哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子?一點(diǎn)也看不出高端的樣子。

　　說起這個(gè)公司大家應(yīng)該在熟悉不過了——Levi's 李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個(gè)響亮的名字那就是Levi's 501。

　　可能很多人看到這幾個(gè)字的時(shí)候，內(nèi)心毫無波動(dòng)。如果刀哥告訴你們，這個(gè)牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發(fā)布會(huì)穿的那條，是不是瞬間不一樣了?瑪麗蓮夢(mèng)露，常穿的褲子也是 Levi's 501。

　　毫不夸張地說，李維斯第一條牛仔褲出現(xiàn)的時(shí)候，汽車還沒發(fā)明，可口可樂還沒誕生。1996年的Levi's 更是無人能敵，當(dāng)年它的銷售額達(dá)到了481億元!那可是96年啊。

　　但出道即巔峰，此后Levi's 經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的低谷期，差點(diǎn)被優(yōu)衣庫干掉!直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。160多年歷史的Levi's 往后能再拾輝煌嗎?

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　　從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產(chǎn)

　　曾經(jīng)的牛仔褲鼻祖，終于走出了長(zhǎng)達(dá)20年的虧損!現(xiàn)在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。

　　毫不夸張的說，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。只要提到Levi's ，就不得提這兩個(gè)美國(guó)移民。

　　李維斯的兩個(gè)創(chuàng)始人，創(chuàng)始人之一是來自德國(guó)的李維·斯特勞斯(Levi Strauss)。

　　1848年，無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒有直接去沙土里淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。

　　他把一些廢棄的帳蓬收集起來，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。

　　第二位創(chuàng)始人是裁縫雅各布·戴維斯(Jacob Davis)。1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時(shí)髦，就這樣標(biāo)志著世界上第一條牛仔褲正式誕生。

　　作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's象征著美國(guó)野性、叛逆與美國(guó)開拓者的精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)，從美國(guó)流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。

　　而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經(jīng)典的型號(hào)。有句話怎么說來著?如果你沒穿過501，就代表沒穿過牛仔褲。更有傳言，在墨西哥的海洛因市場(chǎng)，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。

　　1960年代尼克松訪問俄羅斯時(shí)穿的也是Levi's 501。

　　1971年初，Levi's上市，融資5000萬美元，是當(dāng)時(shí)最大的IPO之一。到了1996年，李維斯更是無人能敵，當(dāng)年其銷售額達(dá)到了72億美元，比當(dāng)時(shí)的耐克都強(qiáng)!但1996年后，李維斯的形式急轉(zhuǎn)直下，銷量在短短5年內(nèi)近乎腰斬。耐克也把它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷售額達(dá)到330億美元，是它的7倍!

　　2000年，李維斯在牛仔褲市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從31%下降到了14%，一度瀕臨破產(chǎn)。

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　　銷量遭腰斬!傲慢害了李維斯

　　是什么讓一個(gè)頂級(jí)的牛仔品牌不斷掉隊(duì)，混得如此之慘?

　　傲慢。傲慢使它失去了對(duì)年輕人的吸引力。

　　1.被優(yōu)衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對(duì)手

　　1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場(chǎng)。

　　除此之外，像優(yōu)衣庫、GAP等快時(shí)尚品牌靠款式多和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，將李維斯狠狠地踢下了神壇。曾經(jīng)定義牛仔褲文化的李維斯已經(jīng)離牛仔褲的新變化越來越遠(yuǎn)。

　　面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，李維斯卻在不務(wù)正業(yè)。它不想著創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，而是頻繁起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在2007年被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“訴訟領(lǐng)袖”，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲、好維護(hù)自身的經(jīng)典地位。

　　對(duì)品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊(duì)。

　　2.吃20年老本：“這個(gè)牌子是我爺爺在穿的!”

　　從創(chuàng)立至今，人們?nèi)灾徽f得出501、511等經(jīng)典款。

　　據(jù)李維斯最大成衣供應(yīng)商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子，卻得到這樣一個(gè)回答：“這牌子是我爺爺在穿的!”

　　在美國(guó)，年輕消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。有調(diào)查顯示，18~34歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)Levi's的購(gòu)買欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買人群。消費(fèi)人群的老化，對(duì)Levi's這樣的品牌來講，無疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　為了挽回不斷損失的年輕顧客，李維斯又走錯(cuò)一步棋。

　　2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場(chǎng)上市廉價(jià)系列牛仔褲，價(jià)格定在20-30美元之間，盡管“低價(jià)格+超市賣場(chǎng)”在一定程度刺激了銷量的增長(zhǎng)，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。而對(duì)于一個(gè)服裝品牌來說，當(dāng)它不再“時(shí)髦”，離死亡也就不遠(yuǎn)了。而且在國(guó)內(nèi)，李維斯被詬病最多的點(diǎn)就在于其貴，價(jià)格差不多在400~1500之間。

　　知乎有個(gè)關(guān)于“李維斯牛仔褲到底貴在哪兒的”問題，有人就說：貴在國(guó)內(nèi)?？梢娎罹S斯多么不得人心。以至于很多重消費(fèi)者提到Levi's都很不屑：

　　不就是美國(guó)班尼路嗎?亞馬遜賣20美金還敢在中國(guó)賣800?是來收智商稅嗎?

