近日，中國(guó)服裝企業(yè)歌力思拿下英國(guó)時(shí)裝品牌self-portrait引起熱議。根據(jù)公告，8月6日，深圳歌力思服飾股份有限公司與圣珀齊知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司簽署了合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，各出資3000萬(wàn)元設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理self-portrait。

　　過(guò)去幾年里，有不少這類收購(gòu)案引發(fā)關(guān)注。比如，山東如意收購(gòu)法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP，一舉將SMCP旗下Sandro，Maje，Claudie Pierlot等輕奢品牌收入囊中；復(fù)星國(guó)際出手買下處于低谷期的Lanvin；此次拿下self-portrait的歌力思也曾收購(gòu)過(guò)Laurèl，Vivienne Tam等品牌。

　　在時(shí)尚界，中國(guó)本土企業(yè)的海外“買買買”仍在繼續(xù)，要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，對(duì)于這類收購(gòu)，需要3-5年才會(huì)進(jìn)入到一個(gè)可以去評(píng)價(jià)品牌發(fā)展好壞或者收購(gòu)成功與否的階段。本土?xí)r尚企業(yè)的國(guó)際化色彩在不斷加重，但“洋品牌”的附加值現(xiàn)在還有多高，已出現(xiàn)分化觀點(diǎn)。不過(guò)可以看到的是，資本對(duì)于收購(gòu)的狂熱正在降溫。

　　版圖擴(kuò)張之路

　　山東如意曾被稱作中國(guó)的LVMH，從紡織垂直企業(yè)到多品牌時(shí)尚集團(tuán)，如意用時(shí)近十年。2010年，如意首次出手，邁出了謹(jǐn)慎而大膽的一步，出資約40億日元收購(gòu)日本成衣巨頭Renown41.53%的股份，成為Renown第一大股東。Renown旗下運(yùn)營(yíng)23個(gè)成衣品牌，收購(gòu)之時(shí)，Renown已連續(xù)虧損5年，通過(guò)這次收購(gòu)，如意積累了品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但如何將Renown從“泥潭”中拉出也備受考驗(yàn)。

　　有了第一次嘗試后，接下來(lái)幾年如意放開(kāi)手腳開(kāi)啟“全球采購(gòu)”模式。2014年買下德國(guó)男士西裝生產(chǎn)企業(yè)Peine Gruppe的多數(shù)股權(quán)；2016年以13億歐元的價(jià)格收購(gòu)法國(guó)輕奢集團(tuán)SMCP；2017年以1.17億美元收購(gòu)英國(guó)品牌雅格獅丹（Aquascutum），同年宣布收購(gòu)美國(guó)英威達(dá)（INVISTA）旗下服飾和高級(jí)紡織品業(yè)務(wù)，并以22.15億港元控股高端男裝集團(tuán)利邦控股；2018年完成對(duì)瑞士奢侈品牌Bally多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)。在連續(xù)幾年的收購(gòu)后，山東如意在輕奢、奢侈品、面料、高級(jí)男裝等領(lǐng)域都有所布局，形成了較為多元的時(shí)尚版圖。

　　復(fù)星國(guó)際則起步較晚，2013年開(kāi)始涉足時(shí)尚領(lǐng)域，投資入股了美國(guó)高端女裝品牌St John、意大利高端男裝制造商Caruso、德國(guó)快時(shí)尚品牌Tom Tailor，但當(dāng)時(shí)的角色還局限于小股東。

　　2017年，復(fù)星開(kāi)始大刀闊斧開(kāi)拓時(shí)尚領(lǐng)域，相繼成為St John和Caruso的控股股東。2018年又收購(gòu)了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Lanvin和奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford，同年成立復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)。

　　在收購(gòu)形成的時(shí)尚版圖外，復(fù)星還試圖開(kāi)拓涉獵更廣的品牌管理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。今年2月，復(fù)星時(shí)尚品牌管理公司宣告成立，為想在大中華區(qū)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的品牌提供零售、批發(fā)、電商等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。服務(wù)對(duì)象并不局限于被復(fù)星收購(gòu)的品牌，目前復(fù)星時(shí)尚品牌管理公司已與Marquee Brands達(dá)成戰(zhàn)略合作，將幫助后者旗下部分品牌開(kāi)展大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)與拓展業(yè)務(wù)，涉及品牌包括Ben Sherman，Bruno Magli，Dakine，BCBGMAXAZRIA，BCBGeneration。

　　與上述兩大企業(yè)不同之處在于，歌力思本身就是一家服裝企業(yè)，在轉(zhuǎn)型之前，公司僅擁有單一品牌，即歌力思（ELLASSAY）。自2015年上市后，歌力思開(kāi)啟收購(gòu)之路，2015年收購(gòu)獲得德國(guó)時(shí)裝品牌Laurèl在中國(guó)內(nèi)地的設(shè)計(jì)權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)，2016年收購(gòu)法國(guó)時(shí)裝品牌IRO，同年買下美國(guó)潮牌Ed Hardy在中國(guó)大陸及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的品牌所有權(quán)，2017年以3700萬(wàn)元收購(gòu)Vivienne Tam 75%的股權(quán)，2018年出資800萬(wàn)元與比利時(shí)設(shè)計(jì)師Jean Paul Knott設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)管理該品牌，以及最近出資3000萬(wàn)元與self-portrait成立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

