正在復(fù)蘇的Kappa，開(kāi)始進(jìn)軍新領(lǐng)域謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)。3月4日，Kappa在天貓旗艦店悄然上線了女子健身系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的LOGO印花改為了特殊設(shè)計(jì)“KE”字體。值得關(guān)注的是，這是Kappa首次推出女子健身產(chǎn)品系列。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，這與Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向近年來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。記者注意到，為加快復(fù)蘇，中國(guó)動(dòng)向已開(kāi)始改革，開(kāi)啟了新模式。中國(guó)動(dòng)向董事會(huì)主席、執(zhí)行董事陳義紅表示，中國(guó)動(dòng)向未來(lái)如何把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)遇，深耕細(xì)分市場(chǎng)，是集團(tuán)面臨的重要課題。

　　首推女子健身產(chǎn)品

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，3月4日，Kappa天貓旗艦店上線了女子健身系列產(chǎn)品，包括健身文胸、T恤、緊身瑜伽褲等，功能涵蓋穩(wěn)定、修身、透氣等。同時(shí)，Kappa該系列產(chǎn)品的LOGO印花改為了特殊設(shè)計(jì)“KE”字體。

　　事實(shí)上，這是Kappa首次推出女子健身產(chǎn)品系列。不過(guò)，記者登陸Kappa官網(wǎng)，并未看到女子健身系列產(chǎn)品。對(duì)于該產(chǎn)品是否同步進(jìn)入了線下實(shí)體店，Kappa天貓旗艦店店員回復(fù)稱(chēng)，因線上線下是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，所以并不知曉。

　　Kappa相關(guān)負(fù)責(zé)人獨(dú)家回復(fù)記者稱(chēng)，女子健身業(yè)務(wù)是Kappa對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步探索，這并非主營(yíng)業(yè)務(wù)。首選天貓旗艦店上線，是為了更加精準(zhǔn)地捕捉用戶(hù)畫(huà)像，如果未來(lái)該項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，或?qū)⒖紤]加大對(duì)女子健身系列產(chǎn)品的投入。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，Kappa此次推出的新品，與近年來(lái)女子健身風(fēng)潮逐漸興起有關(guān)。據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的參與度不斷提高。2016年，完全不參加體育運(yùn)動(dòng)的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。

　　伴隨參加運(yùn)動(dòng)的女性人數(shù)不斷攀升，女性健身消費(fèi)也在迅速增加。FT Confidential Research報(bào)告指出，每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷(xiāo)為人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。國(guó)泰君安證券報(bào)告也曾指出，2019年中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5萬(wàn)億元。

　　“不僅只是Kappa看好女子健身服裝，眾多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼該品類(lèi)?！奔徔椃b管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，伴隨女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在崛起，特別是中高檔女性運(yùn)動(dòng)配搭產(chǎn)品大多被國(guó)外品牌所壟斷，而國(guó)內(nèi)品牌只是在大眾化市場(chǎng)有一些消費(fèi)基礎(chǔ)。Kappa通過(guò)天貓進(jìn)入女子健身細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇：不僅投入少，還可通過(guò)天貓的大數(shù)據(jù)、用戶(hù)體驗(yàn)標(biāo)簽化來(lái)為用戶(hù)畫(huà)像，更便于Kappa對(duì)健身市場(chǎng)場(chǎng)景配搭的把握與精準(zhǔn)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶(hù)等定位。

　　復(fù)蘇仍需全面考量

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在Kappa拓展新業(yè)務(wù)的背后，除了看到“水漲船高”的女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也與Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)波動(dòng)、謀求復(fù)蘇有一定關(guān)聯(lián)度。

　　2月27日，中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告稱(chēng)，截至2018年12月31日，公司收入同比增長(zhǎng)17.3%至17.06億元;毛利(計(jì)入存貨減值虧損撥回前)同比增長(zhǎng)10.8%至9.55億元;股東應(yīng)占溢利同比減少60.9%至3.15億元。

　　對(duì)于盈利的下滑，陳義紅在報(bào)告中稱(chēng)，主要是由于2018年下半年全球主要股票市場(chǎng)指數(shù)持續(xù)下跌，集團(tuán)持有的阿里巴巴等股票價(jià)格也隨之下跌所致。但隨著股票市場(chǎng)的轉(zhuǎn)好，截至本次業(yè)績(jī)公布日股票下跌的虧損已全部回補(bǔ)。

