兩片巴掌大的布料，5000多人民幣。

　　這是La Perla的價值。這個意大利內(nèi)衣奢侈品品牌，一改女性內(nèi)衣的艷麗、厚重，用輕薄、無鋼圈、真絲創(chuàng)造了一種新的時尚態(tài)度——內(nèi)衣是穿給自己的，而不是取悅別人的。

　　陳玉琳的創(chuàng)業(yè)也是始于此。

　　六年前，她從同事那接觸到La perla，一套等于她大半個月的工資，她跑遍整個上海也沒有找到類似輕薄無鋼圈的內(nèi)衣，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，做時髦且高性價比的內(nèi)衣。

　　“當時國內(nèi)的內(nèi)衣廣告也多強調(diào)聚攏，但我們就是要做無鋼圈的舒適內(nèi)衣，用A胸的模特來告訴，做自己一點，真實的你有多美好?！?/p>

　　2013年年末陳玉琳與好友葉夢婷成立內(nèi)衣品牌好奇蜜斯。啟動資金并不多，只有50萬人民幣，于是只能選擇在天貓上開店，但結(jié)果卻出人意料——這個要錢沒錢要經(jīng)驗沒經(jīng)驗的新品牌，卻以每年110%左右的增速迅速崛起。

　　陳玉琳將原因歸結(jié)為踩準了點：“雖然那時候服飾類電商品牌早已崛起，但內(nèi)衣卻剛剛起步，除了我們沒人做無鋼圈的時髦內(nèi)衣?！苯?jīng)過幾年發(fā)展，消費者意識覺醒，無鋼圈內(nèi)衣需求量增大，陳玉琳判斷無鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)從一個小眾市場，變?yōu)橐粋€與有鋼圈內(nèi)衣相當?shù)拇蟊娛袌?，“兩者基本?0比50?！?/p>

　　年輕一代的女性消費者，不再追求聚攏、爆乳、事業(yè)線，她們更追求內(nèi)衣的舒適。在2019年3月3日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》中，數(shù)據(jù)顯示：

　　無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成，且在2018年保持了持續(xù)而穩(wěn)定的增長;

　　從銷售額來看，“優(yōu)衣庫，“曼尼芬”，“內(nèi)外”是無鋼圈內(nèi)衣市場三大頭部品牌；

　　在消費人群方面，90后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，占比接近五成，而95后的人數(shù)和消費額增速值得期待。

　　天貓內(nèi)衣類目負責人羽揮告訴虎嗅，他們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)表明，2018年天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長，市場潛力巨大。

　　看到這一機會的還有Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、歌瑞爾創(chuàng)始人張翔，他們紛紛將產(chǎn)品重點向無鋼圈內(nèi)衣轉(zhuǎn)移。近期通過對天貓內(nèi)衣類目負責人及幾位新銳內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人的采訪，虎嗅試圖呈現(xiàn)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

　　被文化改變的消費喜好

　　自誕生起幾百年來，內(nèi)衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部，讓它看起來更挺拔——在男性的審美中，女人胸部的大小，一直都是評判魅力大小的主要標準。

　　歐洲中世紀開始直到20世紀初，束腰胸衣長期把女性束縛得緊緊的。這種內(nèi)衣會把胸部高高托起；鯨須和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮??；一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來更豐滿。

　　在《亂世佳人》中有這樣一幕：女主角斯佳麗使勁主抓床柱，讓女仆人把腰束勒得再緊一點，這樣腰看起來更細，胸看起來更大。

　　內(nèi)衣制造商歐內(nèi)斯特更是在《不同時代的奇裝異服：緊身內(nèi)衣》中赤裸裸地寫道，希臘的裝束能束出令人滿意的腰身，羅馬式的服裝可使胸部高高聳起。緊身內(nèi)衣，則集二者優(yōu)點于一身。

　　但隨著經(jīng)濟地發(fā)展，大量女性走上工作崗位，緊繃的內(nèi)衣成為她們工作的束縛?！叭拥裟愕男卣帧痹?968年，被一群女權(quán)主義者喊了出來。

　　內(nèi)衣公司們當然不愿意消費者們真正扔掉胸罩，他們開始宣傳一種新的消費觀點——喜歡你的身體，試試這些沒有固定形狀的胸罩。

　　于是，La Perla開始強調(diào)內(nèi)衣不是女性取悅男性的工具，而是一種享受，穿上它會覺得舒服與自信。

　　而美國內(nèi)衣品牌Lively的廣告詞是：你的一天從早上6點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內(nèi)衣上似的。

　　無鋼圈內(nèi)衣在歐美開始流行開來。但國內(nèi)慢了一步，起初中國女性并不接受這種過于輕快的內(nèi)衣。

　　歌瑞爾創(chuàng)始人張翔因為工作頻繁往返中國和巴黎，在他的觀察中，外國女性對小胸更為自信：“為什么10年前中國女生很難接受法式無鋼圈簡約內(nèi)衣？因為那時候中國女生對小胸還是不太自信，而那時候國外女性對小胸已經(jīng)很自信了?！?/p>

