快時尚品牌曾經(jīng)以低價、快速提供時尚產(chǎn)品為邏輯，“革新”了服裝市場，但任何商業(yè)模式都有生命周期，隨著近年來消費結(jié)構(gòu)的不斷升級和消費者愈加注重產(chǎn)品品質(zhì)，“快”有時也會成為品牌發(fā)展的“短板”。

　　四大巨頭皆“疲軟”

　　步入2019年，接連不斷的業(yè)績“冷風”，迫使快時尚經(jīng)營者們更多去思考自身的發(fā)展問題。

　　Inditex集團2018財年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團期內(nèi)凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元，以當?shù)刎泿庞嬎銊t同比上漲12%，為該集團近5年來最“糟糕”的盈利增幅。

　　而此前為擴張規(guī)模不斷開店，便是盈利增幅放緩的原因之一。Inditex集團提交給當?shù)乇O(jiān)管部門的一份報告顯示，該集團去年的經(jīng)營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元，龐大的實體店規(guī)模已成為集團持續(xù)發(fā)展的“包袱”。

　　再看H&M的2019年第一財季業(yè)績，期內(nèi)銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗，按固定匯率計算增長10%。雖足夠“亮眼”，但不少機構(gòu)人士對于這一增長保持審慎態(tài)度，他們指出，時下H&M的復蘇主要得益于去年同期較低的對比基數(shù)，想要確認“復蘇態(tài)勢”，還需要更多的業(yè)績向好數(shù)據(jù)證明。

　　誕生于日本的優(yōu)衣庫，在2018財年展現(xiàn)了“本土不夠，海外來湊”的新格局。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年報告（截至2018年8月31日）顯示，期內(nèi)海外市場（包括大中華區(qū)）收入首超日本市場。

　　曾大幅占據(jù)北美市場的快時尚品牌Gap則仍在“生存危機”中掙扎。今年2月底，Gap集團公告稱將分拆成兩家獨立公司：其中一家僅包含近年來發(fā)展勢頭較好的Old Navy，還有一家尚未命名，但會包括現(xiàn)集團同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現(xiàn)有品牌。該集團針對于Gap品牌的整體改革計劃已經(jīng)換了好幾次，至今仍未能開創(chuàng)出變化顯著的新局面。

　　除了面臨業(yè)績增長的難題，消費者對快時尚品牌低質(zhì)量、弱設(shè)計的容忍度也開始降低。

　　記者近日在北京金地中心、三里屯太古里、住總?cè)f科廣場隨機采訪了數(shù)位在Zara、H&M、Gap門店中“空手而歸”的消費者，他們給出“不想買的原因”主要集中在產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量問題上。

　　從事教育工作的李小姐告訴記者，她本來看中了H&M的一條花卉印花裙子，但試穿后發(fā)現(xiàn)面料“實在是太透了”，且胸線、腋下的設(shè)計都有些不大符合中國女孩的身形，“太低了，看上去有些不得體”。

　　投身“環(huán)?！敝\轉(zhuǎn)型

　　如今，越來越多的快時尚經(jīng)營者開始“慢”下來，以平穩(wěn)的增長速度，贏得更長遠的未來。

　　lnditex集團近期就透露了對于2019財年的預期——預計銷售額增幅將保持4%-6%。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，除了常規(guī)的加深數(shù)字化，以及開創(chuàng)新的、“慢下來”的產(chǎn)品線外，最近還盯上了環(huán)保項目。

　　5月8日，Inditex集團CEO帕布羅伊斯拉（Pablo Isla）現(xiàn)身北京，宣布與清華大學正式簽署協(xié)議，成立可持續(xù)發(fā)展基金。雙方將聚焦可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的全方位研究，深化可持續(xù)商業(yè)模式的發(fā)展，目前已定的雙方的合作期限為三年。

　　在此之前，該集團還曾與麻省理工學院合作過類似的全球可持續(xù)發(fā)展方面的研究項目。資料顯示，Inditex集團旗下?lián)碛衂ara、Pull&Bear,、Bershka等品牌，為公認的“快時尚”行業(yè)重要參與者，其對于環(huán)保項目的特別關(guān)注，或?qū)⒂绊懶袠I(yè)未來的發(fā)展定位與取向。

　　帕布羅伊斯拉表示，他希望在中國市場試驗出的成果可以得到更多的推廣，從而盡可能減少資源浪費，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)其透露，目前集團正致力于部署閉環(huán)項目（Closing the Loop）和零浪費（Zero Waste）戰(zhàn)略，雖然這些舉措現(xiàn)階段看來“執(zhí)行較難、花費不菲”，但仍必須要做。

　　值得注意的是，這波“環(huán)保潮”里Inditex集團并不孤獨。

　　H&M的環(huán)保項目也已經(jīng)做了很多年，除了許多品牌都在做的“回收舊衣”外，H&M還專門推出環(huán)保系列產(chǎn)品，并專門舉行獨立的預覽、展會進行發(fā)布。這個系列被命名為“Conscious Exclusive”（環(huán)保自覺行動限量系列），以采用“異想天開”的創(chuàng)新材料而出名。例如2019春夏系列服飾所使用的新型材料就包括菠蘿葉纖維植物皮革、BLOOM海藻柔性海綿泡沫和柑橘皮纖維等。

　　即便是近況不十分理想的Gap集團，也專門開發(fā)了全新的環(huán)保水洗技術(shù)，以減少其產(chǎn)品生產(chǎn)、穿著過程中對于環(huán)境的污染。

　　不過，雖然快時尚品牌“扎堆”向環(huán)保項目靠攏的趨勢愈演愈烈、投入越來越多，仍免不了被環(huán)保人士質(zhì)疑“作秀”。

　　《過度著裝：便宜時尚的驚人代價》的作者Elizabeth Cline曾針對美國某地的消費文化變化做過一項調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，如今一般人的衣櫥中只有20%-30%的衣服會經(jīng)常被穿著。自從快時尚品牌在上世紀80年代進入美國，當?shù)胤b消費量翻了5倍，向慈善機構(gòu)捐贈的衣物數(shù)量也以每年10%的速度飆升。

　　綠色和平組織近年來不只一次的敲響警鐘，指出比起大量廉價服飾對環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是“快時尚”文化徹底改變了人們的消費習慣，降低了沖動購物和浪費行為的經(jīng)濟成本。更多的環(huán)保人士則認為，快時尚集團如今若想“改邪歸正”，應(yīng)從根本上改變生產(chǎn)方式與經(jīng)營、宣傳導向，轉(zhuǎn)型改革變?yōu)椤奥龝r尚”或是“健康時尚”，才有可能盡快地再次贏得市場歡心與消費者的美譽。