　　記者注意到，與巔峰時(shí)期相比，中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收有較大幅度的縮水，但到了2018年已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2002年，Kappa進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨后，中國(guó)動(dòng)向拿到了Kappa在中國(guó)的所有權(quán)。巔峰時(shí)期，Kappa門(mén)店數(shù)量約4000家;2010年，中國(guó)動(dòng)向的總營(yíng)收超過(guò)42億元。但從2011年之后，中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收卻一直徘徊在14億元上下。截至2017年底，中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收為14.55億元。直至2018年，營(yíng)收才有了較大的增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)動(dòng)向看來(lái)，“Kappa品牌已從低谷走出”。這背后其實(shí)是中國(guó)動(dòng)向已開(kāi)始采取的多項(xiàng)戰(zhàn)略部署：2018年，在中國(guó)分部，中國(guó)動(dòng)向開(kāi)始引入新客戶(hù)，開(kāi)啟新模式;與此同時(shí)，2018年上半年，中國(guó)動(dòng)向開(kāi)發(fā)了河北、江蘇、山東、湖南、貴州等地區(qū)的新客戶(hù)，并繼續(xù)發(fā)展類(lèi)直營(yíng)的全新經(jīng)營(yíng)模式。

　　僅管如此，業(yè)內(nèi)人士直言：“Kappa在中國(guó)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，想要真正的‘復(fù)蘇’仍然有待時(shí)間考驗(yàn)。這不僅是產(chǎn)品，同時(shí)也需要從渠道、價(jià)格、成本等進(jìn)行多方位進(jìn)行考量?！?/p>{page_break}

　　拓局背后的競(jìng)速

　　其實(shí)，陳義紅的目光已注意到運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。他表示，近幾年來(lái)，中國(guó)政府支持體育行業(yè)發(fā)展的利好政策不斷出臺(tái)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)紛紛放眼國(guó)際品牌，跨國(guó)收購(gòu)活動(dòng)頻繁。在體育用品行業(yè)發(fā)展的新時(shí)期，如何把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)遇，深耕細(xì)分市場(chǎng)，是集團(tuán)面臨的重要課題。

　　在中國(guó)動(dòng)向的推動(dòng)下，進(jìn)軍女子健身系列產(chǎn)品并非Kappa首次拓展新業(yè)務(wù)版圖。此前，Kappa還開(kāi)拓了學(xué)生裝領(lǐng)域。目前，學(xué)生裝業(yè)務(wù)已在Kappa官網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)。合作學(xué)校有十一教育集團(tuán)中學(xué)、十一學(xué)校一分校、四十七中、亦莊實(shí)驗(yàn)小學(xué)和吳興實(shí)驗(yàn)中學(xué)等。

　　值得關(guān)注的是，雖然女性運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。早在2015年，耐克公布的五年計(jì)劃中，就把女性市場(chǎng)定為關(guān)鍵突破口，并預(yù)計(jì)2020財(cái)年，耐克女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售額要從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占到年總營(yíng)收的1/5以上。同時(shí)，以男性籃球運(yùn)動(dòng)為主的Jordan品牌，也在2015年宣布加碼女性市場(chǎng)，并大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。

　　除了體育運(yùn)動(dòng)用品“一哥”耐克在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、361度和迪卡儂等也紛紛開(kāi)始布局女性消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)瑜伽服裝品牌露露檸檬Lululemon也在短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。2016年，Lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)免費(fèi)贊助當(dāng)?shù)罔べそ叹?、健身紅人服裝，舉辦大型社區(qū)瑜伽活動(dòng)等宣傳方式，進(jìn)一步向消費(fèi)者推廣品牌。

　　在Kappa相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，Kappa的定位是致力于成為體育產(chǎn)業(yè)之下的潮流運(yùn)動(dòng)品牌，希望通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域更精準(zhǔn)地面向消費(fèi)者。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域有待挖掘，Kappa發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域有望促進(jìn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。不過(guò)，這對(duì)Kappa的運(yùn)營(yíng)管理能力也提出了要求。

　　對(duì)于Kappa未來(lái)發(fā)展，程偉雄建議，Kappa原以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)異軍突起，在本土市場(chǎng)好生熱鬧一陣子，但時(shí)尚的熱度快速退燒。目前，Kappa在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于二三流品牌，品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)有些平淡;Kappa試圖借助中國(guó)這波運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇分一杯羹的想法是正確的，但如果需要在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，必須要界定好時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，清晰做好Kappa的品牌定位，才能更好推動(dòng)產(chǎn)品、門(mén)店、消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系更為密切，只跟熱點(diǎn)而沒(méi)有足夠的品牌實(shí)力，容易被熱點(diǎn)之風(fēng)刮跑了。

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