短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國市場到扎堆在中國辦秀，背后是中國市場戰(zhàn)略地位的急劇抬升。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，F(xiàn)endi、Chloé和Prada宣布將分別于5月31日、6月5日和6月6日于上海舉辦時裝秀。三大奢侈品牌將在上海舉辦時裝秀，時隔不超過一周，充滿硝煙味，引發(fā)廣泛的關(guān)注。

　　對于三個品牌來說，此次的時裝秀都有特殊意義。Prada的2020男裝系列為品牌首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。Chloé將其史上首個季前系列（Pre-collection）時裝秀選址于上海，這也是品牌首次在巴黎之外的城市辦秀。Fendi則為紀(jì)念已故前創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld，將在上海寶龍美術(shù)館重現(xiàn)其設(shè)計的2019秋冬系列，也是品牌首次男女裝合并大秀。

　　事實上，近來奢侈時尚品牌來中國辦秀愈發(fā)頻繁，且噱頭十足，凸顯了其對中國市場及消費者的重視。去年12月8日，美國輕奢品牌Coach在上海舉辦了“Coach Lights Up Shanghai”大秀，也是品牌首次在紐約之外的城市舉辦男女裝合并秀。

　　同年11月22日，意大利奢侈品牌Miu Miu時隔7年二度在上海辦秀，重現(xiàn)了其2019早春系列時裝秀。2011年，Miu Miu曾在地標(biāo)性的柏悅酒店舉辦以20世紀(jì)40年代為主題的時裝秀。此外，美國輕奢品牌Tommy Hilfiger 2018秋冬系列和Prada的2018早春女裝系列也都在上海舉辦時裝秀。而美國內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密大秀成為2017年輿論的集體狂歡，門票一度炒到了30萬元一張。

　　值得關(guān)注的是，去年11月原定于Miu Miu 2019早春系列秀前一天舉辦的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana上海大秀，最終因品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbana“辱華風(fēng)波”臨時取消。

　　奢侈時尚品牌紛紛來到上海辦秀的背后，是中國已經(jīng)成為時尚消費的主戰(zhàn)場。

　　據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《消費者與零售洞察會議上發(fā)表的全球奢侈品消費者研究報告》，截至2018年，奢侈品消費者將達(dá)到4.25億，并花費約9200億歐元。到2025年，奢侈品市場價值將以4.6％的年增速達(dá)到1.3萬億歐元，屆時，中國消費者將占據(jù)奢侈品市場消費的40％。

　　此外，咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認(rèn)為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預(yù)計到2025年，中國境外和境內(nèi)奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。

　　回顧各品牌2018年財報，中國內(nèi)地均呈現(xiàn)良好勢頭。Fendi母公司LVMH集團去年全年總收入增長10%至468億歐元，其中來自除日本外的亞太地區(qū)貢獻了29%的業(yè)績，超過美國成為增長主要動力。Prada集團2018年財報顯示大中華地區(qū)銷售額錄得8%的增幅，是所有市場中增長最快的。另據(jù)Chloé母公司歷峰集團2018年中期財報，截至2018年9月31日，中國內(nèi)地市場銷售額實現(xiàn)高單位數(shù)增長。

　　今年第一季度，得益于中國消費者推動，LVMH時裝皮具部門第一季度收入大漲20％，創(chuàng)5年來新高，減輕了行業(yè)對奢侈品增長放緩的擔(dān)憂。報告期內(nèi)，LVMH時裝皮具部門銷售額錄得51.1億歐元，創(chuàng)下5年來新高，去年同期的有機增幅為16%。另外，中國消費者青睞的Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，雖然增速較上一年同期的37.9%放緩，但該季度業(yè)績依然超過彭博分析師預(yù)期20%的增長，已連續(xù)13個季度錄得雙位數(shù)的增幅。

　　國家政策的支持也讓行業(yè)堅定了奢侈品消費者將向中國內(nèi)地市場回流的共識。

　　今年4月1日起，國內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多個品牌均已將產(chǎn)品價格下調(diào)3%左右。此外，我國首部《電商法》已于2019年1月1日起實施，嚴(yán)重打擊了因奢侈品海內(nèi)外差價應(yīng)運而生的灰色職業(yè)“代購”，品牌重奪定價權(quán)，促使更多消費行為開始發(fā)生在國內(nèi)。

