過去幾年，消費(fèi)者對于獨(dú)一無二的追求，驅(qū)使各大品牌和零售商逐步推廣個(gè)性化、定制等概念。

而數(shù)據(jù)分析、算法、定位追蹤等技術(shù)的引入，讓眾多零售商能為更廣泛的客戶群提供更多個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，如定制染發(fā)套裝、根據(jù)個(gè)人身體制定的營養(yǎng)計(jì)劃等。同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者對于個(gè)人數(shù)據(jù)泄露更多的擔(dān)憂。

近期，全美零售商聯(lián)盟（National Retail Federation/NRF）與 GfK 共同進(jìn)行的一項(xiàng)研究 Decoding the Personalization Paradox 指出：

• “自我（Self）”、“焦慮（Stress）”、“共享（Sharing）”是推動消費(fèi)者個(gè)性化需求的三大主要社會趨勢；
• 基于這三大趨勢，零售商能通過“管理（讓消費(fèi)者自己管控）”、“價(jià)值觀（產(chǎn)品本身不是消費(fèi)決策的唯一影響因素）”、“策劃（簡化場景并提供精準(zhǔn)的服務(wù)和商品）”、“模式（擅用消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)方式）”、“安心（讓基于人工智能的技術(shù)更加人性化）”這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，來大面積推行個(gè)性化；

研究結(jié)果顯示：66%的美國千禧一代對能讓自己花費(fèi)精力、最終能對產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生影響的品牌更忠誠。

對自己誠實(shí)

報(bào)告結(jié)果顯示，消費(fèi)者渴望個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵元素是：自我。越來越多的消費(fèi)者出于個(gè)人偏好購物，他們愿意為真實(shí)和真誠支付更高的價(jià)格，拒絕被“困在”社會所給予的身份認(rèn)定中。

47%的受訪者表示，不會受到年齡、性別等相關(guān)的社會期待的影響，同時(shí)，“接納自我”正不斷成為定義個(gè)人成功的核心因素之一，而這也影響到了他們的購物行為。

從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌需要了解一件事：從自我認(rèn)知方面看，消費(fèi)者的價(jià)值觀是如何持續(xù)演變的。“對自己誠實(shí)”這一選項(xiàng)在持續(xù)上升，而“成為更好的父母和配偶”這一選項(xiàng)則在下滑。

鑒于消費(fèi)者更多的從喜好出發(fā)進(jìn)行決策，品牌方最直接有效的個(gè)性化服務(wù)便是讓消費(fèi)者自己掌控，例如，讓顧客自己花費(fèi)精力在某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品上，讓每一交流都“有來有往”。讓更多的消費(fèi)者自己參與，還意味著品牌能回避掉一些個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)，如侵入式廣告、五花八門讓消費(fèi)者感覺到不公平的定價(jià)等引發(fā)反感的行為。

另外，公司需要知道什么是客戶價(jià)值，以便有效的定制滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。Z世代和千禧一代消費(fèi)者都是“我只買符合我價(jià)值觀的產(chǎn)品或服務(wù)”、“因?yàn)椴毁澩臣夜镜膬r(jià)值觀，我過去幾個(gè)月都在避開他們家品牌或者門店”這些觀點(diǎn)堅(jiān)定的支持者和實(shí)施者。

各種數(shù)據(jù)和案例表明，年輕一代消費(fèi)者有更高的環(huán)保和社會責(zé)任意識。報(bào)告指出，品牌不要試圖只說不做空手套白狼。因?yàn)檎鎸?shí)性依舊是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素?！罢鎸?shí)性”是這份報(bào)告結(jié)果中，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的第三大價(jià)值觀。

簡化生活以治愈焦慮

永遠(yuǎn)在改變的不光是消費(fèi)者的價(jià)值觀，他們生活方式的節(jié)奏也在不斷加快，54%的受訪者表示，每周至少會緊張或焦慮幾次，其原因既有經(jīng)濟(jì)下滑、人身安全威脅等外因，也包括自我壓力等內(nèi)因。

這樣的壓力導(dǎo)致消費(fèi)者會在生活中尋求“簡單性”，希望借助一些商品和服務(wù)來簡化自己的世界，麻煩的任務(wù)少一件是一件。調(diào)查結(jié)果顯示，“我一直在尋找方式來簡化生活”這一選項(xiàng)，在44個(gè)消費(fèi)者生活態(tài)度選項(xiàng)中位列第八，X世代（1966年到1980年出生的一代人）和千禧一代選擇該選項(xiàng)的人數(shù)快速攀升。而在“真正的創(chuàng)新”這一問題中，“簡化原本很復(fù)雜的事物”這一回答位列第三。

NRF 和 GfK 認(rèn)為，從這一發(fā)現(xiàn)出發(fā)，品牌如果能巧妙利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更簡約的購物體驗(yàn)，比如說策劃個(gè)性化產(chǎn)品清單，不失為一種良策。近一半的受訪者認(rèn)為市面上的產(chǎn)品選擇太多，而這一比例在千禧一代中達(dá)到了60%。

盡管線上和實(shí)體購物之間的界線愈發(fā)模糊，品牌還是要貼近消費(fèi)者偏好的購物模式。研究結(jié)果顯示，三分之一的受訪者喜歡用手機(jī)購物，即便在實(shí)體店也會這么做。由此，最理想的狀態(tài)就是個(gè)性化項(xiàng)目能夠滿足大范圍消費(fèi)者的偏好，靈活變動以適應(yīng)消費(fèi)者的模式。

共享有喜有憂

盡管千禧一代消費(fèi)者對個(gè)性化的興趣愈發(fā)濃厚，但擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露的人數(shù)增長了一倍——66%的受訪者表示喜歡網(wǎng)站記錄自己的瀏覽記錄，推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)48%的受訪者表示，積極管理自己的線上身份很重要。

也就是說，如果有明確的益處，比如說貼近需求的推薦，消費(fèi)者很樂意跟品牌分享個(gè)人信息，32%的受訪者表示，“我喜歡外出購物時(shí)，零售商通過智能手機(jī)聯(lián)系我”，這一比例在千禧一代中達(dá)到了55%。

愿意分享信息不代表消費(fèi)者會盲目給出所有的私人信息，也會主動采取一些措施，如關(guān)閉手機(jī)定位等。由于數(shù)據(jù)泄漏和人身安全隱患越來常見，品牌需要確保消費(fèi)者能得到切實(shí)的保護(hù)。

一種輕松打消顧慮的方法，是讓顧客自己選擇愿意跟品牌共享的信息。但伴隨對技術(shù)整體不信任度的上升，還可以采用人機(jī)相融的模式，即在 AI 客服服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以為有進(jìn)一步疑問的顧客提供人工服務(wù)。

此外，NRF 和 GfK 還給出了一些有關(guān)“個(gè)性化”的新趨勢，如下：

• 個(gè)性化定價(jià)
• 對透明度的關(guān)注
• 個(gè)性化品牌身份
• 語音商務(wù)