查閱英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）過去五年的股價，過山車般的起起伏伏折射出這個經(jīng)典老牌艱難的轉型之路。

7月16日，Burberry 突然迎來了久違的股價大漲，漲幅一度高達16%，創(chuàng)過去10年來最高單日漲幅。刺激股價大漲的直接原因是 Burberry 當日發(fā)布的最新季報：

2019財年第一季度（截至6月29日的13個周內），Burberry 全球可比門店銷售同比增長4%，推動總銷售額達到4.98億英鎊，按不變匯率計同比增長2%。這個增幅看似平常，卻是 Burberry 期盼已久的，首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 稱，“經(jīng)歷了多年的轉型之旅后，本季度的表現(xiàn)令人滿意?！?他簡要概括了一季度的轉型措施：增加了新任創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 設計的新品，繼續(xù)轉變消費者對于品牌的認知，調整零售網(wǎng)絡。

這是 Riccardo Tisci 加入 Burberry 第一年后迎來的首次成績驗收。今年2月，他為 Burberry 設計的首個系列正式在全球開售，到今年6月底，他設計的新產(chǎn)品在主線門店產(chǎn)品供應中的占比已經(jīng)達到一半。根據(jù)財報，第一季度的增長主要由 Riccardo Tisci 設計的新系列帶動。相比去年同期，新系列產(chǎn)品在所有市場都獲得了兩位數(shù)的增長。

這也是 Burberry 轉型的第二年。2017年，Burberry 從 LVMH 旗下品牌 Céline 挖來了 Marco Gobbetti 擔任首席執(zhí)行官，這位奢侈品行業(yè)老將在上任后公布了一項五年轉型戰(zhàn)略計劃，意圖從創(chuàng)意、營銷、數(shù)字化、分銷渠道等各個維度全面改革。2018年3月，隨著 Riccardo Tisci 的加入，Burberry 正式“改朝換代”。這位1974年出生的意大利設計師曾掌舵 LVMH 旗下品牌 Givenchy 12年，當他加入 Burberry 時，后者正亟需一個新的創(chuàng)意體系，來鞏固其奢侈品牌的定位。

“魔性”的 monogram 熱潮

在街頭潮牌的推動下，以 logo 和 slogan 為代表的符號文化正在沖擊年輕一代的時尚審美，并成為他們表達自我的一種通行語言。這種符號文化也在影響奢侈品牌。其實，monogram 在奢侈品行業(yè)的復興是基于同一種邏輯。

Monogram 意為“字母組合”，公元前350年古希臘的硬幣上就有了這種設計。 近代以后奢侈品行業(yè)對于 Monogram 的使用中，最為人熟知的包括 Louis Vuitton（路易威登）誕生于19世紀末、風靡至今的“老花”圖案。

如今隨著復古風大行其道，大 logo 卷土重來，monogram 被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號，也開始成為年輕消費者彰顯態(tài)度的一種個性標識。近年來 Gucci 、Dior、Fendi 等奢侈品牌都在強化對 monogram 在產(chǎn)品上的運用。

符號，對于 Burberry 來說并不陌生。一直以來，Burberry 的經(jīng)典格紋都是全球最具辨識度的圖案標識之一，但自21世紀初，其品牌形象因經(jīng)典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創(chuàng)。因此 Burberry 推出全新 monogram，在一定程度上也有重塑品牌形象的意義。

Riccardo Tisci 從品牌檔案館中找到了靈感，將品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 名字的首字母（T和B）交錯，為 Burberry 創(chuàng)作了全新的 Thomas Burberry Monogram（簡稱TB Monogram），在2018年8月通過個人 Instagram 賬號發(fā)布。同時更換的還有品牌 logo，換成了無襯線字體的“Burberry London England”。加入 Burberry 不到5個月，Riccardo Tisci 通過新 logo 和新 monogram 宣告 Burberry 進入新時代。

上圖：Riccardo Tisci 通過個人 Instagram 賬號發(fā)布新 logo 和 Monogram

隨后9月的倫敦時裝周上，Riccardo Tisci 發(fā)布了他在 Burberry 的首秀，向消費者更完整地呈現(xiàn)了 Burberry 的新貌，新系列中，TB字母組合和新的 monogram 被高頻用于T恤、襯衣和手袋上。5個月之后，Riccardo Tisci 的新系列正式登陸全球各大門店。今年3月份，新品在門店中的占比還只有10~15%，到今年6月底，這個數(shù)字已經(jīng)增長到50%。

與 TB Monogram 系列產(chǎn)品發(fā)售同步發(fā)生的，還有 Burberry 過去半年來對全球門店形象的更新，和圍繞新系列發(fā)起的密集營銷活動。

從英國倫敦攝政街旗艦店開始，Burberry 逐步翻新了全球核心市場的主要門店，包括中國上海位于靜安嘉里中心的旗艦店。在視覺重塑上，門店內部更像是別具藝術風格的現(xiàn)代空間，外觀則通過大面積鋪設印花凸顯了新 monogram 的存在感。如果你最近去過靜安嘉里中心，一定對旗艦店布滿 TB Monogram 的外立面印象深刻。

作為精簡和優(yōu)化門店網(wǎng)絡的一部分，在翻新現(xiàn)有門店的同時，Burberry還關閉了表現(xiàn)不佳的門店、增開新店，這其實是奢侈品牌在轉型期間的常見做法。到第一季度末，Burberry 完成了23家門店的翻新；在此前宣布的38家非戰(zhàn)略門店中，已有9家關閉；同時新開了9家門店，有3家在中國，分別位于上海環(huán)貿IAPM 、IFC 國金中心和北京國貿商城。

