“It 包”正試圖回歸市場(chǎng)。

　　20 世紀(jì) 90 年代和 21 世紀(jì) 00 年代初，不少包包受到消費(fèi)者追捧，化身為社會(huì)地位的象征，成了歐洲奢侈品牌盈利增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，其中包括 Gucci 的 Flora 系列、Saint Laurent 的 Mombasa 系列，以及 Balenciaga 的 Lariat 系列。Fendi 是當(dāng)時(shí)最受歡迎的品牌之一，其 Baguette 手袋以長(zhǎng)方形外觀和短包帶為特色，在 1997 年問(wèn)世后的十年內(nèi)，一共推出 700 多種款式，銷量高達(dá) 60 萬(wàn)，平均單價(jià) 1500 美元。

　　“所有人……所有人都在討論手袋，手袋的關(guān)注度堪比教皇選舉。”一位匿名時(shí)尚記者在 2006 年對(duì)《The New Yorker》說(shuō)道。

　　到了今天，一些奢侈包包仍可以引發(fā)熱潮，尤其是 Hermès Birkin 鉑金包和 Chanel 2.55 手袋。但大部分經(jīng)典款手袋昔日輝煌不再，早已步入時(shí)尚消費(fèi)周期末尾，同樣沒(méi)落的還有它們所代表的以品牌 logo 為重的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及炫耀式消費(fèi)行為?，F(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)鞋已取代包包，無(wú)可爭(zhēng)議地成為必備時(shí)尚配飾。

　　但品牌 logo 正在回歸，奢侈品銷售也再次迎來(lái)繁榮。一些品牌把目光投向了它們?cè)皇志喸斓谋钍执?。通過(guò)加入現(xiàn)代元素(例如斜挎包帶)，采用全新的營(yíng)銷策略(例如與大量網(wǎng)紅合作)，F(xiàn)endi 和 Dior 等品牌正在賦予旗下經(jīng)典款包包第二春。至少對(duì) Dior 來(lái)說(shuō)，這番努力是奏效的：2018 年夏，Saddle 馬鞍包高調(diào)回歸市場(chǎng)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示銷量還不錯(cuò)。

　　NPD 集團(tuán) 2018 年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，雖然價(jià)值 190 億美元的時(shí)尚手袋市場(chǎng)正在衰退，但由于大量消費(fèi)者認(rèn)為奢侈包包值得投資，奢侈包包的銷售額正在不斷增長(zhǎng)。Dior 母公司 LVMH 集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，旗下所有品牌的皮革制品銷售額在 2018 年增長(zhǎng)了 15 %，至 185 億歐元(約 210 億美元)。

　　同為 LVMH 集團(tuán)旗下品牌的 Fendi 與 Dior 走上了相同的道路。為了讓 Baguette 手袋回歸市場(chǎng)，F(xiàn)endi 上城區(qū)旗艦店在紐約時(shí)裝周期間舉辦了一場(chǎng)派對(duì)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)明星云集。Fendi 還拍了一支網(wǎng)紅廣告，向顧客揭示了Baguette手袋與《欲望都市》(Sex and the City)女主角 Carrie Bradshaw 之間的淵源。

　　要判斷這支廣告是否成功還為時(shí)過(guò)早。人們的消費(fèi)行為在上一個(gè)十年發(fā)生了巨大變化。在過(guò)去，女性的愿望是擁有與其他人一樣的必備款包包，而現(xiàn)在，她們更青睞限量款配飾，以彰顯自己敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)。

　　因此，盡管品牌為新一代消費(fèi)者重啟經(jīng)典款包包，從懷舊風(fēng)中牟利是聰明的做法，但重啟后的包包所代表的含義與過(guò)去大不相同，經(jīng)歷過(guò)第一次“It 包”熱潮的消費(fèi)者尤其明白其中的區(qū)別。

　　購(gòu)物顧問(wèn)、造型師 Silvia Gaitan 常駐紐約，她的大部分客戶在 30 歲到 70 歲之間。在她們看來(lái)，重啟“It 包”是為了迎合網(wǎng)紅，而不是大眾女性的需求。Gaitan 更喜歡更個(gè)性化的奢侈包包。

　　“我的客戶對(duì)它們絲毫不感興趣，”她在談到 Dior Saddle 馬鞍包時(shí)說(shuō)?！八齻?cè)噲D遠(yuǎn)離流行趨勢(shì)?！?/p>

　　購(gòu)物顧問(wèn) Joan Kaufman 則表示，她的客戶仍會(huì)讓她購(gòu)買(mǎi) Chanel 和 Hermès 的高檔配飾?！斑@是地位的象征，”她說(shuō)。

　　盡管如此，在如今運(yùn)動(dòng)鞋一統(tǒng)時(shí)尚界的年代，那些經(jīng)典款配飾的締造者仍在吸引人們的目光?！癐t 包”的廣告“閃電戰(zhàn)”在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，它們?cè)诙质袌?chǎng)上的價(jià)格也水漲船高。

　　這一現(xiàn)象的部分原因在于復(fù)古風(fēng)潮的崛起。千禧一代正以全新的眼光審視 20 世紀(jì) 80 年代和 90 年代的經(jīng)典款，他們渴望獲得具有傳統(tǒng)元素和歷史感的產(chǎn)品。而 Versace 和 Marc Jacobs 等時(shí)尚品牌急于重啟幾十年前讓它們名噪一時(shí)的產(chǎn)品。

