唐納德·特朗普(Donald Trump)當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)后沒(méi)幾天，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正暴露出兩極分化的狀態(tài)，而New Balance卻因其公共事務(wù)副總裁的一次訪談?wù)兄铝藝?yán)重的公關(guān)危機(jī)。那位副總裁告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Journal)，它們品牌(在美國(guó)本土生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋)對(duì)特朗普政府很有信心，因?yàn)樘乩势蘸蚇ew Balance一樣，對(duì)跨太平洋伙伴關(guān)系貿(mào)易協(xié)定(Trans-Pacific Partnership trade agreement)持反對(duì)意見(jiàn)。

這一言論在社交媒體上被曲解成是在力挺特朗普，從而引發(fā)美國(guó)民眾發(fā)誓要抵制該品牌。幾天后，新納粹網(wǎng)站Daily Stormer宣布該品牌為“白人官方鞋”。為此，New Balance反應(yīng)迅速，發(fā)了一份聲明稱(chēng)它們品牌“是一個(gè)受價(jià)值觀導(dǎo)向的公司，以人為本、誠(chéng)信正直、團(tuán)結(jié)社會(huì)、尊重各國(guó)人民是它們的企業(yè)文化?！甭暶饕怀觯癖妼?duì)該品牌的強(qiáng)烈抵制很快就煙消云散，且并未造成多少持久性的傷害。不過(guò)這一事件也給品牌方好好上了一課，讓它們見(jiàn)識(shí)到在如今這個(gè)社交媒體無(wú)處不在的政治化社會(huì)環(huán)境中，一場(chǎng)危機(jī)能以迅雷不及掩耳之勢(shì)爆發(fā)。


今時(shí)今日，想讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，企業(yè)需表現(xiàn)得和消費(fèi)者具有相同的價(jià)值觀。跟以前相比，如今企業(yè)若是有什么地方做得不對(duì)，被人看到且遭到公開(kāi)譴責(zé)的幾率大很多，而且具有很大影響力的Instagram賬號(hào)Diet Prada也不會(huì)放過(guò)相關(guān)的打臉機(jī)會(huì)。這種“義憤”(call-out)網(wǎng)絡(luò)文化的崛起意味著時(shí)尚和美妝品牌更有可能會(huì)面臨公關(guān)危機(jī)，而這種公關(guān)危機(jī)會(huì)在短短幾小時(shí)內(nèi)就從幾條推文發(fā)酵成全球性的新聞。這些公關(guān)危機(jī)有的是自作自受，如去年十一月份Dolce & Gabbana因?yàn)閺V告宣傳和種族言論而冒犯了中國(guó)消費(fèi)者，有的則是外部原因，對(duì)此Adidas深有感觸，去年Adidas的合作伙伴坎耶·維斯特(Kanye West)發(fā)表了一連串有爭(zhēng)議的言論導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。


就在上周，一部爭(zhēng)議十足的紀(jì)錄片重提邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)猥褻兒童的指控，而作為L(zhǎng)ouis Vuitton秋季男裝系列的靈感繆斯，Louis Vuitton立刻就撇清了公司和杰克遜的關(guān)系。該品牌聲稱(chēng)日后不再生產(chǎn)此系列中任何與杰克遜有直接關(guān)聯(lián)的物品。


近幾個(gè)月，Prada和Gucci均發(fā)布了類(lèi)似于黑臉的產(chǎn)品，而二月份在Burberry的T臺(tái)上，一位模特的脖子上戴著形如絞索的配飾。事后，這三家公司都進(jìn)行了公開(kāi)道歉并成立了多樣性委員會(huì)。


二月份在帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)的一次談話中，對(duì)公司生產(chǎn)出令人不安的黑色紅唇巴拉克拉瓦毛衣一事，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表達(dá)了他的懊悔之情，形容這一事件為一記“警鐘”，并稱(chēng)“我們?nèi)蘸罂隙ㄟ€是會(huì)犯錯(cuò)的?！?br/>

往后各品牌方需檢驗(yàn)自身企業(yè)的職能，并對(duì)制造產(chǎn)品和拍攝圖片的方式進(jìn)行審查，從而預(yù)先化解危機(jī)。不過(guò)在錯(cuò)誤發(fā)生之后，品牌方也要做好快速、高效應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。


以下，是有效解決對(duì)品牌造成威脅的危機(jī)秘籍。


密切監(jiān)測(cè)與品牌有關(guān)的言論。像Signal和Trendkite之類(lèi)的軟件服務(wù)可以幫助品牌方跟蹤網(wǎng)上的言論，并在其升級(jí)成問(wèn)題之前及時(shí)反饋。


“這是每天都要監(jiān)測(cè)的東西，它是品牌整個(gè)流程中的一環(huán)。”這個(gè)月初，在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(Council of Fashion Designers of America)紐約總部的一次應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)會(huì)議上，美國(guó)盛智律師事務(wù)所(Sheppard Mullin)的合伙人、專(zhuān)攻知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)等領(lǐng)域的Ted Max如此說(shuō)道。


