意大利高端羽絨服品牌盟可睞(Moncler)近兩年來業(yè)績(jī)可謂一路高漲。而中國(guó)市場(chǎng)更是起到了功不可沒的作用。值得注意的是，就在盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造收益之時(shí)，卻決定未來將謹(jǐn)慎擴(kuò)張中國(guó)門店，究竟是為什么?

　　近日，盟可睞公布了2018年的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售與盈利情況均好于分析師預(yù)期：以不變匯率計(jì)算，銷售額同比大增22%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%;可比門店銷售額同比增長(zhǎng)18%。而中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)可以說是一路領(lǐng)跑。在2018財(cái)年中，盟可睞在意大利、歐盟、美國(guó)、亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中，亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)銷售額最佳，約為6.2億歐元，占品牌總收入的43.4%。而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)領(lǐng)跑亞洲及其他市場(chǎng)。

　　不可否認(rèn)，最近幾年，盟可睞的業(yè)績(jī)都離不開中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。2017年盟可睞零售總額的三分之一都是由中國(guó)顧客貢獻(xiàn)的。關(guān)于2019年1月至2月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，盟可睞的首席營(yíng)銷官Roberto Eggs在電話會(huì)議中表示：雖然受到2019年中國(guó)春節(jié)比2018年提前了11天，冬季天氣溫暖以及法國(guó)“黃背心”抗議活動(dòng)的持續(xù)影響，但今年初的總體表現(xiàn)依然“令人滿意”，尤其是中國(guó)大陸的銷售情況。此外，英國(guó)脫歐也對(duì)當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量造成了一定的影響，不過中國(guó)游客開始轉(zhuǎn)向其他亞洲國(guó)家，比如日本、韓國(guó)和新加坡等，因此中國(guó)游客的消費(fèi)并未受到太大影響。

　　據(jù)了解，目前Moncler年的銷售規(guī)模是16.2億美元，中國(guó)市場(chǎng)至少在5.5億美金規(guī)模。

　　Moncler的董事長(zhǎng)兼CEO Remo Ruffini表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于盟可睞來說非常重要，尤其是旅游零售領(lǐng)域。目前盟可睞在中國(guó)大陸的機(jī)場(chǎng)并沒有太多門店，計(jì)劃在未來開設(shè)20至25家機(jī)場(chǎng)門店。同時(shí)，普通門店數(shù)量將不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而是以對(duì)現(xiàn)有門店的改建和搬遷為主。他強(qiáng)調(diào)：“十年之前，大家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度都是：開店，開更多的店。但是從現(xiàn)在看來，很多品牌在這方面都太激進(jìn)了。”

　　未來盟可睞在中國(guó)，除了減少開店數(shù)量外，還會(huì)積極地與新媒體合作。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，去年盟可睞在中國(guó)有了更多動(dòng)作：先于品牌中國(guó)官方商城發(fā)售了幾個(gè)系列后，去年9月在天貓開設(shè)了為期18天的快閃店。

　　RemoRuffini曾在采訪中表示，他把開設(shè)天貓快閃店視為在中國(guó)推進(jìn)數(shù)字化策略的重要一步。而對(duì)于盟可睞來說，這可能是一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)它的機(jī)會(huì)。盟可睞除了與阿里巴巴合作，還深度關(guān)注微信與消費(fèi)者的溝通。盟可睞目標(biāo)是將官方在線商店與微信聯(lián)系起來，打造盟可睞在中國(guó)獨(dú)特且創(chuàng)新的數(shù)字化。

　　伴隨著盟可睞的改變，它的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大鵝(Canada Goose)近期也是動(dòng)作頻頻，去年，加拿大鵝宣布了其大中華區(qū)擴(kuò)張計(jì)劃，包括在上海設(shè)立地區(qū)總部，于北京三里屯和香港IFC兩地開設(shè)兩家旗艦店，并且與天貓合作開展電商業(yè)務(wù)。

　　相較于加拿大鵝，盟可睞更注重產(chǎn)品的時(shí)尚度。對(duì)于奢侈品來講，品牌每年都會(huì)在傳統(tǒng)兩季的基礎(chǔ)上發(fā)售額外的系列，像古馳(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)都比不上盟可睞的上新頻率。

　　此外，去年2月，盟可睞首次推出“Moncler Genius”項(xiàng)目，攜手全球時(shí)尚界八位杰出的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人士發(fā)布聯(lián)名系列，并開始推行每月上新，并取得了非常好的成績(jī)。

　　Remo Ruffini透露，“Moncler Genius”的理念是每個(gè)月為消費(fèi)者提供來自不同設(shè)計(jì)師的特別商品，保持他們的新鮮感。此外，在一年中的某兩三個(gè)月里，他們還會(huì)讓整個(gè)“Moncler Genius”系列在盟可睞門店內(nèi)銷售。還會(huì)嘗試使用各種不同的快閃店模式來銷售這些特色的商品。所以，盟可睞不斷通過和大牌設(shè)計(jì)師合作來保證其產(chǎn)品的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不可否認(rèn)，如今，消費(fèi)市場(chǎng)格局在轉(zhuǎn)變，對(duì)于充滿風(fēng)險(xiǎn)的社交媒體以及中國(guó)線上渠道的發(fā)展，開店擴(kuò)張已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。奢侈品牌們亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝。隨著千禧一代的崛起，奢侈品牌的設(shè)計(jì)師們也需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫。因?yàn)榍ъ淮殉蔀樽笥疑莩奁肥袌?chǎng)未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。