“2018年我們要完成100億的銷售目標(biāo)!現(xiàn)在看來問題不大。”不久前舉行的阿里One商業(yè)大會(huì)上，波司登董事局主席兼總裁高德康一不小心泄露了波司登的最新營收。

　　他已經(jīng)67歲了，一口常熟普通話，中氣十足。熟悉他的人說，只要他打開話匣子，就停不下來。

　　高德康有些驕傲。過去一年，波司登打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，比如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151天下降到 109 天，線上銷售占比已超過20%，且新款占比超過七成，2018財(cái)年前三季度銷售收入增長(zhǎng)超過30%。而且，利用紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀，它還打破了“品牌老化”“設(shè)計(jì)太丑”的偏見，在好萊塢明星身上穿出了國際潮流。

　　幾年前，加拿大鵝也是通過國內(nèi)一線明星的“帶貨”火起來。它讓原本努力削弱羽絨服業(yè)務(wù)占比、發(fā)展“四季化”的波司登看到，依靠創(chuàng)新與時(shí)尚，羽絨服企業(yè)也可以擺脫“看天吃飯”的命運(yùn)。

　　這場(chǎng)蛻變來之不易。波司登砍掉了不少過去十年間勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技術(shù)力量，將補(bǔ)貨周期縮短至15天。

　　從1976年的村辦企業(yè)起步，一晃40余年，當(dāng)年的“小裁縫”成長(zhǎng)為一家領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者，走過寒冬的波司登也迎來新增長(zhǎng)。

　　如今，高德康已近古稀，43歲的波司登已過不惑。但他們的“二次創(chuàng)業(yè)”正在路上。

　　“羽皇”回歸

　　“90后”小梁最近想買件羽絨服，朋友建議選波司登，他不假思索地拒絕：“波司登丑啊。”沒想到，朋友直接甩過來兩個(gè)閱讀量“10萬+”的時(shí)尚公號(hào)鏈接，說：“(波司登)現(xiàn)在可潮了，我閨蜜前兩天還買了件?！?/p>

　　2018年9月，紐約時(shí)裝周上，時(shí)尚指數(shù)飆升的波司登引發(fā)驚嘆。一夜之間，它從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”。

　　讓波司登一戰(zhàn)成名的這場(chǎng)秀，以古語“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國元素，引來好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國際名媛鄧文迪現(xiàn)場(chǎng)“坐鎮(zhèn)”?！按笞彀病北救司痛┲患ㄋ镜怯鸾q服。

　　過去的2018年，波司登頻繁發(fā)力。先是發(fā)布全新品牌標(biāo)志，爾后宣布在分眾傳媒進(jìn)行億元級(jí)投放。去年10月，借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生，“咖位”頗高。

　　變“潮”了的波司登開始“霸屏”，微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上都是它的身影。

　　不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發(fā)時(shí)尚達(dá)人們一陣追捧。波司登重啟英國倫敦旗艦店后，一位中國消費(fèi)者購物后在抖音上發(fā)了個(gè)短視頻，很快就有23.8萬個(gè)贊、7300個(gè)評(píng)論。

　　波司登的走紅方式似曾相識(shí)。羽絨服中的“蘋果”加拿大鵝最初也是因?yàn)閲鴥?nèi)一線明星、企業(yè)大佬的“帶貨”在中國悄然走紅，動(dòng)輒上萬的售價(jià)也沒能擋住大家海淘的熱情。據(jù)說，有一段時(shí)間，北京冬天的街頭，身著“大鵝服”的比比皆是，無論真假。如今，加拿大鵝已進(jìn)駐天貓奢侈品頻道，去年12月28日，加拿大鵝位于三里屯的大陸第一家旗艦店也正式開業(yè)。

　　這一輪變革，波司登的主題是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，無論是更加精簡(jiǎn)的LOGO，還是緊跟潮流的新品，或是鎖定電梯媒體、社交平臺(tái)的廣告分發(fā)，波司登的目標(biāo)十分明確，就是奔著年輕人去的。

　　從效果看，年輕人很買賬。

　　高德康說，去年雙11，波司登十幾款高端產(chǎn)品，均價(jià)1500元左右，5分鐘就售罄，只能緊急補(bǔ)貨;上海南京東路新開的波司登旗艦店，元旦3天賣了近1000萬。

　　“你看這個(gè)速度，就好像不要錢一樣。”高德康有些興奮，“現(xiàn)在都是年輕人買(波司登)。”

　　熱度蹭蹭上漲，收入滾滾而來。

　　據(jù)波司登年中報(bào)，2018年3月-9月，6個(gè)月中，波司登營收34.44億元，相比去年同期增長(zhǎng)16.4%;2018/19財(cái)年前9個(gè)月，波司登品牌羽絨服累計(jì)銷售金額增長(zhǎng)30%。下半年是羽絨服銷售旺季，波司登的增幅預(yù)計(jì)還將擴(kuò)大。

　　2018年以來，波司登股價(jià)屢創(chuàng)近三年新高

　　波司登也成為港股寒冬里的一把火。去年，港股一路頹勢(shì)難止，而波司登的股價(jià)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，從年初的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，幾乎翻了一倍。

　　66歲開始“二次創(chuàng)業(yè)”

　　波司登內(nèi)部，2018年的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型被稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　紐約時(shí)裝周波司登走秀時(shí)，高德康就在臺(tái)下前排坐著。這場(chǎng)年輕化的蛻變，波司登期待已久。

　　2016年，央廣兩會(huì)訪談《企業(yè)家說》，有網(wǎng)友對(duì)高德康抱怨：“波司登的羽絨服確實(shí)暖和，就是太像中老年品牌了。能不能做得好看點(diǎn)?”