識(shí)別出憤怒的留言者，鑒定他們是否是品牌的客戶(hù)。不論是或不是，品牌方都要采取措施保護(hù)自身的聲譽(yù)，不過(guò)回應(yīng)的性質(zhì)可能有所不同。


“在我們所生活的世界里，并不是說(shuō)因?yàn)榘l(fā)聲的團(tuán)體不是你的客戶(hù)，你就可以什么也不做?！惫P(guān)、品牌和內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)Derris的創(chuàng)始人Jesse Derris說(shuō)道。


在不實(shí)的報(bào)道尚未廣泛傳播開(kāi)來(lái)之前，且還清楚地知道消息來(lái)源的時(shí)候，阻止它的擴(kuò)散同樣也很重要。


“各地區(qū)的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)情況后需要馬上提醒總部。”危機(jī)處理公司Insignia Communications的創(chuàng)始人Jonathan Hemus說(shuō)道，“一旦有人推波助瀾，那處理起來(lái)可就困難多了?！?br/>

迅速授權(quán)合適的發(fā)言人和公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)。理想狀態(tài)下，在危機(jī)爆發(fā)之前，品牌方就應(yīng)該預(yù)先知道公司內(nèi)部由誰(shuí)來(lái)指導(dǎo)回應(yīng)，以及是誰(shuí)被授權(quán)去跟媒體和公眾對(duì)話。


管理部、公關(guān)部、信息技術(shù)部、法務(wù)部、人力資源部甚至財(cái)務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)需要通力協(xié)作從而指導(dǎo)快速高效的應(yīng)對(duì)策略，具體的人員分配則視事件的性質(zhì)而定。


“對(duì)于小設(shè)計(jì)師或者小品牌來(lái)說(shuō)，兩三個(gè)人可能要兼任多個(gè)職位?！盡ax說(shuō)道。


發(fā)言人要有威信且對(duì)情況了如指掌。品牌聯(lián)絡(luò)人要有“同情心，且擁有泰山崩于前而色不變的高情商?！盚emus說(shuō)道，“一個(gè)不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的?！?br/>

如果危機(jī)轉(zhuǎn)變成對(duì)品牌方敲響的警鐘，且到了必須表明立場(chǎng)的時(shí)刻——譬如，支持可持續(xù)發(fā)展的做法，或者反對(duì)職場(chǎng)性騷擾——那么公司高層就應(yīng)該公開(kāi)宣告立場(chǎng)。


公司內(nèi)部進(jìn)行交流也是重中之重。需要將公司的回應(yīng)告知直接與顧客對(duì)話的門(mén)店經(jīng)理和客戶(hù)服務(wù)代表。


出現(xiàn)較小的危機(jī)時(shí)，如客戶(hù)服務(wù)不到位或者營(yíng)銷(xiāo)用詞不當(dāng)，品牌方也要做好回應(yīng)的準(zhǔn)備?！耙恍┪C(jī)不過(guò)是暫時(shí)性的小問(wèn)題，不應(yīng)該發(fā)展成大麻煩?！盡ax說(shuō)道。


道歉刻不容緩。世上并沒(méi)有指明品牌方何時(shí)應(yīng)該公開(kāi)道歉的戰(zhàn)術(shù)集，但在一個(gè)品牌被指控具有貶低行為或者被視為對(duì)傳統(tǒng)文化麻木不仁時(shí)，最好還是準(zhǔn)備道歉吧。


道歉要誠(chéng)懇。聽(tīng)著像是在辯解或者看起來(lái)不情不愿都是不行的，道歉就應(yīng)該反映出公司的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)。如果品牌將自身定位為顧客的摯友，那么公事公辦的冷冰冰回應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生任何效果。


“你選擇說(shuō)什么，還有你說(shuō)話的腔調(diào)、內(nèi)容和方式都是非常重要的。”公關(guān)公司HL Group的Chris Giglio(HL Strategic Solutions部部長(zhǎng))說(shuō)道，他也在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)議上發(fā)表了講話。


譬如，Dolce & Gabbana在中國(guó)投放了問(wèn)題廣告后，設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana和Domenico Dolce發(fā)布的道歉視頻就被網(wǎng)友評(píng)論為矯揉造作。


道歉要簡(jiǎn)潔，同時(shí)要迅速地發(fā)布出來(lái)。品牌方要對(duì)事件負(fù)責(zé)，除道歉并解釋為什么會(huì)做錯(cuò)外，還要聲明絕不再犯。


在Burberry 2019年的秋季秀場(chǎng)上，一位模特的脖子上套著兼作項(xiàng)鏈的絞索。這一離奇的配飾不僅登上了報(bào)紙，還讓包括Burberry的一名模特在內(nèi)的許多人深感不安，不過(guò)之后Burberry發(fā)布的一份簡(jiǎn)短明晰的道歉聲明終止了這一切。Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci在一份聲明中稱(chēng)：“我保證以后不會(huì)再發(fā)生同樣的事情?！?br/>

現(xiàn)在，對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)，履行那一承諾變得至關(guān)重要。品牌方不應(yīng)該承諾它們無(wú)法改變的事情。


