2018年，當(dāng)運動品牌Vans又一次將這項奧林匹克滑板運動官方組織認證的賽事帶到中國時，組織方又遇上了點麻煩——原定于上海黃埔船廠的比賽，由于進博會的原因改在蘇州舉行。

　　而一年之前的2017年，Vans Park Series 職業(yè)公園滑板賽(VPS)全球總決賽首次來到中國時，天公不作美，比賽城市上海的降雨讓賽事推遲好幾個小時。

　　不過，兩年比賽的波折經(jīng)歷，沒有澆滅Vans把這項賽事放在中國舉辦的熱情。

　　Vans中國總經(jīng)理曹煒對記者表示：“VPS職業(yè)公園滑板賽是我們最重量級的比賽，總決賽連續(xù)第二年放在了中國，就是整個品牌對中國市場重視度的最好體現(xiàn)?！?/p>

VPS2018年全球總決賽冠軍(中)、亞軍(右)和季軍(左)

　　毫不意外，和所有擴展海外市場的運動潮流品牌一樣，Vans將中國視為美國本土之外最重要的海外市場。

　　2008年，母公司威富集團將收購了四年的Vans品牌引進中國。到今年，Vans已經(jīng)在中國走過了十年。

　　誕生于1966年的Vans，比其他運動品牌來到中國更晚一些，但此前在運動和潮流圈里的積累，讓該品牌并沒有遭遇太多認知上的阻礙。

　　Vans的前身，是1966年P(guān)aul Van Doren在美國加州科斯塔梅薩創(chuàng)立的The Van Doren橡膠工廠。加州的陽光、海灘、公路和山地，培育了一大批戶外運動的愛好者，意味著極限運動是Vans品牌的重要部分——滑板、沖浪、BMX和滑雪等產(chǎn)品是Vans的專長，其中，Sk8-hi、Authentic、Old Skool等滑板鞋代表系列，讓Vans有著“滑板鞋鼻祖”之稱。

　　極限運動和街頭文化天生氣質(zhì)相合，Vans也從誕生開始就被年輕人追捧。最近，由美國投資銀行Piper Jaffray進行的一項調(diào)查顯示，Vans成為了過去一年美國年輕人喜愛度增長最快的運動品牌。

　　在中國，Vans顯然無法將業(yè)務(wù)重點放在滑板鞋上。雖然滑板運動已經(jīng)進入了東京奧運會正式比賽項目，但是滑板運動在中國的普及度十分有限，參與者甚少，滑板文化在中國還需要一段漫長的培育期;而耐克、阿迪達斯、匡威以及其他小眾運動品牌，也都有相應(yīng)的滑板系列。

　　Vans方面也承認，在中國，專業(yè)滑板、沖浪等產(chǎn)品帶來的收入只占品牌總收入一成左右。

　　其他品牌可以搶Vans的生意，但Vans卻不太好跨界到其他運動領(lǐng)域。1980年代，Vans曾嘗試過籃球鞋、跑步鞋和街舞鞋，但消費者不買賬，成本過高直接導(dǎo)致了品牌申請破產(chǎn)。

　　現(xiàn)在，Vans擴張的思路沒有放在進入更多運動項目，而是著力打造自身“生活方式”品牌的形象，把增長的目光放在了人身上——更多的人，更年輕的人。

　　“只要是喜歡極限運動的，喜歡街頭文化，喜歡音樂和藝術(shù)，愿意自我創(chuàng)意表達的年輕人，都是我們的消費者。”在曹煒的表述中，似乎所有的年輕人都可以是Vans的目標(biāo)消費者。

　　在中國，Vans也是一個非典型性的運動品牌。雖然經(jīng)常和耐克、阿迪達斯相鄰開店，但是Vans的產(chǎn)品和門店設(shè)計，都透露著運動和時尚的融合性。

　　在健身房、運動場幾乎見不到的Vans，卻總是出現(xiàn)在明星街拍中，點綴著年輕人的日常生活。各種眼花繚亂的聯(lián)名款、消費者自由定制鞋子外觀的服務(wù)，以及相對中檔的產(chǎn)品定價，都讓Vans的產(chǎn)品在一二線城市甚至更下沉市場的年輕人中人氣頗高。

　　時尚博主們形容Vans的產(chǎn)品為“追得動，買得起”。

　　Vans在中國火到什么程度?在知乎、豆瓣等平臺上，關(guān)于Vans討論最多的話題是“如何鑒別Vans真?zhèn)巍薄]有大眾知曉的明星代言人，其贊助的運動員也都來自滑板、沖浪等運動領(lǐng)域，這些都無礙Vans產(chǎn)品的暢銷。

　　近幾個季度，Vans扛起了母公司威富集團增長的大旗：2019財年的前兩個季度，Vans品牌銷售收入增長分別為26%和35%，均高于威富的運動類品牌總體增長，而集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，季度業(yè)績增長分別為個位數(shù)和負數(shù)。

　　2004年被威富收購至今，Vans全球銷售額從3.6億美元增至30億美元以上，Vans預(yù)計，到2023年，品牌的全球銷售額有望突破50億美元。

　　Vans并沒有單獨公布中國市場的業(yè)績，但從威富集團在地區(qū)業(yè)績增長結(jié)果中單獨列出了中國區(qū)的業(yè)績，整個集團2019財年上半年(截止2018年9月)在中國有機增長20%，超過其他任何地區(qū)。據(jù)Vans方面透露，品牌在中國幾乎每個季度都保持著兩位數(shù)的銷售增長。

　　不過，想要在中國獲取更多的市場份額，Vans在站穩(wěn)品牌定位的同時，或許也需要做出些改變。Vans的一個原則是不簽明星代言人，與之對比的是其他運動品牌幾乎瓜分完了國內(nèi)所有當(dāng)紅藝人。不隨意借力明星資源，可能會讓品牌失去與大量潛在消費者溝通的直接渠道。

　　與中國市場火熱業(yè)績相比，Vans在自我推廣方面略顯低調(diào)。如何面向更多的消費者勾勒清晰的品牌形象、將加州極限運動的文化講述給中國的消費者，Vans或許還需要更多嘗試。

　　此外，在運動品牌花大力氣進行的直營業(yè)務(wù)、數(shù)字化、電商平臺打造和門店升級等方面，Vans少有所表現(xiàn)或者甚少宣傳。威富集團在財報中經(jīng)常強調(diào)發(fā)展海外市場和直營業(yè)務(wù)的重要性，Vans在中國這個最大的海外市場將如何落實這個任務(wù)，還待日后觀察。