　　李維斯能活到現(xiàn)在，全靠長(zhǎng)年仰仗品牌光環(huán)在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對(duì)消費(fèi)者來說，早已喪失了吸引力。

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　　Levi's還能重新贏回年輕人的心嗎?

　　這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

　　創(chuàng)新是他在絕境中找到市場(chǎng)突破口的最大武器。

　　1.擺脫“50+大叔”稱號(hào)

　　首先是各大老品牌回春的常規(guī)操作，靠聯(lián)名、請(qǐng)明星代言實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。這樣的營(yíng)銷可能大家已經(jīng)見怪不怪，但是對(duì)于李維斯這樣一直依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷的老品牌，改變不只一點(diǎn)點(diǎn)。

　　2016年的超級(jí)碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國(guó)電視史上收視率最高的節(jié)目之一，這次營(yíng)銷讓李維斯賺的缽盆滿載。李維斯也開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。另外還請(qǐng)來木村拓哉、竇靖童、蔡徐坤代言。

　　各種營(yíng)銷形式上的創(chuàng)新，使得李維斯開始贏得年輕消費(fèi)者的歡心，重獲新生，其消費(fèi)者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。李維斯可算是逆風(fēng)翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號(hào)。

　　2.盯上女性用戶

　　過去，相對(duì)于男裝業(yè)務(wù)而言，李維斯的女裝業(yè)務(wù)占比較少，發(fā)展緩慢。從16年開始，Levi’s 開始改變策略，積極推進(jìn)女裝業(yè)務(wù)。

　　他們花費(fèi)兩年時(shí)間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對(duì)牛仔褲的建議，根據(jù)這些需求，進(jìn)行創(chuàng)新改變。2018年，李維斯的女裝業(yè)務(wù)凈收入增長(zhǎng)29%，達(dá)到110億。這些只是開始，產(chǎn)品上的創(chuàng)新才是這家老品牌問題的根源所在。

　　3.在核心產(chǎn)品上動(dòng)刀

　　過去，研發(fā)中心距離美國(guó)總部大概要飛行約12小時(shí)，柏格感到不可思議：

　　一間服裝公司，怎會(huì)把“創(chuàng)新”的順序排這么后面?

　　柏格直接從核心產(chǎn)品開刀，他將新的研發(fā)中心設(shè)在了距離總部四個(gè)街口的地方，在那設(shè)立了尤里卡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，主要用于新工藝、新創(chuàng)意的開發(fā)和測(cè)試。研發(fā)人員每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)。在他們的探索下，過去，一位工人在一小時(shí)可以加工出2~3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品類。他們還設(shè)計(jì)了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤涂層后，夜晚可反射出汽車燈光，增強(qiáng)安全性。

　　通過多樣營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，李維斯重塑起品牌形象。經(jīng)過20年的低迷后，2018年，李維斯創(chuàng)收近378億元，2019年風(fēng)光上市，終于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，回到正常發(fā)展軌道。

　　刀哥結(jié)語：

　　實(shí)際上，在過去的20多年里， 李維斯仰仗著品牌光環(huán)，不光彩但安全地躲過了一劫，但下個(gè)10年再不改變，就不會(huì)如此幸運(yùn)了。

　　不只是李維斯，這其實(shí)是所有老品牌面臨的問題。如今的很多老品牌在新生品牌的夾擊下，處境艱難。例如，全聚德、同仁堂等，如何在絕境中找到新的市場(chǎng)突破口，是他們當(dāng)下必須解決的。

　　而這一次，李維斯擺脫自己過去的優(yōu)越感后，得到了一絲喘息機(jī)會(huì)，能否再拾輝煌不好說，但它的改變是值得肯定的。這對(duì)于其他仍在“但求不犯錯(cuò)”的老品牌，是很大的啟示。

　　一直以來，創(chuàng)新則進(jìn)，保守則退都是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。而李維斯在轉(zhuǎn)型時(shí)，伯格有一句話常掛在嘴邊的話也值得如今的老品牌深思：

　　寧可費(fèi)力做正確的事，也不要輕松做錯(cuò)誤決定。