“發(fā)生了一次孤立的事件或者出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題后，只要你態(tài)度堅(jiān)決、回應(yīng)老練，并且避免在同一個(gè)地方栽?xún)纱胃^，那利益相關(guān)方通常就會(huì)原諒你?！盚emus說(shuō)道，“而那些持續(xù)犯錯(cuò)、總因?yàn)樽鲥e(cuò)事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會(huì)獲得原諒，也更有可能長(zhǎng)期處于不利的局面?！?br/>

那些持續(xù)犯錯(cuò)、總因?yàn)樽鲥e(cuò)事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會(huì)獲得原諒。


品牌方可以直接在社交媒體上道歉，也可以在新聞媒體上刊登道歉全文，只要受到冒犯的顧客輕易就能看到道歉聲明即可。


不要反應(yīng)過(guò)度。并不是所有的危機(jī)都需要公開(kāi)聲明或者公開(kāi)回應(yīng)。


有時(shí)候，網(wǎng)上所謂的憤怒發(fā)聲并不會(huì)取得品牌受眾的信任，又或者只是在試圖激起眾怒而已。這時(shí)要做的就是監(jiān)控此類(lèi)做法，如果事件沒(méi)有升級(jí)則可以不予理會(huì)?；蛘?，如果負(fù)面反饋來(lái)自于個(gè)人，那么這種問(wèn)題可以通過(guò)私下道歉并作出彌補(bǔ)來(lái)有效地解決。對(duì)于行為異常的品牌大使來(lái)說(shuō)，私下溝通同樣是一種有效的策略。


Giglio稱(chēng)抱怨者通常只是覺(jué)得不受尊重而已。他說(shuō)：“有時(shí)候你可以通過(guò)外聯(lián)活動(dòng)、改變消息的傳遞方式以及品牌的外部關(guān)系勉強(qiáng)過(guò)關(guān)?！?br/>

另一種無(wú)需反應(yīng)過(guò)度的重要情形就是品牌方故意采取有爭(zhēng)議的立場(chǎng)。在Nike簽下運(yùn)動(dòng)員、前美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick為代言人后，該品牌招致了保守人士的批評(píng)，因?yàn)樗麄兿喈?dāng)不滿于Kaepernick抗議警察暴力的行為。但是該品牌認(rèn)為，在這樣一個(gè)顧客希望品牌擁有明晰價(jià)值觀的時(shí)代，擁有明晰價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)大于回報(bào)。


“有時(shí)候你必須做出決定。問(wèn)問(wèn)你自己，我們打算承受猛烈的抨擊嗎?那種抨擊真的會(huì)讓大家注意到我們做的好事嗎?”策略溝通公司Kekst CNC的總經(jīng)理Molly Morse說(shuō)道，她也在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)議上發(fā)言了?！皬V告業(yè)經(jīng)常像在走鋼絲，以后也一樣。”


審查潛在的問(wèn)題材料。如今的品牌方需要許多不同的利益相關(guān)方，它們分別來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外部，并對(duì)公司的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行審查。而那也就意味著企業(yè)雇傭的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更加多元，從而能給企業(yè)帶去更多有益的觀點(diǎn)。


Hemus建議成立一個(gè)“創(chuàng)意悲觀主義者”小組，在還未開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)且尚未發(fā)布產(chǎn)品圖片之前，就對(duì)它們的潛在問(wèn)題進(jìn)行批評(píng)性地評(píng)估。


您這季的靈感有問(wèn)題?若是如此，要么是問(wèn)題材料在公開(kāi)前就被“創(chuàng)意悲觀主義者”小組給攔了下來(lái)，要么是公司至少對(duì)潛在的危機(jī)有所防備，從而密切關(guān)注市場(chǎng)的反應(yīng)。


找出品牌最易受到攻擊的地方。密切關(guān)注業(yè)務(wù)并在公司內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)肅的對(duì)話。什么可能會(huì)被誤解?人們認(rèn)為你品牌的聲譽(yù)如何，負(fù)面評(píng)價(jià)居多嗎?業(yè)務(wù)上存在什么令人不快的事實(shí)?什么樣的危機(jī)會(huì)給公司造成極其不良的影響?


如果一個(gè)品牌吹噓它把精力都放在了可持續(xù)發(fā)展上，那么一旦相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)丑聞，就會(huì)對(duì)品牌造成更大的傷害。“除非你已經(jīng)做好了最壞的打算，不然你會(huì)傻眼的?！盚emus說(shuō)道。


危機(jī)預(yù)演。將自家品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)的遭遇設(shè)為演習(xí)情境并制定相應(yīng)的措施。危機(jī)爆發(fā)后，無(wú)論品牌的重要決策人需要什么，都需確保他們?cè)诘谝粫r(shí)間就能方便取用，其中包括所有零售商和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系方式在內(nèi)的基本信息。


“制定計(jì)劃不僅有助于計(jì)劃的實(shí)施，而且又保險(xiǎn)又不至于招惹到官司?！盡ax說(shuō)道。


但是沒(méi)有兩次危機(jī)是相同的，因此計(jì)劃不可能一成不變。“處理危機(jī)時(shí)，不要在規(guī)劃時(shí)迷失了?！盙iglio說(shuō)道。特朗普