運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)是運(yùn)動(dòng)品牌近些年的一個(gè)發(fā)力方向，而隨著Z世代消費(fèi)者成為主流，潮牌消費(fèi)開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)。在時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái) Lyst 公布的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上，中國(guó)動(dòng)向旗下的Kappa名列其中，入選這個(gè)榜單的還有Supreme、Prada、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月10日，懶熊體育·第三屆中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)嘉年華在北京舉行。中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨以《當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌擁抱時(shí)尚潮流》為主題，分享了Kappa品牌在潮流運(yùn)動(dòng)方面的觀(guān)察和心得。

　　全球信息調(diào)研權(quán)威歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將為8%;根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，2020年中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將超越奢侈品市場(chǎng)。知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CoresightResearch解析，千禧一代成為中國(guó)消費(fèi)主力軍是中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷發(fā)展的重要原因。Marketing To China的數(shù)據(jù)表明，年輕消費(fèi)者更青睞潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?；谝陨希覀冋J(rèn)為，潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域是極具潛力、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可達(dá)千億的市場(chǎng)。本身就以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群、具有細(xì)分屬性的Kappa品牌，將持續(xù)聚焦深耕并引領(lǐng)這一細(xì)分市場(chǎng)。

　　面對(duì)千禧一代和Z世代的消費(fèi)群體，The Business of Fashion(時(shí)尚商業(yè)評(píng)論)認(rèn)為“健康，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合已然成為一種需求，潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代表并滿(mǎn)足這樣的需求。”福布斯也對(duì)這股風(fēng)潮給予解讀 —— 潮流運(yùn)動(dòng)品類(lèi)填補(bǔ)了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

　　Kappa會(huì)不遺余力抓住新時(shí)代消費(fèi)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇，面對(duì)新一代的消費(fèi)者，引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)變革。

　　首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式升級(jí)，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化是核心。

　　新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)逐漸不再盲目從眾，而是更愿意為自己的認(rèn)同感而消費(fèi)，比如idol、有創(chuàng)意的跨界合作及獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)師風(fēng)格。

　　此外，我們觀(guān)察到潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的頻率相對(duì)比較快，年輕消費(fèi)者對(duì)于流行更加敏銳，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再受限于換季剛需，并且購(gòu)買(mǎi)的隨意性和沖動(dòng)性機(jī)率高。

　　在調(diào)研分析中，我們還覺(jué)察到年輕潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者為了讓自己更有個(gè)性，往往會(huì)選擇小眾的產(chǎn)品，避免和別人撞衫，品牌價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同感和獨(dú)特的爆款產(chǎn)品變得尤為關(guān)鍵;另外，更多的年輕消費(fèi)者會(huì)選擇潮流多品牌買(mǎi)手店購(gòu)物，進(jìn)駐買(mǎi)手店優(yōu)化品牌渠道結(jié)構(gòu)也成為新消費(fèi)背景下的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　過(guò)去兩年，我們通過(guò)與日本著名潮流設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹(shù)的聯(lián)名合作，從巴黎時(shí)裝周的發(fā)布，到進(jìn)駐中國(guó)買(mǎi)手店和品牌旗艦店限量上市，受到年輕消費(fèi)者的追捧，最高銷(xiāo)售記錄達(dá)到限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄，所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄高達(dá)80%的成功案例，增強(qiáng)了品牌在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額，同時(shí)提升了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

　　對(duì)于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌來(lái)說(shuō)，可謂“得數(shù)字者得天下”。

　　洞察導(dǎo)向和敏捷反應(yīng)是目前Kappa探索以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的兩大基本要素。洞察導(dǎo)向以數(shù)據(jù)洞察為核心創(chuàng)造價(jià)值，運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和數(shù)量，以提供個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn);敏捷反應(yīng)是應(yīng)對(duì)不斷加劇的各種變化，通過(guò)準(zhǔn)確及時(shí)地分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓各個(gè)環(huán)節(jié)更好協(xié)同工作。

