近日，運動潮牌Champion宣布與美國體育運動用品網(wǎng)絡(luò)零售商Foot Locker達成合作，未來Champion所生產(chǎn)的上衣、內(nèi)衣、吸汗衣物套裝、帽子和緊身衣褲等等電競類服飾，將會在Foot Locker進行售賣。

　　而在此之前，Champion已經(jīng)先后贊助了日本Team GRAPHT、NBA費城76人旗下Dignitas、北美Optic Gaming等多支電競戰(zhàn)隊，同時Champion還是NBA 2K電競聯(lián)賽多年的官方服裝合作伙伴。其此次牽手的合作伙伴Foot Locker則是今年英雄聯(lián)盟歐洲聯(lián)賽(LEC)新加入的合作伙伴。

　　在過去，運動員、大型傳統(tǒng)體育賽事等一直被視為體育品牌影響力提升的關(guān)鍵，而現(xiàn)在無論是耐克、阿迪達斯、安德瑪、李寧、361°等品牌，都開始將電競視為新的提升品牌影響力途徑。以韓國電競俱樂部SKT1為例，他們與阿迪達斯、耐克、New Balance、FILA都有過合作。但是電競不同于傳統(tǒng)體育，從賽事、受眾，到表現(xiàn)形式都有別于傳統(tǒng)體育，運動品牌想要重現(xiàn)過往在傳統(tǒng)體育中的營銷神話，怕是要費一番功夫。

　　體育大牌搶灘電競市場

　　2018年，美國券商機構(gòu)Wedbush曾根據(jù)全球各大運動品牌的財報業(yè)績數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份歐美運動用品市場排行榜單。其中，排行前五名的運動品牌分別是耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、New Balance。有趣的是，這五個運動品牌都參與了電競贊助。

　　耐克是參與度最深的品牌。在去年S8賽期間，RNG戰(zhàn)隊明星選手簡自豪(ID：Uzi)就曾出現(xiàn)在耐克的廣告片中，今年耐克更是和LPL開啟深度合作,在未來的四年中，耐克將成為LPL官方服裝合作伙伴，合作內(nèi)容包括LPL賽區(qū)服裝及球鞋設(shè)計、LPL聯(lián)名運動產(chǎn)品以及其他衍生服務(wù)。據(jù)稱，這是迄今為止電子競技與傳統(tǒng)品牌進行的最深入和廣泛的合作(往期相關(guān)報道：NIKE入局電競贊助LPL四年，英雄聯(lián)盟10億營收目標(biāo)更進一步)。

　　耐克的老對頭阿迪達斯顯然還有些觀望猶豫，盡管他們早在2006年就首次涉足電競領(lǐng)域贊助了韓國SKT1俱樂部。目前阿迪達斯只贊助了一支法國電競俱樂部Team Vitality，以及進行一些小范圍合作，諸如與EA Sports聯(lián)手，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競概念第四球衣；邀請BurNIng、草莓等電競選手擔(dān)任模特參與試穿活動等等。

　　排行第三的彪馬則在今年開始入局電競。先是成為北美電競俱樂部Cloud 9在《英雄聯(lián)盟》2019北美LCS春季賽中的合作伙伴，前不久又和波蘭電競俱樂部AGO達成合作，為后者提供專門的服裝。

　　安德瑪、New Balance在電競領(lǐng)域方面都只是“淺嘗輒止”。安德瑪僅在2018年與KPL共同推出了授權(quán)聯(lián)名款T恤，而New Balance則是F1電競聯(lián)賽的合作伙伴。

　　本土品牌李寧是國內(nèi)參與電競領(lǐng)域最深入的運動品牌，不僅贊助了EDG、Newbee、RNG、YTG等多支電競戰(zhàn)隊，還通過控股公司非凡中國以近5億元收購了擁有LPL席位的Snake電競俱樂部(往期相關(guān)報道：近5億元收購Snake，非凡中國體育CEO李麒麟如何用電競撬動李寧品牌)。

　　361°則早在去年就簽約QG電競俱樂部，并同時公布其電競戰(zhàn)略、推出了專門的電競產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)包括以傳播電競文化為目標(biāo)的賽場外產(chǎn)品，和以提升電競運動員比賽表現(xiàn)為目標(biāo)的賽場內(nèi)產(chǎn)品(往期相關(guān)報道：重磅！361°發(fā)布電競戰(zhàn)略創(chuàng)造中國體育品牌的另類第一)。

　　此外，還有諸如ULT、esportclothing等專門設(shè)計和生產(chǎn)電競隊服的公司也正在逐漸成長起來。

　　品牌需要差異化電競營銷

　　國際市場調(diào)研公司Newzoo在《2019年全球電子競技市場報告》中預(yù)計，2019年將是電子競技全球收入破10億美元的第一年，全球電子競技的觀眾總量將增長15%至4.54億人，其中中國核心電競愛好者人數(shù)預(yù)計將達到7500萬，而到2022年，全球電競收入與用戶的數(shù)字將達到驚人的18億美元與10億人。

　　品牌們正是看中了電競流量大的特征。過往事實證明，體育運動品牌贊助球隊，能夠為品牌帶來難以置信的利潤，特別是當(dāng)該球隊表現(xiàn)優(yōu)異的時候。例如2014年，在德國贏得世界杯之后，阿迪達斯的球衣銷售額中有近40%來自德國隊，包括球衣在內(nèi)的足球裝備銷售額超20億歐元。

　　但同時我們也發(fā)現(xiàn)，盡管體育運動品牌入局電競已是一種潮流，可是大多數(shù)品牌并未進行更深入的贊助，贊助規(guī)模遠更是遜于傳統(tǒng)體育動輒上千萬的贊助規(guī)模。

　　不少傳統(tǒng)品牌雖然知道電競，卻并不理解電競各個項目、比賽、俱樂部，經(jīng)常會有諸如“他們在看什么”、“我的觀眾在哪里參與”、“我們最好是贊助一個聯(lián)盟，一個錦標(biāo)賽還是一個游戲發(fā)行商”等疑問。一位從事傳統(tǒng)營銷行業(yè)20余年的專家曾向體育大生意記者表示，想要說服傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者贊助電競并不容易，“在60、70年代的人看來，電競就是游戲，這個認知已經(jīng)基本是根深蒂固，我們很難撼動。但如今電競開始變成體育運動，出現(xiàn)在真正的亞運賽場上，這或許是一個說服更多傳統(tǒng)企業(yè)入局電競的機會?！?/p>

　　除了認知上的差異化，大多數(shù)品牌也不了解該如何進行電競營銷。美國體育營銷公司CHARGE的主管認為，品牌應(yīng)該更多地通過社交平臺來吸引用戶?！叭魏蜗胍獏⑴c并留下持久印象的品牌都應(yīng)該以相應(yīng)的方式調(diào)整自己，以創(chuàng)造他們與電競觀眾之間的互動?！?/p>

　　紐約九霄天擎隊周邊產(chǎn)品負責(zé)人Collette Gangemi曾將電競運動員的影響力與90年代和21世紀(jì)初的職業(yè)滑板運動員進行了比較，二者有十分相近的人群特征。超過60%的電子競技愛好者年齡介于18至34歲之間，其中女性觀眾人數(shù)已經(jīng)上升到占總觀眾人數(shù)的30%。這也意味著，更加具有“時尚化”需求的運動品牌會喜歡贊助電競，相比傳統(tǒng)的足球服或者籃球服，電競服飾有更多的想象空間，品牌可以加入更多的個性元素。