　　奢侈品行業(yè)咨詢顧問(wèn) Robert Burke 是零售咨詢公司 Robert Burke Associates 首席執(zhí)行官，他表示許多消費(fèi)者愿意花 2000 到 4000 美元買(mǎi)一只包包，是為了買(mǎi)到包包的兩個(gè)特性——“經(jīng)久不衰和識(shí)別度”。至于對(duì) Instagram 用戶十分友好的流行款式，消費(fèi)者在 400 到 600 美元價(jià)位之內(nèi)的選擇比以往任何時(shí)候都要多。

　　對(duì)于以投資為目的的千禧一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Baguette 手袋和 Saddle 馬鞍包“很有誘惑力，”Burke說(shuō)。

　　Fendi 尤其注重對(duì) Baguette 手袋歷史的挖掘。該品牌拍攝了一系列網(wǎng)紅廣告大片，網(wǎng)紅 Caroline Daur 在其中一支廣告中向《欲望都市》致敬，而 Sarah Jessica Parker 在這部劇中扮演的女主角曾在 2000 年表露過(guò)對(duì) Baguette 手袋的喜愛(ài)之情。Parker 甚至在這支廣告中客串亮相，重復(fù)了她在《欲望都市》中的臺(tái)詞：“這不是包包，這是 Baguette 手袋。”

　　“為了吸引新一代消費(fèi)者，品牌必須更新手中的經(jīng)典款，” Luca Solca 說(shuō)。他還表示，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍布的市場(chǎng)，擁有受到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而重啟經(jīng)典款是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的捷徑。

　　繁榮的二手交易市場(chǎng)在老款包包和新一代消費(fèi)者之間架起了橋梁。一名年輕女性可能負(fù)擔(dān)不起 2000 美元的包包，但如今可以通過(guò)二手奢侈品交易網(wǎng)站買(mǎi)到更便宜的二手貨，例如 Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 。

　　上周，28 歲的時(shí)尚博主 Andrea Loredo 在紐約時(shí)裝周看到復(fù)古款 Baguette 手袋之后，通過(guò) The RealReal 給自己也買(mǎi)了一只。這是她第一次購(gòu)買(mǎi)奢侈包包。她考慮過(guò)從 Fendi 直接購(gòu)買(mǎi) Baguette 手袋，但又覺(jué)得這款手袋和原版區(qū)別太大。她還預(yù)測(cè)，這款手袋今年會(huì)在二手市場(chǎng)不斷升值，所以她可以過(guò)一段時(shí)間把它轉(zhuǎn)手賣(mài)了。

　　“這是我為什么在二手市場(chǎng)買(mǎi)包包的原因，”她說(shuō)。

　　奢侈品牌對(duì)二手交易網(wǎng)站敬而遠(yuǎn)之，但后者充分反映了消費(fèi)者對(duì)復(fù)古款式日益增長(zhǎng)的需求。

　　Rebag 創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 Charles Gorra 稱，在 Dior 于 2018 年 7 月通過(guò)廣告宣布重啟 Saddle 馬鞍包之前的 12 個(gè)月內(nèi)，這款包包的二手價(jià)足足提高了 300 %。(重啟后的 Saddle 馬鞍包首次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀，后于同年秋天上市。)

　　為了賦予 Saddle 馬鞍包第二春，Dior 采取了十分積極的營(yíng)銷策略，與包括 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在內(nèi)的約 100 名網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)她們體驗(yàn)并在網(wǎng)上宣傳這款包包。Tribe Dynamics 的數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年第三季度，Saddle 馬鞍包創(chuàng)造了近 350 萬(wàn)美元的媒體曝光價(jià)值，但在 2018 年最后 3 個(gè)月暴跌至 193300 美元，原先的勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)多久。

　　但二手 Saddle 馬鞍包的價(jià)格仍在上漲。The RealReal 的數(shù)據(jù)顯示，這款包包的二手價(jià)從 2017 年到 2018 年翻了一番，達(dá)到初始零售價(jià)的 42 %。在 Rebag 上，Saddle 馬鞍包目前的價(jià)格接近當(dāng)前零售價(jià)的 75 %，而復(fù)古款的二手價(jià)約為市場(chǎng)價(jià)的 30 %。這款包包在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)好于平均水平：在上市后的 6 到 12 個(gè)月內(nèi)，大部分包包會(huì)損失 40 %到 60 %的價(jià)值，之后會(huì)迅速貶值。

　　Fendi 復(fù)興 Baguette 手袋的任務(wù)或許更加艱巨。二手 Baguette 手袋并未像二手 Saddle 馬鞍包那樣升值。實(shí)際上，Gorra 在一年多前已不再購(gòu)買(mǎi)二手 Baguette 手袋，因?yàn)閮r(jià)格太低了——僅 200 多美元。受 Fendi 廣告影響，現(xiàn)在的二手價(jià)在 400 到 500 美元之間，但仍比當(dāng)前零售價(jià)低 80 %。

　　“一切還有待分曉，”他說(shuō)。

　　今后，奢侈品牌可能會(huì)將經(jīng)典款包包的重啟周期延長(zhǎng)三到五年，具體做法包括加大對(duì)分銷渠道的控制，以及穩(wěn)步推出新款式。但重啟后的包包能否像原版那樣經(jīng)久不衰也是一個(gè)問(wèn)題。

　　“在 Baguette 手袋和 Saddle 馬鞍包問(wèn)世的年代，消費(fèi)節(jié)奏遠(yuǎn)沒(méi)有如今這么快，” Burke 說(shuō)。