　　盡管奢侈品牌如今視中國市場為關(guān)鍵戰(zhàn)略市場，但第一場在中國舉辦的時裝秀發(fā)生在1983年，距今已經(jīng)超過36年的時間。

　　當(dāng)年，法國設(shè)計師皮爾·卡丹Pierre Cardin成為第一個來中國的國際級服裝大師，率領(lǐng)了12個模特，在北京民族文化宮搭起了T臺，舉辦了一場服裝表演會，只有外貿(mào)界與服裝界的政府官員與技術(shù)人員才能參加。

　　彼時的中國已經(jīng)實行改革開放，在那個國民還穿著碎花與棉大衣的年代，皮爾·卡丹無疑在中國掀起了一波沖擊。往后的10年里，皮爾·卡丹先后來到中國20次，這也使得皮爾·卡丹在很長一段時間里成為了中國心中高檔服裝與奢侈品的代名詞。

　　到了1993年，Valentino的創(chuàng)始人Valentino Garavani和意大利設(shè)計師Gianfranco Ferré首次受邀來到北京，為中國首個國際服裝服飾博覽會開幕，展示其秋冬季系列時裝秀，并受到當(dāng)時最高的接見待遇。天壇公園還為慶祝中國人購買的第一件Gianfranco Ferré作品舉辦了活動。美國《女裝日報》在1993年的報道中寫道，“Valentino Garavani和Gianfranco Ferré突然發(fā)現(xiàn)他們在一個渴望時尚的國度成為了外交大使?！?/p>

　　彼時的中國消費者已開始因注重“面子”而青睞國際奢侈品牌，Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Gucci等品牌已經(jīng)開始在主要城市開店，但消費者對于時尚還不得其章法。

　　《女裝日報》援引當(dāng)時負(fù)責(zé)監(jiān)管香港高端連鎖百貨Pacific Concord中國業(yè)務(wù)的Bill Short表示，“主要問題是時尚教育不夠，人們還不理解時尚搭配，很多人會為了品牌名稱進來買一套西裝并留下袖口標(biāo)簽，他們會只穿上衣而不搭配對的褲子?！盙ianfranco Ferré也表示，其女性化設(shè)計要在中國市場受到歡迎可能還需要一些時日。

　　顯然，時裝秀一度成為中國與外國建立友好關(guān)系、文化交流的重要手段，作為文化中心的北京便成為當(dāng)時的窗口。但隨著中國市場的劇變，奢侈品牌在中國市場辦秀則被賦予了更多的商業(yè)目的，品牌將更多目光轉(zhuǎn)向了作為經(jīng)濟中心的上海。

　　2002年，中國加入WTO世貿(mào)組織后，開始對奢侈品牌產(chǎn)生更大的吸引力。在過去近20年里，隨著國民經(jīng)濟水平和可支配收入的增高，奢侈與時尚成為了消費文化的主要載體之一。中國消費者不斷接受奢侈時尚文化的洗禮與教育，所伴隨的膨脹的欲望、身份認(rèn)同與符號消費不斷抬頭，使得中國逐漸成為了最具潛力的奢侈品消費市場。

　　2007年10月19日，F(xiàn)endi成為首個也是唯一一個在長城辦秀的品牌，當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)的Karl Lagerfeld將44位中國超模以及44位外籍超模帶到萬里長城之上，在時裝史上書寫了濃墨重彩的一筆，為彼時在亞太區(qū)業(yè)績疲軟的Fendi注入了一劑強心劑。

　　2011年與2014年，Burberry曾分別在北京和上海舉辦時裝秀。Prada于2011年將其首次中國的時裝秀選址于上海。Valentino則于2014年首次在上海發(fā)布其女裝系列。

