6月23日，當(dāng)讀者打開法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton的官方微信，可能會(huì)被嚇一跳——以往精致的時(shí)裝大片和產(chǎn)品推薦不見了，取而代之的是一組動(dòng)態(tài)漫畫，品牌的各色手袋化身各種俏皮的形象，站在舞臺(tái)上等待被“Pick”。

　　這篇《LV創(chuàng)造包包營(yíng)，誰是C位你決定！》由著名的“宇宙博主”、BoF 500成員“gogoboi”葉嗣打造，靈感來自真人秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》，他將品牌的鏈條包擬人化，并配合創(chuàng)作了《LV創(chuàng)造包包營(yíng)》歌詞，最后呈現(xiàn)出來的”我們老花套路，招式靈活”的文案及與之匹配的動(dòng)圖插畫，很快獲得了讀者的肯定，迅速突破十萬加閱讀量，品牌的巴黎總部也對(duì)此次不按牌理出牌的創(chuàng)意營(yíng)銷十分滿意。

　　“我們做內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是觀眾能否買單，而不只是我們?cè)谧詇igh？能否達(dá)到品牌所期待的預(yù)期？”這位微信粉絲量已經(jīng)達(dá)到200萬的博主告訴BoF其為L(zhǎng)ouis Vuitton制作游戲化創(chuàng)意內(nèi)容的初衷。

　　游戲是這個(gè)注意力被社交媒體嚴(yán)重分散及切割的時(shí)代，仍能玩轉(zhuǎn)“注意力經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容形式。許多奢侈品牌發(fā)現(xiàn)做一個(gè)闖關(guān)互動(dòng)小游戲，是不錯(cuò)的對(duì)策。但Louis Vuitton這樣的奢侈品牌則走得跟前了一步，與gogoboi合作推出了文字內(nèi)容推動(dòng)的“游戲化思路”內(nèi)容，這在品牌線上與消費(fèi)者最重要的接觸點(diǎn)之一——微信公眾號(hào)上操作，也顯得合情合理。

　　作為首個(gè)接管Louis Vuitton官方微信公眾號(hào)的博主，過去三個(gè)月中，葉嗣每個(gè)月創(chuàng)作的一篇內(nèi)容，除了帶貨，更重要的是拓寬了商業(yè)合作內(nèi)容的廣度及深度。這也是微信內(nèi)容普遍同質(zhì)化、微信打開率下降的環(huán)境下一個(gè)不易的突破。

　　“其實(shí)靈感還是來自生活經(jīng)驗(yàn)，你要能把時(shí)尚的東西放在生活場(chǎng)景里，思維稍微開闊一點(diǎn)，比如我當(dāng)時(shí)在看創(chuàng)造營(yíng)看得無法自拔，就想到要不把包包拿來選秀，” 葉嗣說道。

　　緊接著，葉嗣又創(chuàng)作了第二篇推送《不好意思，我把LV 2019秋冬男裝的新聞發(fā)布會(huì)搞成這樣》及第三篇《求助｜鐘楚曦和王鶴棣約會(huì)不知道該穿啥，來幫忙出出主意唄～》，共同組成了質(zhì)量不亞于廣告公司策劃案的三部曲，達(dá)到了讓這個(gè)老牌奢侈品牌更“接地氣”，也不丟失品牌情感內(nèi)核的效果。

　　這次合作，葉嗣認(rèn)為最大的突破在于趣味性更強(qiáng)，且弱化了博主個(gè)人角色的存在感?！拔覀兒玫膭?chuàng)意想法都是跟比較熟的品牌合作的，畢竟大家都比較互相了解，我知道他們的介意的點(diǎn)是什么、也知道它們也對(duì)我有足夠的信任，”葉嗣說道。

　　在微信賬號(hào)上，葉嗣也寫了篇文章，以幕后視角復(fù)盤，對(duì)此次內(nèi)容進(jìn)行再次傳播：他在這篇名為《LV官方微信是如何一步一步變成這個(gè)鬼樣子》的文章里寫道，“幾條微信做得我發(fā)際線后移三厘米”?！白鲞@行10年了，我也很怕停滯不前，還有新挑戰(zhàn)，還能做出不一樣的東西，解鎖新技能，我就挺開心的，”葉嗣在文末寫道。

　　可以說，gogoboi 與Louis Vuitton的合作還解鎖了品牌游戲化的新鮮可能性。時(shí)尚和奢侈品牌跟博主的互動(dòng)性內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)游戲式、又不失調(diào)性的漫畫及動(dòng)漫式內(nèi)容，突破了原有的品牌單方面?zhèn)鞑サ乃悸?，甚至突破?shí)施內(nèi)容的圈層局限。

　　今年一月，gogoboi 還曾與Louis Vuitton一起合作了《跟我一起去偷LV的箱子》的互動(dòng)小游戲，為了配合當(dāng)時(shí)的旅行箱展覽，葉嗣設(shè)計(jì)了一個(gè)半夜“偷”箱子的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他也沒有選擇做一個(gè)傳統(tǒng)意義上的游戲，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的游戲互動(dòng)在奢侈品牌的語境下不適用，這個(gè)載體也并不一定適合品牌概念的傳達(dá)。

　　“游戲的問題就在于品牌想傳達(dá)的東西有沒有傳達(dá)出來，很多時(shí)候形式就代表了一切。我覺得這是前一個(gè)時(shí)代留下來的一個(gè)慣性問題，我做這個(gè)事情就習(xí)慣性去這么做，因此很多品牌只是表面上地在做年輕化，”葉嗣說道。“但這個(gè)‘偷’箱子的游戲?qū)嶋H上需要能夠承載對(duì)整個(gè)展覽的有效介紹，人家看得出展覽的樣子才行，另外我在‘偷’箱子過程中其實(shí)是介紹了箱子，將內(nèi)容跟形式完美結(jié)合了，且可玩性還不錯(cuò)?！?/p>