　　但2010年之后，中國女性追求獨立、relax、自然的風(fēng)潮興起?！艾F(xiàn)在中國女性也越來越自信，敢于活出真我（身材），大膽穿，不太在乎別人眼光了，所以在淘寶、天貓上聚攏、襯托的功能型內(nèi)衣熱賣?！?/p>

　　陳玉琳表達了相似的看法：“這代年輕人開始不再追求聚攏，他們更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事業(yè)線?！狈床傅絻?nèi)衣購買上的選擇，天貓上的無鋼圈內(nèi)衣品牌迎來歷史性爆發(fā)機遇。

　　無鋼圈的流行，跟消費者本身對自我態(tài)度的變化有很大關(guān)系。

　　Ubras創(chuàng)始人鈄雅前說：“2010年前，內(nèi)衣模杯、制作工藝的提升，完全可以承載鋼圈內(nèi)衣的功能——聚攏，但束縛性還在，當時無鋼圈內(nèi)衣的穿戴側(cè)壁會很高，底圍會很寬。真正的‘無鋼圈‘內(nèi)衣是要解除女性穿衣過程中的禁錮感?！?/p>

　　無獨有偶，近年來，天貓上的小型洗碗機、迷你小冰箱、單人燒烤架、單人小火鍋……正受到單身青年們的信賴，單身經(jīng)濟背后與無鋼圈內(nèi)衣盛行背后都代表著年輕人的生活方式——為方便花錢，為取悅自己花錢。追求真我趣味的同時，隨著女性受教育程度的提升，社會觀念的轉(zhuǎn)變，女性獨立、女權(quán)興起。而無鋼圈內(nèi)衣正是女性生活方式與個人情緒的表達。

　　“我更喜歡穿無鋼圈內(nèi)衣，因為更加舒服，雖然會感覺胸小，但是舒服是第一位的，我接受我原本的樣子?！?5后女生肖瀟說道。

　　借著無鋼圈的風(fēng)，新品牌興起

　　需求的變化給長久不變的內(nèi)衣市場帶來波瀾。

　　中國的內(nèi)衣市場長期被愛慕，曼妮芬，黛安芬，華歌爾及古今等頗有歷史的品牌把控。古今是國內(nèi)最早的內(nèi)衣品牌，40年代誕生于上海，愛慕等第二波本土品牌在90年前后誕生。20世紀80年代德國黛安芬、日本華歌爾進入中國市場，同時運用于文胸的模杯技術(shù)傳入中國。

　　但發(fā)展至今，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌更多還是圍繞聚攏、上托等效果來設(shè)計產(chǎn)品。

　　本土傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌正面臨著品牌升級的挑戰(zhàn)。多數(shù)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的轉(zhuǎn)型思路都是切細分人群，孵化年輕品牌。“傳統(tǒng)品牌會根據(jù)細分增量需求，來匹配自己每年款式數(shù)量、訂單數(shù)量，實現(xiàn)逐年份額的提升，但這樣根據(jù)需求進行調(diào)整的方式較為被動，反應(yīng)速度也偏慢。”Ubras創(chuàng)始人的鈄雅前提到。

　　國外品牌也并不樂觀。在羽揮看來，“在中國（內(nèi)衣）市場，消費者對于國外品牌和國產(chǎn)品品牌，本身沒有形成特別的認知壁壘。不會像其它品類，消費者認為國外的一定技術(shù)領(lǐng)先。其實相反，國外很多內(nèi)衣品牌，在中國也面臨著一些發(fā)展挑戰(zhàn)，如杯型、版型的設(shè)計如何滿足中國消費者的需求”。”

　　這給了新興品牌們機會。

　　在2018年天貓“無鋼圈”內(nèi)衣TOP10品牌榜中，罕見地出現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌與電商品牌各占一半的情況。

　　這有產(chǎn)品研發(fā)的原因。

　　鈄雅前認為以無鋼圈內(nèi)衣為細分切入的新品牌而言，沒有傳統(tǒng)鋼圈產(chǎn)品設(shè)計的思維禁錮，靈活度更高。她判斷未來無鋼圈內(nèi)衣還會走向更細分方向的競爭，比如“無痕”。

　　Ubras的SKU不超過50，更強調(diào)舒適度，而非一味地追逐顏值美觀。產(chǎn)品迭代思路上學(xué)習(xí)蘋果，打造經(jīng)典款，平均客單做到160元左右，同時用一款129元的入門款來拉新。

　　也與年輕人喜歡的銷售渠道有關(guān)。

　　內(nèi)衣是隱私性比較強的品類，年輕人更傾向于在線購買。

　　90后陳曉，鮮少在線下購物。2012年至今，她已是天貓上購買內(nèi)衣的?？停畛跛琴徺I強調(diào)聚攏效果的有鋼圈內(nèi)衣，當這幾年無鋼圈內(nèi)衣大行其道時，她的購物車也就換裝“無圈”了。陳曉笑著說到，“天貓不僅讓我每次有嘗鮮感，更重要的是引領(lǐng)我們步入新的生活方式?！?/p>