　　CHANEL在2017年11月于成都東郊記憶舉辦了發(fā)布會，這是該巴黎時裝屋在中國第三次辦秀，前兩次分別是在上海和北京。Balenciaga和Celine也曾于2014年在北京發(fā)布其中國的時裝秀。

　　DIOR于去年3月30日在上海發(fā)布了2018春夏高級定制系列，這也是DIOR高定繼2012年和2013年后第三次來到上海。2017年6月，DIOR還將品牌70周年大秀搬到了上海。

　　雖然北京、上海和新興奢侈品消費城市成都都成為了奢侈品牌青睞的辦秀地點，但總體上有向上海集中靠攏趨勢。首先，作為經(jīng)濟中心的港口城市，上海為LVMH集團、開云集團等諸多國際品牌的中國區(qū)總部所在地，是其在內(nèi)地的大本營。

　　其次，和紐約一樣，上海一直被視為中國的“夢想之都”和“時尚之都”，時尚文化和消費氛圍更為濃厚。資料顯示，中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時間“十里洋場”的名號開始傳遍全國，順理成章地成為中國消費者國際時尚觀的啟蒙之地。

　　在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國潮流的主力軍，而濃厚的藝術(shù)氛圍使上海有了老碼頭、當(dāng)代美術(shù)館、西岸藝術(shù)中心、榮宅等藝術(shù)地標(biāo)，為時裝秀的落地提供了溫床。因此，濃厚的時尚氛圍和輻射力或許是吸引品牌將大秀帶到上海的另一關(guān)鍵原因。

　　值得一提的是，2018年，首屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，而LVMH成為了首個與進博會合作的奢侈品集團。與早期皮爾卡丹自北京亮相中國市場思路一致，以良好的外貿(mào)環(huán)境和政府支持為依托，在這里舉辦活動能夠讓它們未來在中國的生意更加容易。

　　20世紀(jì)初，高級時裝設(shè)計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設(shè)計師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開始，時裝秀從社交活動變?yōu)榱藗鞑ッ浇?，在時裝由高級定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

　　但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)打破了時裝秀信息的不對稱，讓觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時，時裝秀不僅維護了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系，更成為設(shè)計師向大眾展示設(shè)計與創(chuàng)意的窗口，同時也是絕好的營銷機會。

　　奢侈品關(guān)乎于“造夢“。飽含創(chuàng)意且造價不菲的時裝秀場被視為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動。通過撬動到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦時裝秀最重要的原因。

　　同時，時裝秀的現(xiàn)場體驗打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。

　　因此，辦秀無疑是品牌與本土消費者面對面對話的最佳途徑，這種持續(xù)近一個世紀(jì)的展示形式，是每年品牌投入最多的營銷活動，比起數(shù)字營銷，興師動眾的時裝秀更是一個奢侈品牌的象征。將時裝秀搬至中國，體現(xiàn)了品牌們對本土消費者的絕對重視，更能全方位滲透，通過社交媒體與市場將品牌推到大眾眼前。

　　顯然，來辦秀的品牌大都想與中國元素搭上關(guān)系，無論是2007年Fendi長城大秀啟用中國模特，還是2014年時任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)的Alexander Wang為中國市場專門設(shè)計的13套特別Look，抑或是如今Coach將“中國”字樣加入走秀單品，乃至Miu Miu在秀場布置的特色巨型鳥籠，都是為了表達(dá)誠意，更好的融入本土文化，與消費者進行對話。

　　但是品牌們應(yīng)該警惕，伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，消費者意識覺醒，任何膚淺的固有印象與文化優(yōu)越感都將是擴張的絆腳石。品牌對本土化的重視程度決定了活動的最終效果，Dolce&Gabbana便是一記警鐘。

　　Chloé首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Natacha Ramsay-Levi曾于1月專程來到上海為此次大秀尋找靈感，并強調(diào)是中國團隊想出了在上海辦秀的主意，而Chloé中國公司的員工全部都是中國人。

　　頭部奢侈品牌的成功實踐，一方面讓其他品牌看到上海受眾對此類活動的認(rèn)可與接納，另一方面讓后來者有章可循，有效減少了試錯成本，協(xié)同本地資源，更能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。因而聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯，各大品牌正以不同的形式跑馬圈地。

