術(shù)家再到作品，而緊跟著作者就得出全書(shū)中最亮眼的一個(gè)結(jié)論：

　　業(yè)務(wù)表現(xiàn)容易量化的行業(yè)看業(yè)務(wù)表現(xiàn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)不容易量化的行業(yè)要看系統(tǒng)。

　　通過(guò)這個(gè)結(jié)論反觀消費(fèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，VC也很難投品牌，因?yàn)槠放铺幱谝粋€(gè)也許表現(xiàn)不容易量化的狀態(tài)中，大家最多也就是看看流水、利潤(rùn)，但是這些其實(shí)都不是品牌的全部。

　　作為消費(fèi)的一個(gè)品類，潮牌也是業(yè)務(wù)表現(xiàn)幾乎無(wú)法量化的行業(yè)，對(duì)系統(tǒng)的依賴性非常大。

　　于是，我們看到相對(duì)成熟的歐美潮牌，都處于自有的一個(gè)潮流系統(tǒng)中。

　　這里所謂的潮流系統(tǒng)，拆解下來(lái)，是一個(gè)個(gè)聯(lián)動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，如下圖，國(guó)外的潮流系統(tǒng)中有rapper歌手、現(xiàn)代藝術(shù)家、頂級(jí)時(shí)尚雜志、體育明星、頂級(jí)品牌、巴黎以及米蘭時(shí)裝周等。

　　基本上，歐美潮流以這些人為節(jié)點(diǎn)，形成聯(lián)動(dòng)的潮流系統(tǒng)。而且，這其中沒(méi)有任何類似中央管理器的組織，整個(gè)系統(tǒng)是自發(fā)形成的，且半封閉。

　　這也是為什么我們經(jīng)常能看到國(guó)外的NBA球星、黑人rapper、時(shí)尚明星都會(huì)泡在一起。

　　這套系統(tǒng)跟我們之前講的藝術(shù)系統(tǒng)的底層邏輯是一樣的——潮牌火不火，取決于進(jìn)沒(méi)進(jìn)潮流系統(tǒng)。如果一個(gè)品牌能進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)品牌一定會(huì)火。

　　而在國(guó)內(nèi)，我們認(rèn)為還沒(méi)有形成這套潮流系統(tǒng)。這是國(guó)內(nèi)外潮流行業(yè)最大的差別。

　　國(guó)內(nèi)大家看著都挺時(shí)尚的，但是沒(méi)有所謂的潮流圈子，在這套系統(tǒng)出來(lái)之前，其實(shí)還有很多人甚至完全不理解什么是潮牌，就像有人和我說(shuō)高達(dá)是潮玩，那我能不能說(shuō)喜羊羊也是？

　　不過(guò)好在，這套系統(tǒng)正在慢慢形成，包括上海時(shí)裝周等等活動(dòng)。我自己是認(rèn)為，這套系統(tǒng)一定會(huì)出來(lái)。

　　三Supreme=街頭文化

　　那假如你的品牌沒(méi)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，能做起來(lái)嗎？

　　還是有可能的，Supreme就是一個(gè)例子。

　　首先，它是自下而上的打法，這個(gè)打法跟系統(tǒng)沒(méi)有關(guān)系。

　　我了解到的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中自下而上做起來(lái)的就兩次，一次是嬉皮士文化，一次是街頭文化。

　　嬉皮士文化把牛仔褲還有T恤帶到了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，而街頭文化把衛(wèi)衣和球鞋戴起來(lái)了。街頭文化的崛起根本上其實(shí)是黑人文化的崛起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)黑人在文體上面影響力上升時(shí)間點(diǎn)跟黑人平權(quán)的時(shí)間點(diǎn)相契合，也是在那時(shí)候，他們?cè)谖幕腕w育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響力。

　　作為街頭文化的代表，Supreme的做法是一種全新的方式，跟渠道無(wú)關(guān)。

　　下圖是Supreme的具體動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是早期、中期還是晚期，Supreme都花了大量精力在運(yùn)營(yíng)品牌文化符號(hào)上。

　　早期，他們把滑板店當(dāng)作街頭年輕人的據(jù)點(diǎn)，這個(gè)現(xiàn)象還在1994年被拍成電影。而且在我們都還在玩七龍珠的時(shí)候，Supreme已經(jīng)在和現(xiàn)代藝術(shù)家合作了，他和KAWS合作的時(shí)候是2001年。