　　聽聞此言，高德康眼睛盯著天花板，吸了口氣。

　　然后，徐徐答道：“我們也正在重塑品牌，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，轉(zhuǎn)變模式。我們正在做這件事，相信通過幾年的努力，能夠讓產(chǎn)品越來越往年輕人靠?！?/p>

　　品牌年輕化是個(gè)偽命題。因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)要追逐最具消費(fèi)活力的年輕人群體，才能使企業(yè)長(zhǎng)久生存下去。

　　高德康的無奈和謹(jǐn)慎，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身之困，這并非生產(chǎn)出一兩件潮品就能解決的問題，而是產(chǎn)品、品牌、渠道、人才、供應(yīng)鏈的全面改革。

　　波司登有其優(yōu)勢(shì)，就是它的產(chǎn)品。高德康說，多年來，在羽絨、面料、工藝、版型等方面，波司登都堅(jiān)持創(chuàng)新，為此甚至打造了行業(yè)內(nèi)全國首家國際級(jí)實(shí)驗(yàn)室。

　　裁縫出身的高德康對(duì)服裝簡(jiǎn)直“癡迷”，哪怕已經(jīng)做了幾十年董事長(zhǎng)，他每次看到人，仍能敏銳地將其三圍看個(gè)八九不離十，服裝搭配得好不好，也要品個(gè)七七八八。

　　他說，這是職業(yè)習(xí)慣。

　　波司登曾請(qǐng)君智咨詢?yōu)楣局贫ǜ?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，君智的團(tuán)隊(duì)為其梳理了幾大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“波司登=羽絨服”的品牌認(rèn)知已深入人心;波司登在羽絨服行業(yè)積淀的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對(duì)手;此外，作為阿迪達(dá)斯、哥倫比亞、Tommy等國際大牌的代工廠，波司登已具備整合國際設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)資源的能力。

　　從波司登的轉(zhuǎn)型路徑看，它顯然決定將上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。在人們看到波司登的地方，它把“每一件羽絨服至少經(jīng)過150道工序”加粗、放大。它也開始整合國際設(shè)計(jì)師資源，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

　　“多元化”行不通了

　　“我最近深深感覺到，產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新，品牌一定要提升，價(jià)格也要提升。每一步都要提升?！备叩驴嫡f。

　　這一結(jié)論不是拍腦袋想出來的，是波司登摸著石頭試錯(cuò)試出來的。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年，“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登回歸初心。

　　高德康的第一次創(chuàng)業(yè)，以連續(xù)20多年盤踞中國羽絨服第一品牌作為注腳。

　　1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?1個(gè)村民用8臺(tái)縫紉機(jī)“搖”出了日后“羽絨服大王”的前身。

　　十多年貼牌代工，1992年高德康注冊(cè)“波司登”商標(biāo)，名字靈感來自美國的城市“波士頓”。

　　數(shù)十年中，波司登曾遭遇營收滑坡、趟過行業(yè)寒冬，但唯一一次讓高德康“跳樓的心都有了”的困境，則是1994年。那時(shí)，首批波司登牌羽絨服上市，卻乏人問津，一大半的貨都積壓在倉庫里。

　　急得不行的高德康橫下心，親自跑到東北考察市場(chǎng)?；貋砗螅鶕?jù)調(diào)研所得的體型信息、需求數(shù)據(jù)，對(duì)羽絨服的面料、款式、版型等進(jìn)行一通改革，出來的新品大受歡迎。

　　“1995年，我們生產(chǎn)68萬件，賣出62萬件，一炮打響，成為全國第一?！?/p>

　　做品牌，高德康也是大手筆。波司登創(chuàng)立沒多久，廣告就滿天飛，不僅上了央視，還被印在飛機(jī)頭上上了天。1998年，穿著波司登羽絨服的登山隊(duì)員成功登頂珠穆朗瑪峰，讓“世界屋脊”成了波司登廣告的“背景板”。

　　那是屬于波司登的輝煌。十多年前，能穿上一件波司登羽絨服，是頂了不起的事。

　　但波司登也沒能躲開服裝業(yè)粗放擴(kuò)張的路徑。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、國際化”，通過自創(chuàng)、入股、收購等手段，波司登收獲了“波司登男裝”、“摩高”、“杰西”等一批男女時(shí)裝品牌，還進(jìn)入了童裝領(lǐng)域。