　　事實上，時裝秀只是品牌接觸消費者諸多形式的一種。如今，辦展覽也成為了一種營銷手段，是品牌與年輕人溝通的媒介。對消費者而言，比起貿(mào)然購買一只1萬多元的手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。

　　2015年，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與英國時尚雜志《LOVE》創(chuàng)辦人Katie Grand共同策展的“已然/未然”(No Longer/Not Yet)跨界藝術(shù)展在上海民生美術(shù)館揭幕，有業(yè)界甚至形容這是Gucci業(yè)績在中國的轉(zhuǎn)折點。

　　展覽用一種全新的方式，以“何為當(dāng)代”的哲學(xué)問題，將前衛(wèi)的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現(xiàn)結(jié)合，同時贏得了業(yè)界和消費者的追捧。在此之前，幾乎沒有一場時裝藝術(shù)展覽能在中國制造如此現(xiàn)象級的轟動效應(yīng)。

　　一方面，業(yè)界對Alessandro Michele將品牌內(nèi)涵提升至哲學(xué)高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上制造了強大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結(jié)果是讓Alessandro Michele改造后的新Gucci開始深入人心。

　　而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開理”和“藝術(shù)家此在”的展覽，巧妙的呈現(xiàn)出品牌藝術(shù)內(nèi)核與商業(yè)性的平衡，牢牢抓住千禧一代的心智。

　　近一年時間內(nèi)，越來越多的奢侈品牌選擇來上海辦展。法國高級珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術(shù)展”成功舉辦十年之后，將再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術(shù)珍寶。

　　CHANEL于上周帶來了融合高級定制服、NO.5香水、高級珠寶3大主題的“走進香奈兒”（Mademoiselle Prive）特別展覽。

　　Louis Vuitton的“飛行、航行、旅行“展覽則自去年11月16日起至今年2月1日于上海展覽中心舉行。展覽展出了從品牌創(chuàng)始人家族成員的歷史檔案，到塑造今日Louis Vuitton的近千件設(shè)計師作品，以及藝術(shù)總監(jiān)與布景設(shè)計師Robert Carsen為展覽設(shè)計了具有戲劇性場景的15個篇章，在78天內(nèi)總計接待了高達(dá)27萬人次的觀眾。

　　Prada則自2017年10月開始，在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬1950-1965”藝術(shù)展，劉野個展“寓言敘事”以及由藝術(shù)家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個展覽，均成吸引了眾多的時尚愛好者。

　　以品牌的過去、歷史與未來愿景為輔助，時裝藝術(shù)展起到了很好的“敘事”作用，通過在展覽空間內(nèi)與消費者溝通，讓他們更加了解并認(rèn)同品牌的價值與DNA，為其產(chǎn)品打造“附加值”。消費者購買的不單只是一件產(chǎn)品，還是一個故事，而這些故事讓他們更有代入感，從而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，而這正是如今消費者所需要的。

　　因而無論是時裝秀還是時裝藝術(shù)展，品牌們扎堆來到上海說到底都是為了在中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。但在注意力稀缺的社交媒體時代，如何抓住選擇眾多的消費者目光是重要命題。

　　幸運的是，奢侈品牌們抓住了一條邏輯，即用聲勢浩大的活動和社交媒體營銷快速吸引注意，以沉浸式方式講述品牌故事，提高文化敏感性，打造全面滲透線上線下的、本土化的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　當(dāng)然，奢侈品牌也應(yīng)該考慮到，扎堆效應(yīng)在聚集消費者的同時也不免會分散其注意力。以曾經(jīng)的維密大秀為例，密集的話題討論雖然令品牌在中國市場進行了長達(dá)一年的營銷推廣，但大秀未能挽救品牌業(yè)績。從投入回報比來看，對大秀的過度傾斜反而可能拖累品牌。

　　時裝秀是擴大本土影響力的第一步，但當(dāng)這種形式失去新鮮感后，品牌在中國的本土化需要不斷接近內(nèi)核的形式。