　　美銀美林分析師張培英告訴記者，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌已經(jīng)是行業(yè)比較普遍的現(xiàn)象，“他們收購(gòu)的國(guó)外品牌很多是以小眾品牌為主，當(dāng)然也會(huì)有很大筆的一些操作。國(guó)外品牌首先在品牌基因元素上面還算比較規(guī)范，所以中國(guó)很多企業(yè)選擇收購(gòu)，而不是孵化自己的品牌。（因?yàn)榉趸┍就疗放?，在成長(zhǎng)的時(shí)候，第一大問(wèn)題就是在整個(gè)品牌從創(chuàng)立到后期運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，不能夠沉下心來(lái)。”

　　熱度漸降

　　收購(gòu)并非一勞永逸，在最初的熱度過(guò)去后，品牌后續(xù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展更值得關(guān)注。

　　以SMCP集團(tuán)為例，旗下三個(gè)品牌定位輕奢，風(fēng)格甜美。在收購(gòu)之時(shí)，三個(gè)品牌的上年銷售額尚不足7億歐元，2018財(cái)年，SMCP全年銷售額已超過(guò)10億歐元，凈利潤(rùn)5020萬(wàn)歐元。而在截至2019年6月30日的2019財(cái)年第二季度，SMCP銷售額同比增長(zhǎng)10.1%至2.66億歐元，所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，法國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)則表現(xiàn)最為搶眼，同比增長(zhǎng)超30%。

　　Lanvin是復(fù)星時(shí)尚最受關(guān)注的品牌。自靈魂設(shè)計(jì)師Alber Elbaz2015年出走后，Lanvin連續(xù)數(shù)年面臨業(yè)績(jī)下滑與核心人員頻繁變動(dòng)的困境。復(fù)星時(shí)尚在Lanvin低谷期接手，并任命了新的首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)，助力Lanvin步入穩(wěn)定的發(fā)展。此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)，新任首席執(zhí)行官Jean-Philippe Hecquet曾透露，今年2月的新創(chuàng)意總監(jiān)首秀系列獲得的高端百貨及買手店訂單是上一季的3.5倍，超過(guò)70位新客戶下單，似乎預(yù)示品牌正在回升。

　　歌力思的多品牌策略則幫助企業(yè)形成更均衡的格局。2018年，其主品牌ELLASSAY營(yíng)收增長(zhǎng)4.32%至10.04億元，而收購(gòu)與運(yùn)營(yíng)的新品牌總收入占比已經(jīng)略高于主品牌，Laurèl營(yíng)收錄得1.11億元，上漲14.05%；Ed Hardy營(yíng)收達(dá)4.98億元，增長(zhǎng)14.16%；IRO營(yíng)收為5.67億元；VIVIENNE TAM營(yíng)收為997萬(wàn)元。其中IRO仍保持迅猛增長(zhǎng)，2019年第一季度在中國(guó)大陸營(yíng)收達(dá)1680.81萬(wàn)元，同比大漲270.74%。

　　周婷認(rèn)為，被收購(gòu)品牌的后續(xù)發(fā)展要重視本土化運(yùn)營(yíng)，重視線上，重視客戶存量管理。

　　本土化運(yùn)營(yíng)和線上也的確是中國(guó)企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。在2019年第二季度財(cái)報(bào)中，SMCP集團(tuán)就提到，得益于中國(guó)線上業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)，SMCP數(shù)字渠道業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)。被收購(gòu)的同年，SMCP旗下Sandro,Maje已入駐天貓，今年4月，這兩個(gè)品牌又相繼入駐京東。2018年，如意控股的利邦旗下男裝品牌Gieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN也集體入駐京東主站，并開(kāi)設(shè)官方旗艦店。Lanvin首席執(zhí)行官Jean-Philippe則透露已選定中國(guó)電商領(lǐng)域的“重要角色”進(jìn)行合作。歌力思已于2016年收購(gòu)電商代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)百秋，目前百秋網(wǎng)絡(luò)已與40多個(gè)國(guó)際中高端時(shí)尚品牌建立長(zhǎng)期合作。

　　群雄逐鹿、版圖漸大之下，收購(gòu)國(guó)外品牌還是門劃算的生意嗎？業(yè)內(nèi)已有不同意見(jiàn)，張培英認(rèn)為，消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是認(rèn)可國(guó)外品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)可，操作起來(lái)就要簡(jiǎn)單很多，對(duì)比創(chuàng)造自己的品牌，收購(gòu)國(guó)外品牌仍然算是一條捷徑。

　　周婷則認(rèn)為，品牌（效應(yīng)）已達(dá)到高點(diǎn)，去品牌化趨勢(shì)明顯。也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越不重視品牌，而是重視產(chǎn)品，所以品牌的價(jià)值在降低，一味強(qiáng)調(diào)品牌知名度而進(jìn)行的收購(gòu)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅收購(gòu)成本高，而且消費(fèi)者未必買單。

　　不過(guò)資本似乎的確已經(jīng)降低了熱情。2018年底，山東如意集團(tuán)董事長(zhǎng)邱亞夫在接受彭博社采訪時(shí)表示，在斥資40億美元大舉收購(gòu)后，將放慢收購(gòu)步伐，把重心放到旗下品牌矩陣上，計(jì)劃用5年時(shí)間盤活已收購(gòu)的品牌。而歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新也在2018年底表態(tài)，企業(yè)在做并購(gòu)的時(shí)候，首先要考慮是否符合戰(zhàn)略目標(biāo)，其次要量力而行，不建議做“蛇吞象”的并購(gòu)模式。