　　波司登的羽絨服業(yè)務(wù)也在分品牌策略的指導(dǎo)下進(jìn)行急速擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)從上一年底的8000多家猛增至13000多家。

　　波司登的多元化策略意在優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加盈利能力?！安粚㈦u蛋放在一個(gè)籃子里”的方法確實(shí)能幫助它分散風(fēng)險(xiǎn)。自2009財(cái)年至2013財(cái)年，波司登營收一路上揚(yáng)，從42.75億漲至93.25億，4年翻了一倍多。

　　但生意擴(kuò)張了，波司登的品牌力卻并未增強(qiáng)。

　　幾年下來，多品牌矩陣中，童裝品牌叮當(dāng)貓消失、快時(shí)尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝摩高被出售，即使是“親兒子”品牌“波司登男裝”，也由于經(jīng)營不善、策略調(diào)整，逐漸從自營轉(zhuǎn)為批發(fā)。如今，其與經(jīng)銷商的合作也被叫停。

　　究其原因，服裝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，扶持起一個(gè)品牌需要大量的投入，而資源分散反而削弱了品牌力的塑造。

　　2013年，服裝企業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一味盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫存危機(jī)爆發(fā)，行業(yè)進(jìn)入寒冬，也為這一時(shí)期服裝企業(yè)的野蠻競(jìng)賽摁下暫停鍵。

　　此后數(shù)年，被詬病品牌老化、產(chǎn)品缺乏差異性的波司登，營收和凈利潤連續(xù)下滑，跌至57.8億元，與巔峰時(shí)期對(duì)比，跌去近四成。波司登的線下銷售點(diǎn)也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，直到2018年才恢復(fù)正增長(zhǎng)。

　　高德康后來坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點(diǎn)問題”。

　　像做快時(shí)尚一樣做羽絨服

　　1月11日，波司登與阿里巴巴正式簽署A100 戰(zhàn)略合作計(jì)劃，借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　如今的高德康躊躇滿志，他要像做快時(shí)尚一樣做羽絨服。

　　快時(shí)尚之王ZARA得以稱霸市場(chǎng)，靠的就是極快的新品周轉(zhuǎn)。從設(shè)計(jì)、打版、制作、上新，ZARA最快可在2周內(nèi)完成，對(duì)潮流反應(yīng)極其迅速，一年能推出上萬款新品。

　　高德康說，波司登已從過去的“推式銷貨”，轉(zhuǎn)向“拉式補(bǔ)貨”。所謂推式銷貨，就是生產(chǎn)商把產(chǎn)品“推”到批發(fā)商手中，再層層推至顧客。而拉式補(bǔ)貨，則是由市場(chǎng)需求“拉”著企業(yè)生產(chǎn)。

　　通過與阿里云合作打造的“零售云平臺(tái)”，波司登已可實(shí)現(xiàn)15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系?，F(xiàn)在，波司登訂貨會(huì)后可只投產(chǎn)40%左右，待上市后再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行滾動(dòng)下單，15天內(nèi)完成剩下60%的訂單。這讓波司登更貼近消費(fèi)者的需求，也提升了產(chǎn)品的售罄率。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年波司登在天貓上推出的多款新品，都是采用預(yù)售制，13-15天內(nèi)訂單即可完成。

　　阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒說，云不僅是技術(shù)問題，更是一個(gè)商業(yè)問題。不僅是CIO應(yīng)該關(guān)心，更應(yīng)該是CEO關(guān)心的問題。高德康估計(jì)對(duì)此深有體會(huì)。

　　“更要緊的是數(shù)據(jù)分析，不要拍腦袋，一定要準(zhǔn)確分析數(shù)據(jù)。”高德康說，波司登2018年的成功，靠的就是通過信息、數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)，做出精準(zhǔn)符合消費(fèi)者需求的款式。

　　“我們的產(chǎn)品已經(jīng)煥然一新，從面料、款式、功能都有深度的改變，所以這樣的產(chǎn)品一定要有符合它的渠道?！备叩驴嫡f，波司登今后將基本不再進(jìn)入百貨公司，更傾向于在一二線城市的核心地段開出全新的旗艦店，線上渠道則將聚焦天貓平臺(tái)。

　　波司登的線上銷售增長(zhǎng)很快，目前占比已超過20%，且新款占比超過七成。波司登副總裁芮勁松說，未來三年現(xiàn)有的3000多家線下門店中，70%-80%將面臨重新洗牌。

　　曾折磨波司登多年的庫存之痛也得到緩解。零售云平臺(tái)的“庫存中心”整合了線上、線下倉庫及門店的庫存數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)缺貨，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)就會(huì)立即反應(yīng)，及時(shí)調(diào)貨。據(jù)阿里云介紹，該平臺(tái)已幫助波司登減少缺貨損失21%。

　　來自中信建投證券的波司登研究報(bào)告顯示，2018 財(cái)年，波司登的年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已降為 109 天，相比2016財(cái)年的 200 天，2017財(cái)年的151天，大幅下降。

　　現(xiàn)在，波司登可謂輕裝上陣，它還將帶來什么樣的驚喜?

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