　　“現(xiàn)在想起來，也沒有做到非常完美，比如微信也會(huì)限流，發(fā)一個(gè)外接H5的時(shí)候，鏈接系統(tǒng)會(huì)被自動(dòng)屏蔽掉，以及我覺得在內(nèi)容上有點(diǎn)太自娛自樂了，完全以我個(gè)人的角度去半夜“偷”箱子，其實(shí)可以做得趣味性更強(qiáng)一點(diǎn)，弱化我個(gè)人的角色，”葉嗣也向BoF表達(dá)了采取此類游戲形式可能帶來的局限性。

　　雖然葉嗣認(rèn)為時(shí)尚行業(yè)對(duì)游戲這個(gè)媒介的運(yùn)用稍顯千篇一律，但在游戲行業(yè)，有一個(gè)常被拿來與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)平行而相關(guān)的案例。于2015年開始發(fā)行的換裝養(yǎng)成類手機(jī)游戲《奇跡暖暖》，靠著提供了上億種換裝選擇吸引了大批女性用戶，玩家需要通過服裝搭配來決定戰(zhàn)斗力高低，可愛的主角人設(shè)也吸引了許多男性玩家，這款游戲設(shè)計(jì)的精致度并不亞于Instagram粉絲量超過160萬、時(shí)尚圈的初代虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela。最新的《閃耀暖暖》游戲中，游戲中的角色及服裝配飾進(jìn)入了3D時(shí)代，據(jù)報(bào)道，這款游戲首日新增玩家數(shù)達(dá)到400萬。

　　在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司Curiosity China聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)arfetch大中華區(qū)商業(yè)發(fā)展部副總裁Alexis Bonhomme看來，玩游戲正在成為當(dāng)下大部分年輕消費(fèi)者生活的重要組成部分。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Technalysis Research的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)玩家平均每周會(huì)花費(fèi)12個(gè)小時(shí)在Twitch和YouTube上觀看游戲相關(guān)的內(nèi)容，而中國(guó)玩家平均每周會(huì)花費(fèi)11個(gè)小時(shí)在斗魚和優(yōu)酷土豆上觀看游戲相關(guān)內(nèi)容。

　　當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了游戲的“獎(jiǎng)賞效應(yīng)”所帶來的愉悅感，品牌的注意力都轉(zhuǎn)移到游戲上，是個(gè)自然的進(jìn)展。“這些奢侈品牌大部分的市場(chǎng)總監(jiān)都出生于七八十年代，他們就是玩著游戲長(zhǎng)大的，”Bonhomme說道?！拔覀冃枰庾R(shí)到，消費(fèi)者很忙，他們集中注意力的時(shí)間越來越短了，游戲是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的有效方式，消費(fèi)者玩的過程中吸收了品牌內(nèi)容，能提供直觀的、可量化的KPI增長(zhǎng)?！?/p>

　　但Bonhomme也同意葉嗣的觀點(diǎn)，品牌需要向一個(gè)除了“闖關(guān)晉級(jí)”思路之外的游戲突破口，也需要捫心自問，到底為何要做一個(gè)游戲？是否想要達(dá)到長(zhǎng)期的效果？“一個(gè)好的游戲應(yīng)該有排名的功能，分享的功能，并且不顯得只是個(gè)噱頭，他能讓你保持忙碌及（對(duì)同伴排名）的好奇心，”Bonhomme說道。

　　游戲的盈利模式其實(shí)也值得被時(shí)尚界當(dāng)做參考。暖暖的游戲結(jié)構(gòu)以打通關(guān)為主，玩家需要解鎖下一步的關(guān)卡，則需要花錢解鎖，這其實(shí)類似于媒體的內(nèi)容付費(fèi)模式。“騰訊的大部分收入來自游戲，廣告收入排在很后面，因此游戲并不是一個(gè)小眾的東西，游戲最開始被快速消費(fèi)品及餐飲業(yè)運(yùn)用，隨后才被汽車、時(shí)尚行業(yè)等嘗試，”Bonhomme說道。

　　也許在游戲的啟發(fā)下，品牌及設(shè)計(jì)師可以開始把服裝及品牌抽象成一個(gè)“界面”，品牌在這個(gè)“界面”上無縫植入營(yíng)銷、導(dǎo)購、售后服務(wù)等各種零售功能。

　　而借力游戲，除了營(yíng)造新鮮感，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的，更重要的是，也許能突破品牌多年來在中國(guó)市場(chǎng)小心試探后，一直沒能在營(yíng)銷內(nèi)容上完成的突破。

　　“做時(shí)尚內(nèi)容的原罪就是到達(dá)的人很少很少，現(xiàn)在大家能用的方法就是流量明星、明星八卦。真正關(guān)系新時(shí)尚圈的有趣的事情，想聽你講故事的人其實(shí)很少一部分，”葉嗣總結(jié)道。

　　而借力游戲思路做內(nèi)容，也許比做一個(gè)精致的H5游戲更有意義。

　　“畢竟品牌通過你這個(gè)東西想傳達(dá)出來的想法能否做到位是一回事，以及傳達(dá)出來后觀眾能get到多少又是一回事，”葉嗣說道：“另一個(gè)需要考慮的問題是，如果內(nèi)容太有趣的話廣告部分就會(huì)顯得很弱，我們想嘗試的，是如何能把這兩方面完美結(jié)合起來?！?/p>