繼關(guān)閉在天津及杭州的門店后，去年初，美國(guó)著名快時(shí)尚品牌Forever 21關(guān)閉了其位于北京王府井大街的門店，這是該品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首家標(biāo)志性門店。這家標(biāo)志性門店的關(guān)閉如同一個(gè)信號(hào)，從那時(shí)起，人們一直在等待著它在中國(guó)最后時(shí)刻的到來。

　　在1年多里，F(xiàn)orever 21先后關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，近日又關(guān)閉了開業(yè)不到2年的西安門店。在上海和北京僅剩分店，自本月開始也在進(jìn)行大面積促銷活動(dòng)。

　　雖然Forever 21 至今沒有正式宣布將撤出中國(guó)市場(chǎng)，但其天貓旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)公告下方的那行小字“即日起至5月30日處理商品退貨”上的日期，被視作是他們和中國(guó)消費(fèi)者最終告別之日。

　　事實(shí)上，這不是Forever 21犯了什么錯(cuò)誤，而是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)都在頭疼的問題。在他們之前，ASOS已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，GAP決定關(guān)閉近1/4的門店，MANGO門店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP徹底退出市場(chǎng);而在他們之后，這個(gè)行業(yè)的兩巨頭Zara和H&M已經(jīng)有了危機(jī)的兆頭。

　　今年3月，Zara母公司Inditex公布了截至1月31日的2018財(cái)年年報(bào)，當(dāng)中的數(shù)據(jù)相當(dāng)不如意。盡管集團(tuán)銷售額從2017年的253億歐元增長(zhǎng)3%到了261億歐元，但是，核心的Zara品牌增幅同樣在3%左右，較集團(tuán)2017年的9%有了大幅度的下滑，創(chuàng)下5年來最慢增速。換言之，Zara乃至整個(gè)Inditex都開始顯現(xiàn)失去增長(zhǎng)動(dòng)力的勢(shì)頭。

　　雖然Zara并未單獨(dú)公布在中國(guó)的業(yè)績(jī)，但從方方面面的線索來看，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的日子并不好過。2017年2月，Zara關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大的旗艦店，同時(shí)，他們表示要放緩店面擴(kuò)張，這和在中國(guó)風(fēng)頭正盛的日本同行——優(yōu)衣庫截然相反。此外，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016-2017年間，Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服售價(jià)平均了下降了10-15%，這一勢(shì)頭似乎保持到了現(xiàn)在。

　　相較而言，H&M的日子好過一些。根據(jù)其公布的截至去年11月30日的2018財(cái)報(bào)，得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，集團(tuán)銷售額同比上漲5%，比Zara增速略快。

　　但這多半要?dú)w功于同比增長(zhǎng)6%的第4季度，在此之前的第1、第2季度，他們的銷售額增幅分別只有-1.7%和1.2%。由于賣貨不及預(yù)期，2018年3季度，他們的庫存已經(jīng)占到總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤(rùn)跌去41%之多。

　　H&M并未在中國(guó)享受到獨(dú)特的待遇，和其它快時(shí)尚品牌一樣，他們也不得不通過關(guān)店度過了一段艱難時(shí)光。從2017年關(guān)閉國(guó)內(nèi)首批門店之一——西單大悅城店開始，此事就頗受關(guān)注，年底長(zhǎng)沙華創(chuàng)國(guó)際廣場(chǎng)店未開門就撤場(chǎng)，更是吸引無數(shù)關(guān)注。

　　事實(shí)上，如果以Zara開設(shè)第1家中國(guó)門店來說，西方快時(shí)尚行業(yè)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)還不到15年。短短15年間，快時(shí)尚品牌從高速攻城略地，殺得本土?xí)r尚品牌潰不成軍，到現(xiàn)在陷入瓶頸自身難保，為什么?

　　快時(shí)尚在中國(guó)興起的這十幾年，恰好也是電商蓬勃發(fā)展的十幾年?？赡苡腥擞X得，實(shí)體店竟能在電子商務(wù)的打擊下迅猛發(fā)展，這是奇跡，其實(shí)不然。

　　快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)興起靠的是3點(diǎn)：快速走款、價(jià)格低、自由的購物環(huán)境。快時(shí)尚品牌“2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品”、“每天更新庫存”等等都是被說濫的;初進(jìn)國(guó)內(nèi)使一件T恤100元不到的定價(jià)，是他們對(duì)一件T恤200元起的本土女裝品牌實(shí)施“降維打擊”的利器;在快時(shí)尚門店大倉庫似的環(huán)境中，不受干擾的購物，也是其為人盛贊的一點(diǎn)。

　　再仔細(xì)一想，這3點(diǎn)實(shí)際上和電商的特性高度一致。通過降低質(zhì)量、砍掉增值服務(wù)等一系列成本將價(jià)格壓低到極致，再將款式豐富到極致，總而言之，就是將性價(jià)比提升到極致，這是快時(shí)尚和電商高速發(fā)展的同一法門。

　　而這幾年快時(shí)尚已經(jīng)漸漸喪失了性價(jià)比。當(dāng)然，這不是說快時(shí)尚品牌的價(jià)格越來越高，相反，根據(jù)前面的數(shù)據(jù)，Zara在中國(guó)銷售服裝的平均售價(jià)還在下降。但是，這些價(jià)格下降的產(chǎn)品同質(zhì)化程度也越來越高，獨(dú)特、有新意的產(chǎn)品價(jià)格則越來越高，已經(jīng)完全不具有性價(jià)比了。

　　就小編親身體驗(yàn)而言，同樣是又重又不保暖，只是款式好看一點(diǎn)的羊毛衫，優(yōu)衣庫賣299元，西方快時(shí)尚品牌就要賣到399元，且優(yōu)衣庫的門店服務(wù)水平比這些快時(shí)尚品牌高得多。這也許是西方快時(shí)尚品牌一路走低，而優(yōu)衣庫2019上半財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.8%的原因。

　　此外，中國(guó)特色快時(shí)尚模式的興起，也對(duì)傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌構(gòu)成了“降維打擊”。在互聯(lián)網(wǎng)+模式下的社交電商平臺(tái)，一些店鋪每月能更新2輪產(chǎn)品，更重要的是，他們能在上架前放出預(yù)覽，接受預(yù)定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，甚至比快時(shí)尚更加精準(zhǔn)。

　　不得不提的一點(diǎn)是，幾年前快時(shí)尚的高速發(fā)展，乘上了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的東風(fēng)也是原因之一。從2008年到2017年，一二三四線城市購物中心面積增長(zhǎng)率都保持在25-30%以上，但在2018年驟然降至15%。風(fēng)口停了，快時(shí)尚品牌也重重摔在了地上。

　　當(dāng)然，這些快時(shí)尚品牌也在轉(zhuǎn)型求生。H&M從前兩年開始就在嘗試高端化，一連推出了十來個(gè)品牌，還在瑞典嘗試開設(shè)小資氛圍濃郁的概念門店;Zara不再追求開店速度，轉(zhuǎn)而開始整合已有的資源，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，2家品牌也都在向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，發(fā)展線上線下一體的新零售產(chǎn)業(yè)。

　　這或許可以幫他們?cè)谥袊?guó)活下來，但是要獲得過去十幾年間呼風(fēng)喚雨的地位，應(yīng)該是不可能了。