　　Kappa是通過(guò)會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，以及串聯(lián)其中的大貨流云倉(cāng)去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。大貨流云倉(cāng)中的大貨流是形式，云倉(cāng)是平臺(tái)，大貨流云倉(cāng)保證了貨品智能調(diào)撥和各個(gè)平臺(tái)之間的智能協(xié)同合作。庫(kù)存可分布在每一個(gè)門(mén)店和區(qū)域倉(cāng)，而云倉(cāng)中心庫(kù)可實(shí)時(shí)抓取銷(xiāo)售情況和庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)快速補(bǔ)貨，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

　　Kappa的會(huì)員池是進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。在對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析后，我們會(huì)為他們進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送，努力實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。針對(duì)于不同商品，我們會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷(xiāo)售策略，相應(yīng)為這些門(mén)店提供不同貨品。在對(duì)各個(gè)門(mén)店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集和分析，會(huì)根據(jù)每家門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售情況，預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售體量，跳脫傳統(tǒng)訂貨模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)銷(xiāo)售，達(dá)成門(mén)店數(shù)字化。此外，依托數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，各個(gè)店中的導(dǎo)購(gòu)可以調(diào)配區(qū)域內(nèi)云倉(cāng)的商品庫(kù)存，提升商品在區(qū)域內(nèi)門(mén)店之間的流轉(zhuǎn)效率;同時(shí)打造離店線(xiàn)上銷(xiāo)售，告別坐店經(jīng)營(yíng)模式，最終提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以讓運(yùn)營(yíng)體系更加透明化，提升效率，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)工作的協(xié)同性。同時(shí)，又可實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，有利于運(yùn)營(yíng)各方面的迅速調(diào)整和執(zhí)行。

　　在如今全渠道購(gòu)物時(shí)代， Kappa也正在進(jìn)行渠道形態(tài)升級(jí)，更加貼近核心消費(fèi)人群，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　門(mén)店坐標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配非常關(guān)鍵，在年輕人經(jīng)常出沒(méi)的娛樂(lè)、餐飲和購(gòu)物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，為Kappa店鋪的目標(biāo)。另外，門(mén)店形象是品牌與消費(fèi)者溝通的重要語(yǔ)言，卓越的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)已成為銷(xiāo)售致勝的核心因素之一。

　　傳播是塑造品牌力的主要途徑，有效的品牌傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的銜接。我們始終相信，實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵，是對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)人群的理解和認(rèn)知。

　　Kappa的核心消費(fèi)群在18歲到35歲之間，這些年輕人是社交媒體的擁躉，他們喜歡潮流文化，對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)有濃厚的熱愛(ài)，喜歡表現(xiàn)自我，是張揚(yáng)富有激情的年輕人，愛(ài)分享有個(gè)性是這群人的獨(dú)特標(biāo)簽，他們有夢(mèng)想，有自己追逐崇拜的偶像。因此，我們?cè)谏?jí)傳播矩陣的時(shí)候，特別著重潮流媒體、商業(yè)零售、興趣營(yíng)銷(xiāo)和潮流文化明星合作幾個(gè)方面。

　　這幾方面包括潮流媒體的戰(zhàn)略合作，以及具有影響力的自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等;其次，在商業(yè)零售場(chǎng)所的傳播，我們會(huì)選擇更為貼近年輕消費(fèi)者生活方式的潮流商圈，比如北京的三里屯商圈，東京原宿商圈的GR8買(mǎi)手店;在傳播的形式上采用受年輕人喜愛(ài)的形式，像體驗(yàn)式快閃店等。

　　最后，做品牌的精華在于長(zhǎng)期建設(shè)和投入，Kappa將繼續(xù)在捆綁個(gè)性化潮流資源的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，以及提升消費(fèi)者的潮流運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，我們需要用年輕人的生活方式和溝通形式，用Kappa的激情叛逆張揚(yáng)吸引更多一代又一代的年輕人。

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