　　“天貓的消費者相對來說比較年輕，我們80后、90占了所有內(nèi)衣消費人數(shù)的60%以上。所以，在這兒，無鋼圈內(nèi)衣更早、更容易被年輕人接受?！庇饟]說。

　　張翔用華歌爾和優(yōu)衣庫來舉例，華歌爾是當?shù)刈畲蟮膬?nèi)衣品牌，但后來者優(yōu)衣庫卻在很短時間類完成了超越，成為日本內(nèi)衣銷售的NO.1，因為在價格、面料、版型上，都更貼近大眾消費者。所以，他認為，同樣對中國的新銳內(nèi)衣品牌而言，要比傳統(tǒng)品牌更迅速捕捉消費需求、潮流趨勢，才有機會。

　　天貓助力“無鋼圈”破局

　　歌瑞爾最早靠給傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌代工起家，CEO張翔是內(nèi)衣行業(yè)里少有的男性創(chuàng)始人。

　　剛開始做內(nèi)衣時，有很多人不理解，但張翔并不在乎，他看準這個行業(yè)的商業(yè)潛力，先是抓住電商崛起的契機，早在2008年便開始做天貓店，第一年的交易額就超過1000萬元，。然后又在2012年涉足無鋼圈內(nèi)衣，并將此作為主攻方向。

　　在扎根內(nèi)衣行業(yè)的11年，歌瑞爾一直穩(wěn)居天貓內(nèi)衣行業(yè)的TOP1，有著超過630多萬的粉絲。但是，在發(fā)展中和所有品牌一樣，目前歌瑞爾遇到流量瓶頸。歌瑞爾試圖通過線下200多家門店找到突破口，但這還遠遠不夠。

　　今年歌瑞爾加入了天貓服飾的“望遠鏡項目”，這是天貓服飾事業(yè)部，在2018年啟動的一項針對核心品牌的品牌診斷計劃。根據(jù)品牌的人群、商品等現(xiàn)狀，分析品牌現(xiàn)在的問題，突破點在哪，給出解決方案，幫助品牌更好成長。

　　2012年成立的內(nèi)外，在2017年迎來爆發(fā)，成交額翻了6倍，在天貓“關(guān)注品牌力成長”的建議下，內(nèi)外請來超模杜鵑做形象代言人，突出恬淡、沉靜的品牌調(diào)性。同樣，代言人的威力也體現(xiàn)在帶貨力。一款價值259元的內(nèi)外杜鵑同款零敏玲瓏小胸棉內(nèi)衣女無鋼圈套裝，在天貓上月銷超過1.3萬件。

　　這是幾個依靠天貓轉(zhuǎn)型或發(fā)展的例子。

　　展開來看，天貓會根據(jù)不同品牌發(fā)展階段，對應(yīng)給予扶持措施：

　　在品牌發(fā)展初期，會通過若干款具有品牌特色的單品引爆局部市場，天貓會借助阿里媽媽、數(shù)據(jù)銀行等工具，幫品牌做擴品建議。

　　當品牌具備了一定的人群規(guī)模及自身發(fā)展的需求，需要從線上走到線下時，天貓會根據(jù)品牌在線上大數(shù)據(jù)核心消費城市、消費者偏好給品牌提供線下開店建議。

　　依托阿里大數(shù)據(jù)分析進行選址，精準匹配粉絲人群聚合度高的城市與商圈，保障了開店成率；接入天貓智慧門店與智能導(dǎo)購項目，線上線下數(shù)據(jù)打通，全域營銷提升門店運營效率；內(nèi)外與天貓合作“SCAN ME”—3D掃描無人零售，用黑科技來打造獨到的到店購物體驗。

　　在鈄雅前看來，“天貓做好對內(nèi)衣品牌們的差異化培植非常重要，這對平臺、品牌都有好處，如果大家陷入同質(zhì)化的競爭中，雙方得不償失?！蓖瑫r，她還判斷，天貓會加大力度，扶持品牌下沉線下，這也是線上發(fā)跡的新銳內(nèi)衣品牌所期望的。

　　與此同時，所有內(nèi)衣品牌還意識到一點，消費者對內(nèi)衣款式、質(zhì)量、美感的精致追求，在天貓平臺上的上新速度要加快。去年歌瑞爾每周在天貓上新50款內(nèi)衣，今年會增加到100款，這像是一場賽跑——“人生就是一個沒有盡頭的賽道”張翔說。

　　可以說，無鋼圈內(nèi)衣的需求激增，一定程度上是年輕用戶追求自我的體現(xiàn)。而在天貓平臺的助力下，年輕品牌們順勢突圍。