在中國，Burberry 還將以“專屬標識王國”為主題的限時精品店開到了上海、南京、北京等主要城市，在印滿TB Monogram的藝術裝置上展示新品，邀請當紅明星、超模和KOL 前來站臺，他們穿著 Burberry 最新款的照片廣泛傳播于社交媒體。

不止于此，TB Monogram的熱潮從品牌門店蔓延到了城市街頭，穿梭于上海等城市的 TB印花巴士、杭州的主題光影秀、北京 798 卓越藝術中心的涂鴉墻等。從線下到線上，鋪天蓋地的 TB Monogram 襲來頗有“洗腦”之勢，背后是 Burberry 在短時間內強勢樹立全新品牌形象的決心。

曙光初現(xiàn)，轉型仍是進行時

從換 logo 和 monogram，到首個新系列發(fā)布和售賣，事實上 Burberry 在持續(xù)輸出新形象的同時，也一直飽受爭議。這些不同的聲音多源于對新 monogram的抗拒，包括 Burberry 的很多粉絲在內認為，“比起經(jīng)典格紋，新 monogram 讓 Burberry 的奢華感蕩然無存”。翻一翻社交媒體，類似的評論不在少數(shù)。

不過，消費者可能對于新 monogram 在成衣上的運用表現(xiàn)出了更高的接受度，至少目前從數(shù)據(jù)來看是成立的。在Burberry的第一季度財報中，品牌的男裝和女裝都取得了雙位數(shù)的增長。

但 Burberry 配飾業(yè)務的銷售仍在下滑。Riccardo Tisci 拓展了品牌的包袋系列，推出了飾有 “Burberry”字母壓花微標的 Grace（格蕾絲）包，以“TB” logo為裝飾的鎖扣包，這些新品如今都被擺放在門店的顯著位置。Burberry 的解釋是，新款配飾實現(xiàn)了增長，但被原有系列的平淡表現(xiàn)抵消了，因此整體還是下滑。

Burberry 首席財務官 Julie Brown 在與分析師的電話會議中稱，建立全系列產(chǎn)品線還需時間，而配飾類產(chǎn)品承受更大的壓力，因為皮革材料的選擇、皮具的設計和制造本身就很費時。

Julie Brown 表示，預計到今年9月，Riccardo Tisci 設計的新系列在 Burberry 商品供貨總量中將增至60%~65%，年底這一比例將達到75%。在提到第一季度的暢銷單品時，她列舉了 B Series 中的部分單品，并強調 TB Monogram 系列尤其獲得了中國千禧一代的青睞。

B Series 是 Burberry 去年9月開始推出的限量系列，由 Riccardo Tisci 負責設計。第一款產(chǎn)品是印有黑色 “Burberry” logo 的運動衫，售價450英鎊，去年9月首次推出后在不到24小時內就迅速售罄。

與傳統(tǒng)上新模式不同的是，Burberry 采用了潮牌的“Drop式”上新，在每月17日通過 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交媒體平臺推出 B Series 限量系列。“Drop式”這一源自潮牌的銷售模式正在被越來越多的奢侈品牌采納，它更像是一種營銷手段，刺激了消費者的興奮點，也能為品牌營造神秘的稀缺感。

值得注意的是，第一季度，在 Burberry 的所有市場中，中國大陸市場貢獻最大，增幅達到15%，推動整個亞太地區(qū)取得高個位數(shù)增長，而歐洲、中東、印度和非洲（EMEIA）以及美國市場都錄得低個位數(shù)增長。顯然，中國消費者是這波增長的主要動力。

中國大陸市場的增長一方面源自中國消費者對于新系列的積極回應，另一方面則受益于大陸本土市場奢侈品消費回流的趨勢。Julie Brown 透露，中國消費者在全球（含本土和海外市場）的消費實現(xiàn)了高個位數(shù)增長，相比去年同期低個位數(shù)的增幅，仍在持續(xù)增長。

通過一系列改革，這家163年歷史的奢侈品牌交出的最新成績單證明了其扭轉頹勢的能力，從電話會議也能感覺到，品牌高層終于可以暫時松一口氣了。畢竟在此之前，Burberry 業(yè)績已陷入多年的停滯期。

在 Marco Gobbetti 和 Riccardo Tisci 這對新組合攜手搭檔前，Burberry 由英國設計師 Christopher Bailey 執(zhí)掌多年。后者于2001年加入 Burberry，2009年升任創(chuàng)意總監(jiān)，2014年出任CEO，業(yè)內罕見地同時兼任兩職。不過，這位曾協(xié)力 Burberry 走向復興的“設計金童”在其主政的三年間，未能抵擋 Burberry 業(yè)績增長放緩的頹勢，產(chǎn)品老化、消費者審美疲勞、品牌定位模糊等問題盡顯。

在近三個財年中，Burberry的銷售額持續(xù)下滑，不過跌幅逐漸收窄，在2016、2017、2018財年分別凈跌2%、1%、1%后，2019財年第一季度有利的開局無疑為新管理層注入了信心。

但 Burberry 依然面臨諸多挑戰(zhàn)：隨著新系列在門店供貨占比中的提升，Burberry 將如何處理老款？過多的打折促銷勢必會影響品牌形象；圍繞新 monogram 的宣傳正轟轟烈烈地展開，但品牌更迫切需要從對消費者注意力的搶奪中，實現(xiàn)持續(xù)的銷售轉化；而對于皮具這一高利潤的品類，Burberry 仍然遠遠落后于 Louis Vuitton、Gucci 等強勢對手，對于 Riccardo Tisci 領導的新創(chuàng)意團隊來說，未來的道路依然充滿了許多未知數(shù)。