　　而這些藝術(shù)家，說(shuō)白了，很多是我們今天炒的KOL。

　　到了中期，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，Supreme開(kāi)始運(yùn)營(yíng)ins帳號(hào)，用四年時(shí)間積累了600萬(wàn)粉絲。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，Supreme在Google上崛起的拐點(diǎn)是2015年，而其第一條ins是2013年發(fā)的。

　　所以有很多做基金的朋友過(guò)來(lái)跟我說(shuō)supreme是一家二十年的公司，好像上一輪LV投的時(shí)候才10億美金，太慢了。

　　我說(shuō)可能你沒(méi)仔細(xì)研究過(guò)，在我看來(lái)2015年這個(gè)拐點(diǎn)出來(lái)之后的supreme跟前面都不是一家公司。

　　以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我?guī)缀蹩梢耘袛噙@家公司就是在靠社區(qū)靠ins經(jīng)營(yíng)自己的用戶，用UCG內(nèi)容產(chǎn)生口碑，形成裂變的。

　　但是Supreme是為流量、為渠道做這些事情的嗎？

　　根本不是。

　　比如，到今天為止，supreme在全球也只有7家店鋪。

　　這后面的一個(gè)重要原因是老板他自己就跟街頭文化扣得很緊，他說(shuō)Supreme想表達(dá)的是美國(guó)城市青年的生活現(xiàn)狀，他自己也很喜歡滑板，并且把人群和文化放得比賣(mài)貨高，包括Supreme早期店員也都是玩滑板、偏街頭的人。

　　Supreme幾乎沒(méi)干跟流量、渠道有關(guān)系的事情，而是完全死磕文化。以至于到最后，Supreme跟美國(guó)街頭文化直接畫(huà)了等號(hào)，于是品牌成功成為符號(hào)，甚至成為社交貨幣。

　　一旦一個(gè)品牌變成符號(hào)、跟某種文化掛鉤時(shí)，品牌的張力就無(wú)敵了。

　　既然Supreme做得這么成功，那么有沒(méi)有辦法把它照搬復(fù)制到中國(guó)？

　　我認(rèn)為還是會(huì)有很多不同，原因有兩個(gè)：

　　第一，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)分散，短視頻，小紅書(shū)，微博，微信朋友圈，每一個(gè)都在提供不同的功能并且需要不同的運(yùn)營(yíng)手段。

　　而美國(guó)社區(qū)相對(duì)集中，剛才那個(gè)圖里講到Supreme在ins和reddit上運(yùn)營(yíng)，reddit在國(guó)外的地位相當(dāng)于一個(gè)壟斷性貼吧，這個(gè)國(guó)內(nèi)沒(méi)有。

　　第二，國(guó)內(nèi)街頭文化階段與美國(guó)不同，處在相對(duì)早期的階段，Supreme從滑板切入，但在國(guó)內(nèi)也許滑板品類并不是最優(yōu)的選項(xiàng)。而國(guó)內(nèi)的各類綜藝節(jié)目輸出出去的街頭文化品類有很強(qiáng)的本地化特點(diǎn)。

　　當(dāng)然，盡管Supreme死磕文化、做品牌，不做渠道和流量，但是其實(shí)做渠道流量和做品牌并不沖突。問(wèn)題在于，只關(guān)注做渠道流量，還是分一部分精力出來(lái)做品牌。

　　總結(jié)下來(lái)，Supreme其實(shí)是通過(guò)線上和線下運(yùn)營(yíng)用戶與內(nèi)容，形成口碑，最終將品牌與街頭文化畫(huà)上了等號(hào)

　　這回到了我們開(kāi)頭討論的那個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)渠道流量都在變，做品牌的方式?jīng)]有突破。

　　所以，我們花更多時(shí)間思考的是，在國(guó)內(nèi)要做一個(gè)品牌究竟該做什么？

　　最后，用我們做的SoulSense舉例，我們的動(dòng)作、做的所有的事情都指向一個(gè)目標(biāo)：將品牌與街頭文化劃上等號(hào)，形成口碑。

　　所以，對(duì)于革新做品牌的方式，我們的結(jié)論是：

　　做品牌是一件運(yùn)營(yíng)的工作，并且，簡(jiǎn)單粗暴的運(yùn)營(yíng)方式無(wú)法將品牌灌入靈魂，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是做品牌的唯一路徑。